• Преамбулу (краткое содержание маркетинговой программы и основные выводы);

• обзор и прогноз развития целевого рынка;

• существующие проблемы и трудности в работе фирмы, ее конкурентные

• преимущества и недостатки;

• цели и задачи;

• маркетинговую стратегию;

• товарную политику (политику в отношении разработки и продаж нового

• товара, широты ассортимента продаваемых товаров и т.д.);

• политику формирования и развития каналов товародвижения организации

• филиалов, оптовых и розничных магазинов, сети посредников по сбыту

• выпускаемой продукции, складской сети и т.д.);

• ценовую политику (определение уровня и системы движения цен по

• каждой модификации товара на целевом рынке, в том числе цен по каждой модификации товара на целевом рынке, в том числе в зависимости от фаз жизненного цикла товара);

• политику формирования спроса и стимулирования сбыта и проведения

• рекламных мероприятий, участия в выставках и ярмарках, рассылки

• образцов и др.);

• бюджет реализации маркетинговой программы,

• оценка эффективности и контроль выполнения маркетинговой программы

12.4. Составление бюджета маркетинга

Бюджет маркетинга — это финансовый план маркетинга, в котором в детализированной форме приведены величины затрат и доходов от осуществления маркетинговой деятельности фирмы. Планирование бюджета маркетинга может основываться на целевой прибыли или исходя из оптимизации прибыли.

В этом разделе маркетинговой программы предусматривается решение следующих вопросов:

• общий объем расходов на реализацию всех маркетинговых мероприятий, планируемых данной программой;

• расходы на маркетинговые исследования;

• расходы на составление прогноза развития рынка

• расходы на изучение производственно-сбытовых возможностей предприятия;

• расходы на составление маркетинговой программы;

• расходы на оплату услуг специализированных маркетинговых и рекламных организаций;

• расходы на осуществление контроля за реализацией маркетинговой программы и мониторинга;

• и т.д.

Бюджет маркетинга может составляться в разбивке по отдельным функциональным расходам, по товарам, методам реализации, торговым территориям, каналам сбыта, торговому персоналу, потребителям, или по другой маркетинговой классификации.

Корректировка бюджета маркетинга осуществляется во время пересмотра плана маркетинга согласно плана контроля или в процессе деятельности предприятия по мере необходимости.

5. Реализация и контроль выполнения маркетинговой программы

После одобрения и утверждения руководством предприятия подробности маркетинговой программы должны быть доведены до каждого сотрудника, участвующего в его реализации. Для того, чтобы маркетинговая программа была реализована в соответствии с поставленными целями, необходимо разработать схему механизмов контроля, т.е. план контроля маркетинга.

План контроля маркетинга включает в себя перечень мероприятий направленных на измерение и оценку результатов реализации стратегий и планов маркетинга, эффективности корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей.

Основными объектами контроля являются: объём продаж, размеры прибылей и убытков, реакция покупателей на предлагаемые предприятием новые товары и услуги, соответствие запланированных и фактических результатов производственно - коммерческой деятельности.

В стратегическом плане предприятию необходимо знать, насколько эффективно оно использует все имеющиеся у него маркетинговые возможности.

План контроля маркетинга включает в себя сравнение реального развития событий с запланированными или ожидаемыми показателями в течение определённого периода времени.

Процесс ревизии маркетинга состоит из следующих этапов:

1. Определение ответственных исполнителей