10.2. Основные принципы маркетингового исследования

Основные принципы маркетингового исследования:

• научность

• системность

• комплексность

• достоверность

• актуальность

• объективность

• эффективность

10.3. Методы проведения маркетинговых исследований

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на

основе первичных и вторичных источников.

Первичные данные получают в результате наблюдений за объектами исследования, опросов,

экспериментальных исследований и т.д.

Вторичные данные – это уже существующая информация, собираемая для различных целей, но используемая для конкретных маркетинговых потребностей предприятия. Это данные, получаемые из таких источников, как презентации, ярмарки, публикации, официальная статистика, периодическая печать и т.д., т.е. материалы исследований, кем-то , проведенных ранее.

Вторичная информация стоит значительно дешевле, чем первичная.

При проведении маркетинговых исследований для сбора информации используют две основные

группы методов: методы кабинетных исследований, методы полевых исследований и комбинированные методы.

Метод кабинетных исследований, предполагает сбор вторичной информации.И хотя они не дают отражения реальной картины рынка, существующей на сегодняшний день, они могут быть очень полезны, чтобы проследить различные тенденции данного рынка за определенное время.

Метод полевых исследований предполагает сбор первичной информации, получаемой непосредственно от потребителя и покупателя или другого исследуемого субъекта. Сбор такой информации связан о значительными затратами и риском ошибок непрофессионализма.

К методам полевых исследований относят опрос, наблюдение, эксперимент и имитацию.

Опрос – это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.

Респондент – это обследуемое лицо, субъект, отвечающий на вопросы.

В практике маркетинговых исследований различают очень много форм проведения опроса: устные и письменные, индивидуальные и групповые, телефонные, почтовые, личные и т.д.

Некоторые формы опроса получили самостоятельное название, например, фокусирование, интервью, анкетирование, панельные исследования.

Фокусирование (фокус-группа)- это форма опроса, предполагающая всестороннее дискуссионное обсуждение проблемы с отобранной группой людей (7-15 человек), проводимое модератором с целью установления качественных параметров поведения потребителей.

Панель – это форма опроса, предполагающая повторяющийся сбор данных в одной и той же группе людей, на одну и ту же тему через равные промежутки времени с целью контроля происходящих изменений в поведении потребителей под воздействием внешней среды.

Самостоятельной и очень распространенной формой опроса является анкетирование, т.е. заполнение заранее подготовленных бланков с перечнем вопросов.

Анкета – это таблица с перечнем вопросов , на которые должен ответить респондент.

Требования к составлению анкеты:

• Каждый вопрос должен иметь определенный смысл и предусматривать один ответ

• Вопрос должен быть сразу ясен респонденту

• Вопрос должен быть конкретным и соответствовать опыту и знаниям интервьюируемого

• Отсутствие наводящих вопросов

• Этичность задаваемых вопросов.

Вопросы могут быть открытыми и закрытыми, т.е. с заранее подготовленными вариантами ответов или без них.

Обычно анкета имеет форму таблицы с напечатанными вопросами и свободным местом для ответа. Традиционная схема включает три блока:

• Введение– цель опроса, сведения об опрашивающих, гарантия анонимности опроса и доверительность ответов

• Основная часть- перечень вопросов, характеризующих предмет опроса

• Сведения об опрашиваемых(реквизитная часть, или паспортичка)

Наблюдение –это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, наиболее простой метод фиксации происходящих процессов, при котором наблюдатель не вступает в непосредственный контакт с наблюдаемым объектом.

Например: в магазине ведется наблюдение за количеством покупок какого-либо товара или движением потоков покупателей. Используется запись наличия определенных товаров у покупателей, для определения реакции потребителей, например, на рекламу, новую упаковку и т.д. При этом происходит фиксация событий без объяснения их причин.

Эксперимент – это метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установить взаимосвязи между событиями .

В процессе эксперимента происходит активное вмешательство исследователя в процесс возникновения данных, осуществляется проверка причинно-следственных связей между событиями на основе изолированных изменений переменных, т.е. изменению подвергается только одна независимая переменная, состояние остальных переменных фиксируется.

осуществление какого-либо процесса с замером полученных результатов на основе предварительного создания ситуации.

Например: замеры реакции покупателей на предложение товара в различной упаковке, оценка величины продажи модифицированного товара и т.д.

Имитация– это разновидность эксперимента в лабораторных условиях. Применение этого методов стало возможным с развитием электронно-вычислительной техники, поскольку предполагает воссоздание ситуации с использованием ряда факторов маркетинговой деятельности.

Метод экспертных оценок– предполагает оценку тех или иных товаров и маркетинговых мероприятий квалифицированными в данной области специалистами.

Комбинированные методы – сочетают в себе и кабинетные, и полевые исследования.