12.1.1.3. Инструментарий маркетинга

Имея информацию о рынке и определив маркетинговую стратегию, фирма может улучшить свои шансы на успех с помощью использования различных маркетинговых инструментов (маркетинговый набор). Эти инструменты служат внедрению и осуществлению маркетингового плана, ориентированного на экологию. Разнообразие возможных мероприятий относится к производству, сбыту, коммуникации и контрактации (цена и др. условия продажи).

Во всех названных областях можно найти свои особенности относительно экологического маркетинга. Поэтому традиционные инструменты можно соответственно модифицировать и по необходимости дополнять.

Задачи производственной политики, ориентированной на окружающую среду, могут состоять, например в дифференциации существующих продуктов, с точки зрения экологической приемлемости, в замене и отказе от вредных для природы продуктов и инноваций или их составляющих посредством переориентации производственного процесса на требования, отвечающие интересам экологии. Производственную программу, ассортимент и оформление товарных марок необходимо согласовывать с меняющимися условиями рынка. Высококачественные продукты различаются по четырем уровням качества:

• Высокое качество основной полезности товара, которая включает в себя собственно приемлемость к потреблению, потребительную стоимость, долговечность, способность к техническому обслуживанию, пищевую ценность, вкус, внешний вид.

• Экологическое качество продукта: продукт является высококачественным в том случае, если он не содержит вредных веществ, а его использование, применение или потребление не приводят к возникновению остаточных материалов и не вызывают опасений для здоровья; если предпочтительно используются природные материалы, и условия эксплуатации не оказывают значительного отрицательного воздействия на экологию.

• Экологическое качество производства достигается посредством минимизации использования материалов и энергии, замены дефицитного сырья на сырье, имеющееся в достаточном количестве, замены энергоносителей, снижения производственных выбросов и отходов всех видов.

• Экологическое качество устранения отходов: особенное значение имеет производство продуктов, пригодных к рециклированию (вторичное применение), что может быть осуществлено благодаря отказу от сопряженных материалов, проблемных с точки зрения их рециклирования или посредством применения материалов, для которых уже существует система рециклирования.

Оформление упаковки товара также должно соответствовать строгим экологическим требованиям и критериям, как и сам продукт. При этом многофункциональная упаковка является важным элементом бережного отношения к окружающей природе. Защитная функция заключается в избежании потери ресурсов, а информационная функция, в рамках коммуникативной политики, может служить как инструментом получения производственной информации, так и, стимулируя сбыт, — инструментом охраны окружающей среды.

Наиболее важными критериями получения упаковки, не наносящей вреда природе, являются:

• многократность использования (вторичное использование в возвратной системе, дальнейшее применение для других целей),

• отказ от упаковки, которая служит лишь для внешней представительности продукта,

• неиспользование сопряженных материалов, представляющих трудность для рециклирования.

Название и характеристика продукта служат для ясного и правдоподобного выражения его экологической безопасности с целью выявления существующего спроса на эко-продукты. Кроме того, особая задача экологической характеристики продукции состоит в том, чтобы пробудить у большинства потребителей осознание экологической эффективности эко-продуктов и их потребления.

В качестве социально-экономических характеристик товаров предлагаются следующие показатели:

• экономические показатели: цена, гарантийные условия, дополнительные услуги, условия обслуживания;

• эстетические показатели: ценность материла, качество дизайна;

• функциональные показатели: область применения, годность для потребления, срок службы, структура;

• социально-экологические показатели: характеристика рабочего места, воздействие на окружающую среду производства и потребления, расход энергии при использовании потребительских товаров, влияние на состояние здоровья.

К данным показателям также можно отнести и оформление продукта специальными обозначениями экологической приемлемости независимыми третьими лицами, например с помощью символа «Голубой ангел» или свидетельств институтов, осуществляющих тестирование товаров.

Инструменты политики сбыта (дистрибутивной политики) заключаются: во-первых, в выборе, формировании и заботе о каналах сбыта; во-вторых, в определении и регулировании логистики. В этой связи необходимо отметить новый элемент в организации сбыта. Если продукты после их потребления или ликвидации приводят к экологическому ущербу, то необходима организация системы обратной связи, снижающей нагрузку на природу. Ряд продуктов оказывается, между тем, лишь в том случае пригодным к сбыту, если поставщик предлагает своим клиентам соответствующие возможности, В качестве примера может служить продукция, предлагаемая АО «Руруголь» (Ruhrkohle AG), которая принимает обратно остатки сгоревших материалов и использует их в эксплуатируемых штольнях. Отчасти необходимость использования такого рода систем установлена правовыми предписаниями, например, относительно старых масел.

Важным решением в рамках дистрибутивной политики является выбор ресурсосберегающих транспортных средств.

Коммуникативная политика (реклама. Public Relations, стимулирование продаж, личные продажи) занимается организацией информационной связи между предприятием и его внешней средой. Во-первых, все инструменты коммуникативной политики могут использоваться для того, чтобы осведомлять потребителей, осознающих важность экологической проблемы, о приверженности фирмы интересам защиты окружающей среды. Такая задача стоит, прежде всего, перед предприятиями критических отраслей (химическая, энергетическая, транспорт, продовольственные товары). Во-вторых, такая политика служит активному эко-маркетингу с целью «завоевания» тех покупателей продукции фирмы, которые до сих пор не отдавали предпочтения эко-продуктам.

Рекламная информация должна подчеркивать сильные стороны эко-продукта. При этом реклама может касаться как изменения качеств самого продукта, в сравнении с его прежним состоянием, так и сравнения продуктов одной целевой направленности. Изменения могут касаться (в позитивной или негативной форме) следующих уровней качества:

• основной полезности товара,

• экологического качества продукта,

• экологического качества производственного процесса,

• условий утилизации отходов.

Особенность заключается отчасти в том, что активность фирмы в вопросах охраны природы необходимо «продавать», хотя она (активность) и не выражается в основной полезности продукта. Примером может служить ситуация, когда затратные, с точки зрения производственных издержек мероприятия по охране окружающей среды, ведут к повышенным ценовым требованиям и это при том, что продукты могут обнаружить меньшее удобство при их потреблении. Для продвижения такой продукции на рынок требуется внесение определенных корректив в общую коммуникативную политику фирмы. Так, если более высокие экологические требования лежат в основе процесса производства, то установление более высокой цены на продукцию возможно лишь в том случае, когда последняя выступает для потребителя составной частью «набора благ» приобретаемого товара. Потому задача коммуникативной политики, ориентированной на экологию, состоит также в воздействии на сознание потребителя таким образом, чтобы экологическая безвредность продукта во всех стадиях его производства стала его неотъемлемой характеристикой.

Таким образом, открывается широкая свобода действий для ценообразования на экологические продукты. Область формирования цены для эко-продуктов, в рамках которой

потребитель считает цену приемлемой, шире, чем у обычных продуктов. Выгоды эко-продукта должны быть, тем не менее, ясны и правдоподобны. Процесс непосредственного производства разного рода товаров (например, продовольствия) становится сегодня новым элементом оценки производственной деятельности. Сообразно с этим, при покупке потребителем товаров важную роль играет осознание им факта покупки именно экологически безвредных товаров. Эти результаты исследований, относящиеся к продовольственным продуктам, предположительно можно спроецировать и на другие товары. Целью активного эко-маркетинга является содействие формированию экологического сознания потребителя. Возможностью выравнивания неперелагаемых дополнительных затрат, вызванных действиями по охране окружающей среды, является использование так называемой смешанной калькуляции. Сообразно с этим, производитель эко-продукта мог бы не в полном объеме покрывать затраты, вызванные его производством, а компенсировать их за счет прибыли, полученной от продажи других (менее «экологичных») товаров.