8.3. Каналы распределения

Канал распределения представляет собойсовокупность промежуточных звеньев, вовлеченных в процесс продвижения товаров с целью обеспечения их доступности для конечных потребителе.

В качестве промежуточных звеньев могут выступать простые посредники, оптовые и розничные продавцы.

Каналы распределения комплексе маркетинга выполняют две основные функции:

• Обеспечение доступности товаров в достаточном количестве, что предполагает формирование каналов распределения с учетом рыночных условий, характера продукта и реальных возможностей предприятия.

• Физическое перемещение товаров (маркетинговая логистика), связанное с организацией движения материальных потоков по выбранным каналам распределения.

Каналы распределения характеризуются:

• Длиной канала – определяется числом звеньев

• Шириной канала – обуславливается числом участников в каждом звене канала распределения.

При этом производитель товара является начальным, а потребители – конечными звеньями канала.

Главная задача – определить количество промежуточных звеньев (см. рисунок 8.3). В соответствии с этим различают каналы:

• прямой (нулевого уровня)

• косвенный, в том числе:

• короткий (одноуровневый)

• длинный (многоуровневый)

а – канал «нулевого уровня»

б – одноуровневый канал

в – двухуровневый канал

г – трехуровневый канал

Длина каналараспределения зависит от:

• Характеристики покупателей:

• Широкий круг покупателей – косвенные каналы

• Ограниченный круг покупателей – прямые каналы.

• Характеристики товаров:

• Низкие требования к обслуживанию товара – косвенные каналы

• Высокие требования к обслуживанию товара – прямые каналы

• Характеристики предприятия

• Полное обслуживание канала – прямой канал

• Ограничения в ресурсах по обслуживанию канала – косвенные каналы и т.д.

8.3.1. Функции каналов товародвижения

В системе маркетинга каналы товародвижения выполняют следующие функции:

• Распределение и сбыт произведенной продукции

• Закупка требуемых для производственного процесса материалов

• Установление непосредственных контактов с потребителями, проведение переговоров

• Осуществление стимулирующей политики продвижения к потребителю, рекламных кампаний, распродаж, выставок и т.д.

• Участие и помощь в планировании товарного ассортимента

• Доведение товара до необходимого уровня требований потребителей конкретного рынка.

• Финансирование издержек по функционированию каналов товародвижения, сбытовых операций и др.

Такой широкий спектр выполняемых сбытовыми фирмами операций обеспечивает сбыт товаров через них в большинстве случаев более эффективно и с меньшими затратами на единицу продукции, чем при прямом методе сбыта.

8.3.2. Участники каналов распределения

Посредники	–	этофизические или юридические лица, цельюкоторых является оказание посреднических услуг между двумя сторонамиза вознаграждение.
	–	это юридические или физические лица, которые являются связующим звеном рынка между производителями и потребителями.
	–	это компании или частные предприниматели, которые приобретают товары для перепродажи (не для собственного потребления) или выступают организаторами сделки между продавцом и покупателем за вознаграждение.

Посредники являются главными элементами многоуровневых маркетинговых каналов(каналовдистрибуции, сбыта), поэтому работа с посредниками является одним из основных инструментов комплекса маркетинга в части дистрибуции.

Маркетинговые посредники - предприятия и организации, действующие компании в продвижении, сбыте и распространении товаров.

К ним относятся торговые посредники, специализированные фирмы по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые учреждения (рис. 8.4.).

Поскольку произведенный товар должен найти своего покупателя с наименьшими для производителя затратами, без широкой сети маркетинговых посредников не обойтись. Они обеспечивают:

• физическое перемещение товаров от мест производства к пунктам потребления или покупки;

• накопление и предпродажную подготовку товаров;

• кредитное обеспечение;

• страховую поддержку;

• поиск потребителей;

• стимулирование сбыта;

• послепродажное обслуживание;

• и т.д.

К маркетинговым посредникам относятся:

• агентства по проведению маркетинговых исследований;

• рекламные агентства;

• консультационные фирмы (помогают, например, продвигать товары на целевые рынки) и т.д.

Основными участниками каналов распределения являются торговые посредники.

Торговые посредники – это торговые организации, предприятия, лица, осуществляющие перепродажу товаров для удовлетворения потребностей рынка и получения прибыли.

Целесообразность использования торговых посредников обусловлена возможностями повышения оперативности сбыта продукции, быстрого реагирования на изменения рыночной конъюнктуры, сокращения сроков поставки товаров, развития сервиса и обслуживания.

Важным моментом является и то обстоятельство, что с помощью посредников обеспечивается использование их материальных, финансовых и трудовых средств непосредственно в процессе продажи товаров. Существенно увеличивается возможность получения достоверной информации о рынке, конкурентных преимуществах, ценах и т.д.

Торговые посредники подразделяются на простых посредников и торговцев.

Простые посредники – это предприятия и лица, которые не принимая на себя права и обязанности за товар, осуществляют посредничество или сделки между производителем (продавцом) и покупателем.

К числу простых посредников относятся брокеры, агенты, и др. Их доходы формируются за счет различного рода вознаграждений.

Торговцы – это организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу или продажу товаров и услуг промежуточным или конечным потребителя. Торговцы приобретают товар в собственность, становятся его владельцами и действуют от своего имени и за свой счет.Доходы торговцев образуются как разница между ценой покупки и ценой продаж (торговая маржа). Участвуя в каналах распределения, торговцы принимают самостоятельные маркетинговые решения.

Наиболее значимым и важным является разделение посредников по праву собственности на товар и по признаку «от чьего имени ведется торговля» (см. рисунок 8.5). По этому признаку посредники делятся на четыре основные группы:

• дилеры;

• дистрибьюторы;

• комиссионеры;

• агенты;

• брокеры.

Дилеры – это оптовые, реже розничные посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет.Они приобретают товар по договору поставки, становятся собственниками товара после оплаты доставки и реализуют эти товары потребителям.

Дистрибьюторы - оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителей и за свой счет.

Примечание***Производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного времени. Дистрибьютор не является собственником продукции. По договору он приобретает право ее продажи. В отличие от агента, действующего от имени и по поручению продавца за комиссионное вознаграждение, дистрибьютор закупает товары у продавца за свой счет, а затем реализует их покупателю. Источником прибыли является разница между ценой покупки, включающей специальную скидку, которая назначается продавцом, и ценой продажи. Однако. дистрибьютор может действовать и от своего имени. В этом случае в рамках договора на предоставление права продажи заключается договор поставки.

В канале распределения дистрибьюторы обычно занимают положение между производителем и дилерами (см. рисунок 8.6).

Комиссионеры - оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя.Комиссионер не является собственником продукции. За оказанные услуги ему выплачивается вознаграждение в виде процентов от суммы операций

Примечание***Производитель (комитент) остается собственником продукции до ее передачи и оплаты конечным потребителем. Договор о поставке продукции заключается от имени комиссионера. Таким образом, комиссионер является посредником только для комитента, а не для конечного потребителя, деньги которого перечисляются на счет комиссионера. При этом риск случайной порчи и гибели продукции лежит на комитенте. Комиссионер обязан обеспечить сохранность товара. Он отвечает за утрату или повреждение продукции по его вине. Вознаграждение комиссионеру выплачивается обычно в виде процентов от суммы проведенной операции или как разница между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации.

Агент – юридическое или физическое лицо, совершающее определенные действия по поручению другого лица за его счет и от его имени, а так же действия в подготовке сделок, но без права их подписи.

Примечание*** Свои действия агент совершает обычно за вознаграждение, размер которого определяется по соглашению между агентом и лицом, давшем поручение.

Брокеры - посредники при заключении сделок, сводящие контрагентовБрокеры не являются собственниками продукции, не распоряжаются продукцией. Они действуют на основе поручений и содействуют совершению сделки; вознаграждение получают только за проданную продукцию.

Примечание***В отличие от агентов брокеры не состоят в договорных отношениях ни с одной из сторон заключающейся сделки и действуют лишь на основе отдельных поручений.

Брокер может выступать в качестве отдельного лица, фирмы или организации. Они выступают посредниками при торговле товарами и услугами, совершении операций на фондовой, товарной, валютной и других биржах. За посреднические операции брокеры получают вознаграждение по соглашению сторон или в соответствии с таксой, устанавливаемой биржевым комитетом. Брокеры вознаграждаются только за проданную продукцию. Их доходы могут формироваться как определенный процент от стоимости проданных товаров или как фиксированное вознаграждение за каждую проданную единицу товара

Однако, если посредник не обеспечивает получение дополнительной прибыли по сравнению с той, которую производитель извлекает при самостоятельной продаже товаров на рынке, их привлечение становиться нецелесообразным. Фирма сама решает, насколько она нуждается в услугах таких посредников.