Для самостоятельного изучения м.Ю. Тышкевич Курс лекций «Основы маркетинга»

Тема: «Планирование маркетинговой деятельности на предприятии»

12.1		Планирования маркетинга в деятельности предприятия
12.2		Методология и принципы составления маркетинговой программы
12.3		Содержание и структура маркетинговой программы
12.4		Составление бюджета маркетинга ы
12.5.		Реализация и контроль выполнения маркетинговой программ
12.5		Задание для самостоятельного контроля знаний

1. Планирования маркетинга в деятельности предприятия

Под планированием маркетинга понимается логическая последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана, т.е. это деятельность по разработке различных видов плана маркетинга.

Основными принципами планирования является непрерывность и перманентность разрабатываемых планов, скользящий метод их составления, гибкость, много вариантность, наличие резервов.

Таким образом,план маркетинга:

• систематизирует и доносит до всех сотрудников предприятия те идеи,

• которые до его составления находились исключительно в голове руководителя;

• позволяет четко установить цели и проконтролировать их достижение;

• является документом, организующим работу всего предприятия;

• позволяет избежать лишних действий, не приводящих к намеченным целям;

• позволяет четко распределять время и другие ресурсы;

• наличие плана мобилизует сотрудников компании.

Очень важно признать тот факт, что для того, чтобы быть эффективными, виды деятельности, связанные с продажами, должны осуществляться в контексте общего стратегического маркетингового плана.

Чтобы выяснить, зачем нужен план маркетинга, рассмотрим проблемы, которые возникают на предприятии при отсутствии плана маркетинга, а также те результаты, которые предприятие получает после его разработки.

Таблица 12.1. – Основные результаты использования маркетинговых планов

№ п/п	Проблемы, вызванные отсутствием плана маркетинга	Результаты разработки плана маркетинга
1	У предприятия есть несколько вариантов развития, но не решено, в какой из них лучше вкладывать деньги;	Определен перечень привлекательных направлений развития, непривлекательные отброшены;
2	Неизвестно, на каких покупателей нужно ориентироваться в первую очередь;	Определена группа целевых потребителей и получено их описание;
3	Неизвестно, какие виды продукции надо развивать, какие совершенствовать, от каких — отказываться;	Определены сильные и слабые стороны предприятия — ясно, какие проблемы нужно решать в первую очередь;
4	Предприятие развивается «рывками», четкие перспективы развития отсутствуют.	Установлен четкий план действий, который должен привести к намеченным целям.

2. Методология и принципы составления маркетинговой программы

Принцип стратегического планирования предполагает построение маркетинговых программ, основанных на рыночных прогнозах и прогнозах развития научно-технического прогресса и предполагающих не только приспособление политики предприятия к требованиям рынка и потребителя, но и активное воздействие на них.

Маркетинговая программа – это стратегические рекомендации для составления директивного плана деятельности фирмы и основа предпринимательских решений для ее высшего звена управления с учетом запросов потребителей и требований рынка.

Маркетинговые программы включают конкретные стратегии и меры, направленные на реализацию поставленных перед фирмой целей. Они в наибольшей степени содействуют снижению уровня риска работы в условиях рыночных отношений, создают возможности для стабильного развития предприятия и обеспечивают гарантированный рост объемов сбыта производимой продукции.

Маркетинговая программа — это разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план-рекомендация относительно производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы на определенный период времени, призванный обеспечить оптимальный вариант ее будущего развития с учетом запросов потребителей и согласно выдвинутым целям и стратегии.

Программы маркетинговой деятельности (маркетинговые программы) позволяют проводить долгосрочную стратегическую политику, избегать значительных экономических и социальных потрясений и добиваться стабильного развития и перспективных успехов.

Маркетинговые программы можно классифицировать следующим образом:

Таблица 12.2.- Основные виды маркетинговой программы предприятия

№ п/п	Критерий
1	Адресат	для высшего руководства для низовых звеньев
2	Срок действия маркетинговой программы	краткосрочные (один, два года) программы относят к оперативному планированию и не открывают стратегических перспектив для работы фирмы. среднесрочные программы рассчитаны на период от двух до пяти лет. долгосрочные программы (от пяти лет и более).
3.	Круг охватываемых задач	обычные программы. Предусматривают решение вопросов по всем функциям производственно-сбытовой деятельности предприятия; целевые программы. Направлены на реализацию отдельно выделенной особо актуальной задачи.
4.	Объект маркетинговой программы	программы по продукту. Предусматривают составление маркетинговых программ для каждой продукции, выпускаемой и/или реализуемой предприятием;
		по производственному отделению. Основываются на маркетинговых программах по продукту, объединяя их и представляют основу для координации и планирования деятельностью предприятия в целом.
5.	Методы составления программ	централизованные программы. Разрабатываются в высших структурах управления, центральным административным аппаратом и доводятся до низовых звеньев для исполнения; децентрализованные программы. Составляются в низовых подразделениях фирмы и представляются высшему руководству фирмы для рассмотрения и утверждения; смешанные программы. Предусматривают, что высшее звено руководства фирмой определяет возможности фирмы и ее основные, общие цели, а низовые звенья и подразделения разрабатывают планы и меры для достижения этих целей.
6.	Трудоемкость составления	простые. Составляются в течение нескольких дней или одного, двух месяцев; сложные. Для разработки требуются длительные сроки до одного- полутора лет

Разработка маркетинговых программ и стратегических планов, определяющих пути развития фирмы, осуществляется в следующей последовательности:

• определяются задачи и цели компании (чаще всего в количественных показателях) и реальные сроки их достижения;

• оцениваются (путем анализа и прогноза рыночных условий) реально достижимые показатели на соответствующий период;

• сравниваются показатели, желательные для фирмы, и пока­затели, наиболее реальные с позиций квалифицированного учета тенденций развития конкретных рынков и действий фирм-конкурентов;

• анализируются основные причины, вызывающие их различие, и составляется перечень этих причин и факторов;

• разрабатываются и анализируются средства управленческой политики, которые способны свести к минимуму возникшую разницу желаемого и реального уровней развития;

• устанавливаются порядок и очередность применения наиболее эффективных мер для достижения желаемых результатов, а также предлагаются возможные альтернативные меры, которые могут сыграть важную роль в случае возникновения непредвиденной ситуации на рынке или неэффективности реализации основных намеченных в программе мер;

• формулируются главные, скорректированные на реальной основе цели программы и перечисляются конкретные меры управленческой политики, в частности меры комплексного маркетинга, т.е. сводится воедино вся маркетинговая программа.

Маркетинговые программы, как основа плановой работы предприятия наряду с маркетинговой концепцией являются очень гибким инструментом регулирования, очень чутко реагирующим на меняющиеся условия внешней и внутренней среды развития предпринимательской деятельности фирмы.

3. Содержание и структура маркетинговой программы

Содержание маркетинговой программы, как правило, типично.

В начале программы приводятся итоги производственно-сбытовой деятельности предприятия за предыдущий период.

Например, указываются насколько возросли продажи продукции в целом и по отдельным рынкам по наиболее представительным товарным группам.

Наибольшую часть маркетинговой программы занимает описание инструмента реализации поставленных стратегических целей, т.е. набор маркетинговых мероприятий или составляющих маркетинговой политики по каждому товару, рынку и производственному отделению.

В заключительной части программыприводится смета расходов на ее реализацию в целом и по отдельным статьям, видам маркетинговой деятельности, дается предварительная оценка ее эффективности.Предусматриваются так же меры контроля за ходом выполнения программы.

Маркетинговая программа составляется после завершения серьезного научно-практического исследования:

• анализа маркетинговой среды;

• комплексного изучения требований к потребителя к товару;

• конъюнктуры рынка, его емкости и рыночного спроса;

• системы ценообразования, уровня динамики цены, фирм-конкурентов, контрагентов и т.д.;

• форм и методов сбыта;

• особенностей проведения покупателей и мотивов принятия ими решения о покупке,

• оценки производственно-ресурсных и сбытовых возможностей фирмы;

• определения уровня ее конкурентоспособности на различных рынках или рыночных сегментах и т.д.

Примечание***На основании исследований определяется целевой рынок или сегменты рынка, где планируется проведение соответствующих маркетинговых мероприятий (внедрение нового товара, увеличение объема продаж и рыночной доли и т.д.).

Программа маркетинга включает следующие разделы: