5.3.1. Упаковка товара и вкладыши

Упаковка представляет собой важнейший составной элемент товара в восприятии потребителя.

Упаковка – это наиболее гибкий инструмент маркетинговой деятельности, так как ее изменение не требует значительных затрата от производителя и в то же время позволяет решить ряд важных задач.¹

Упаковка выполняет различные функции, связанные с защитой товара, удобством хранения и пользования, идентификацией и информированностью, стимулированием и рекламой.

Можно говорить о двухфункциональных направлениях упаковки:

• Средство защиты

• Средство воздействия на потребителей

Упаковка состоит из тары, этикетки и вкладыша.

Непосредственной тарой могут служить картонные ящики, целлофановые упаковки, стеклянная и

алюминиевая посуда, бумажные пакеты и т.д.

Этикетка содержит фирменное название продукции, символ предприятия, рекламные материалы, инструкцию по использованию и др.

Упаковка – это часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит упаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукция, этикетку и вкладыши.

Более 50 млн. долларов расходуется ежегодно на упаковку, это в среднем 10% розничной цены товара . Этот показатель выше для таких товаров , как косметика – до 40% и более.

Расходы на оборудование и полное изменение дизайна для важного товара могут составить несколько миллиардов долларов.

Решения по упаковке должны удовлетворять, как каналы сбыта, так и конечных потребителей.

Упаковка – это важный метод коммуникации с потребителем. Она демонстрирует марку, указывает состав и направления использования, отражает образ марки и демонстрирует продукцию, выделяет ее через дизайн, цвет, форму и материалы.

Дизайн упаковки должен воздействовать на образ, который фирма ищет для своего товара.

Упаковка - должна быть инструментом продвижения товара, являться последней его формой, которую видит покупатель, чем принять решение о покупке.

Это особенно важно при самообслуживании, а так же для фирм, которые специализируются на товарах, приобретаемых импульсивно, таких, как конфеты.

Кроме того, упаковка должна быть важным элементом планирования новой продукции.

Ряд фирм смогли представить существующие товары как новые, изменяя упаковку. Среди примеров продукции, которая была успешно модифицирована и представлена в новом качестве благодаря инновациям в упаковке – аэрозольные баллоны для крема для бритья, доедорантов, газированных напитков, пива и т.д.

Вкладыши – это детальные инструкции и указания о мерах предосторожности для сложной или опасной продукции, которые хранятся в упаковках лекарств, игрушек и т.д., или купоны, призы, брошюры и т.д.

5.3.2. Подкрепление товара

В качестве подкрепления товара следует рассматривать любые услуги, которые может предложить производитель для лучшего функционирования продукта и сохранения его свойств.

К наиболее распространенным относятся гарантия и сервисное обслуживание.

Гарантии – вид обязательств предприятия, которые она берет на себя добровольно с целью подтверждения своей ответственности за качество предлагаемого товара и создания дополнительного преимущества при его покупке.

Гарантировать можно надежность функционирования продукта, возврат денег при ненадлежащем качестве товара, а так же возможность возврата качественного товара, если он по каким-то причинам не подошел потребителю.

Гарантийное обслуживание связано с вероятностью возникновения дефектов, сокращения службы изделия и т.д. Устранение дефектов производится в течение установленного периода времени.

Под сервисным обслуживанием понимается система обеспечения, позволяющая потребителю рационально эксплуатировать приобретенный товар (особенно техническим сложную продукцию).

Различают сервис пред- и послепродажный., т.е. гарантийный и послегарантийный.

Формой послепродажного обслуживания является рассмотрение жалоб потребителей. Это важно, поскольку необходимо создавать положительный имидж предприятия, устранять возможность перехода потенциальных потребителей к конкурентам, а также формировать дифференцированные преимущества предприятия. Поэтому на многих зарубежных предприятиях создаются отделы по работе с клиентами, рассмотрение их жалоб и организация обратной связи с потребителями, развивается так называемый, маркетинг отношений.