М.Ю. Тышкевич Курс лекций «Маркетинг»
Тема: «Сбытовая политика предприятия»
8.1. Сущность сбытовой политики
8.2. Методы сбыта
8.3. Каналы распределения
8.3.1. Функции каналов товародвижения
8.3.2. Участники каналов распределения
8.4. Системы сбыта
8.5. Организационные формы каналов распределения
8.6. Задания для самостоятельного контроля знаний
8.1. Сущность сбытовой политики
Существенное место в системе комплекса маркетинга занимает политика организации каналов товародвижения или сбытовая политика.
Сбытовая политика предприятия - это комплекс принципов, методов и мероприятий, которые используются руководством для организации и управления сбытовой деятельностью предприятия с целью обеспечения эффективных продаж товаров в пределах определенных целевых рынков
Назначение сбытовой политики – организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов техобслуживания и выставочных залов, определение маршрутов техобслуживания и выставочных залов, определением маршрутов товародвижения, организация системы снабжения, транспортировки, работ по отгрузке и погрузке, вопросы обеспечения эффективности товародвижения и т.д.
Примечание:некоторые экономисты относят к сбытовой политике и коммерческие вопросы: подготовку, проведение переговоров по сделкам купли-продажи, заключение контрактов, контроль за их исполнением и т.д.
Продажа в системе маркетинга является единственным способом вернуть вложенные в производство товаров средства и получить прибыль. Поэтому цель сбытовой политики заключается в обеспечении доступности товаров для потребителей. Для этого необходимо:
Достаточно точно вывить потребность целевого рынка в товарах и спланировать возможные размере их продажи
Сформировать эффективные каналы распределения и быстрее довести свою продукцию до потребителя
Создать максимум условий для быстрой «встречи» товара с потребителем.
8.2. Методы сбыта
Существующие каналы товародвижения предполагают использование трех основных методов сбыта:
Прямого или непосредственного, когдапроизводитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников.
Косвенного, когдадля организации сбыта своей продукции производитель прибегает к услугам различного типа независимых посредников.
Комбинированного, или смешанного, когдав качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающие средства, как фирмы-производителя, так и другой независимой компании.
Примечание***Прямой метод продаж имеет свои особенности и преимущества, поскольку дает возможность сохранить полный контроль за ведением торговых операций. Однако, хотя он и дает экономию средств за оплату услуг посредников и предусматривает непосредственный контакт с потребителем, считать его наиболее эффективным нельзя. Исследования показывают, что посредническое звено сбытовой деятельности фирмы в большинстве случаев, наоборот повышает эффективность сбытовых операций, ускоряя окупаемость затрат и оборачиваемость средств за счет крупномасштабных, универсальных и специализированных операций, создает удобство для покупателей и т.д.