Specifika_marketingo_grebennikon

В статье раскрывается содержание маркетинго вой деятельности для фитнес услуг, анализирует ся рынок услуг фитнеса и их потребители. По дробно описывается система управления марке тинговой деятельностью фитнес клуба, предлага ются рекомендации по разработке и организации мероприятий внешнего и внутреннего маркетинга. Автор делится практическим опытом по сохране нию и расширению клубного членства.

ХАРАКТЕРИСТИКА МАРКЕТИНГА ФИТНЕС УСЛУГ

Маркетинг фитнес услуг означает примене ние методов маркетинга к фитнес клубам. При этом не следует сводить его лишь к массиро ванной рекламе с целью роста прибыли.

Фитнес услуга предоставляется, как пра вило, не в форме вещи, а в форме деятельнос ти, хотя в ряде случаев услуга может носить явно выраженный материальный характер либо сопровождаться продажей спортивных

ипрофильных товаров (элементов спортив ной формы и снаряжения, пищевых добавок

исоответствующих препаратов, специаль ной литературы и др.). В сфере фитнеса пре доставляются самые разнообразные услуги: по организации занятий физкультурой, спор том, консультационные, зрелищные, оздоро вительные, по прокату спортивного оборудо вания и т. д.

Важная характеристика фитнес услуги — ее неосязаемость: потребитель вынужден верить исполнителю (продавцу) на слово. Вместе с тем, возможно повысить осязаемость услуги (напри мер, продемонстрировав предлагаемое занятие в видеозаписи и т. п.), акцентировать внимание на предполагаемом эффекте (например, сниже нии веса в результате занятий и т. д.), привлечь

коказанию услуги знаменитость и др.

Внастоящее время маркетинг в отечествен ном фитнесе носит главным образом коммерче ский характер: он связан с платежами потреби телей, ориентирован на обслуживание только — или прежде всего — прибыльных сегментов рынка (в частности, взрослого населения) и ха рактеризуется наличием одной категории кли ентов — потребителей ценностей фитнеса.

Вдеятельности фитнес клубов проявляют ся различные характеристики комплексности маркетинга, что обусловлено многообразием видов деятельности, типов потребителей и ва риантов взаимодействия между ними:

●спортивный досуг (путем вовлечения спортсменов);

●оздоровительные занятия (посредством предоставления платных услуг клиентам);

●спортивные зрелища (через оплату вход ных билетов публикой);

●членство (путем оплаты взносов членами клуба и обеспечения занятий со стороны клуба);

●кадровое обеспечение (в виде подготов ки тренеров инструкторов и др. персонала и оплаты их услуг) и т. д.

РЫНОК ФИТНЕС УСЛУГ И ЕГО ПОТРЕБИТЕЛИ

Общая характеристика

Размеры потенциального рынка фитнеса, согласно мнению западных экспертов, опреде ляются:

●численностью населения;

●уровнем доходов населения;

●наличием у населения времени на по требление услуг фитнеса.

57

Население. В США и странах Западной Евро пы возможность роста фитнес услуг напрямую связывают с ростом абсолютной численности населения. То же можно отнести и к России. Но вместе с тем следует иметь в виду, что в силу молодости рынка фитнес услуг в нашей стране еще не исчерпана возможность его развития путем вовлечения все большего числа людей за счет пропаганды здорового образа жизни и по пуляризации фитнеса. На рост же абсолютной численности населения рассчитывать не при ходится ни в стране в целом, ни в большинстве регионов. Исключение составляют разве что некоторые отечественные мегаполисы. Демо графическая ситуация показывает также, что в России возрастает дисбаланс в пользу женщин. Налицо и тенденция изменения этнического состава населения. Это означает, что, несмот ря на происходящую глобализацию, в том чис ле и на рынке физкультуры, спорта и рекреа ции, маркетинг фитнес услуг должен учиты вать запросы различных этнических групп на селения. Кроме того, нельзя игнорировать та кой фактор, как рост среди потенциальных клиентов числа пожилых людей.

Доходы. Существует прямая корреляция раз меров рынка фитнес услуг с доходами населе ния. В связи с этим эффективная маркетинго вая деятельность фитнес клубов требует де тального анализа местных рынков с целью вы явления уровня реальных доходов населения в целом и потенциальных потребителей ценнос тей фитнеса в частности. Специфика различ ных регионов делает рассматриваемый вопрос настолько объемным, что вынуждает ограни читься самыми общими ориентирами, которы ми являются:

●тенденция к росту расходов российского населения в целом на сферу досуга;

●тенденция к росту расходов на сферу фитнеса;

●преимущество клубов, расположенных на территориях, для которых характерны вы сокие личные доходы граждан.

Примечательно, что, например, в США, при наблюдающемся росте расходов людей на сферу досуга в целом, затраты на спорт и рек реацию не растут. Это объясняется тем, что

●Потребитель оценивает услуги прежде все го по их стоимости и месту оказания. Завышенная цена отталкивает большинство потенциальных потребителей, низкая — часто ассоциируется с соответствующим качеством обслуживания. Отдаленность или неудобство расположения делают бесполезными любые усилия по повы шению качества услуг.

●Удобство расположения клуба не компенси рует низкого профессионального уровня оказа ния услуг: потребитель переходит к конкурентам.

●Став посетителем, потребитель — в силу инертности и привыкания — редко меняет по ставщика услуг (клуб).

●Потребитель руководствуется также сте пенью актуальности услуги (необходимостью, модой), отношением персонала, дополнитель ными удобствами, безопасностью и т. д.

СИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ФИТНЕС КЛУБА

Прибыльность любого фитнес клуба в зна чительной степени зависит от эффективности его маркетинговой деятельности. Процесс уп равления маркетингом, определяющий его эф фективность, включает в свою структуру четы ре основные системы [1].

1. Система маркетинговой информации (пред назначенная для сбора, анализа и оценки акту альных, своевременных и точных данных). Источниками маркетинговой информации могут служить:

—электронные и печатные средства массо вой информации (телевидение, радио, газеты, журналы);

—специализированные СМИ (журналы, ин тернет издания);

—персонал собственного фитнес клуба (ме неджеры, инструкторы);

—фитнес конвенции.

Управляющий клуба использует данную ин формацию для улучшения качества обслужива ния, удовлетворения запросов и потребностей клиентов, совершенствования планирования, контроля за проведением маркетинговых ме роприятий.

2.Система планирования маркетинга (для раз работки планов реализации услуг, маркетинго вых кампаний, рекламно коммерческих акций).

3.Организация службы маркетинга (т. е. разработка такой структуры, которая отвечает за всю маркетинговую работу; в фитнес клубах обязанности службы маркетинга возлагаются, как правило, на одного сотрудника — управляю щего по маркетингу).

4.Система маркетингового контроля (необ ходимая для контроля проводимых мероприя тий с целью достижения ожидаемого конечно го результата).

В следующем разделе остановимся на сис теме планирования.

ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИТНЕС КЛУБА

При планировании маркетинговой дея тельности целесообразно весь комплекс меро приятий маркетинга свести к нескольким ос новным составляющим:

●созданию графика сезонного планирова ния маркетинговой кампании;

●разработке и организации мероприятий внешнего маркетинга;

●разработке и проведению мероприятий внутреннего маркетинга.

Рассмотрим их более подробно.

График сезонного планирования

Необходимость графика сезонного плани рования обусловлена ярко выраженным сезон ным характером спроса на фитнес услуги: в оп ределенное время года люди активнее занима ются фитнесом либо охотнее готовы стать членами клуба, и наоборот — существуют пери оды, когда люди равнодушны к стремлениям клуба сделать их своими клиентами, и даже по стоянные члены клуба прерывают занятия. Подобные циклы всплеска и спада покупатель ской активности зависят от нескольких факто ров: сезона, праздников, погодных условий и т. п. В связи с этим продуктивно проведение специальных мероприятий, направленных на

увеличение клиентской базы в целом. Мероприя тия эти целесообразны как в периоды подъема по купательского спроса, так и в периоды его спада.

На рис. 1 представлена зависимость поку пательской активности фитнес услуг от време ни года для США [3] и России (данные автора).

Кривая покупательской активности для средней полосы России базируется на данных, полученных автором как в ходе собственной практики оказания различных фитнес услуг в Москве и Подмосковье, так и в результате обобщения информации о покупательской ак тивности в ряде фитнес клубов московского региона. Не претендуя на строгую репрезента тивность, данная зависимость отражает обоб щенный характер типичного цикла покупа тельской активности для фитнес клубов в горо дах средней полосы России.

При неизменном в целом характере поку пательской активности (в виде двух подъемов и двух спадов в течение года), график сущест венно отличается применительно к различ ным регионам страны. Дифференциация эта

обусловлена, во первых, географическими (климатическими) отличиями регионов (преж де всего по линии «север юг»), а во вторых, экономическими причинами (относительно процветающие мегаполисы и неблагополуч ные отдаленные провинции).

Основное различие циклов покупатель ской активности в США и в России — для клу бов с закрытыми сооружениями — состоит в за паздывании сезонных спадов в нашей стране, что связано с календарной разницей наступле ния католического и православного Рождества (применительно к зимнему спаду) и с более по здним наступлением у нас теплого сезона (при менительно к летнему спаду).

Что касается значимости наличия в амери канских клубах открытых сооружений то, как видно на рис. 1, с апреля клубы, имеющие со оружения на открытом воздухе, продолжают находиться в цикле высокой покупательской активности, в то время как клубы с закрытыми сооружениями испытывают серьезный спад интереса со стороны клиентов.

Таким образом, клубы с открытыми соору жениями имеют преимущество в виде допол нительного периода активности — естествен но, при условии хорошей погоды. Здесь очеви ден значительный резерв для наращивания объемов продаж.

Тот факт, что в американских фитнес цент рах, благодаря наличию открытых сооруже ний, покупательская активность сохраняется практически на пиковом уровне до середины июля (т. е. до начала массовых летних отпус ков), представляется труднообъяснимым, по скольку отечественная практика показывает, что открытые сооружения не способны гаран тировать поддержание высокого спроса на фитнес услуги летом, хотя и позволяют удер живать его на среднем уровне.

На основе представленных на рис. 1 особен ностей сезонных колебаний покупательской ак тивности фитнес услуг следует осуществлять се! зонное планирование маркетинговых мероприя тий и распределения средств на них (табл. 1).

Таким образом, анализ табл. 1 и рис. 1 поз воляет сделать вывод о том, что для проведе ния крупных маркетинговых мероприятий на иболее целесообразным представляется пери од максимального покупательского спроса по тенциальных клиентов на фитнес услуги, а именно: сентябрь ноябрь и февраль апрель.

Разработка и организация мероприятий внешнего маркетинга

Внешний маркетинг предусматривает рек ламно коммерческие мероприятия, направ ленные на расширение клубного членства, а именно на привлечение в клуб тех людей, ко торые при определенных обстоятельствах были бы готовы стать его постоянными посе тителями.

В план внешнего маркетинга следует вклю чить, прежде всего, рекламные акции, класси фицируемые следующим образом [4]:

●реклама в средствах массовой информации;

●реклама в местах продажи;

●прямая реклама;

●персональные продажи;

●косвенная реклама.

Реклама в СМИ. Она использует непосредст венное обращение к потенциальным потреби телям. Несмотря на то, что лучшие времена для рекламы в СМИ остались позади, большин ство специалистов по прежнему отводят ей главную роль. Поскольку фитнес клубы локали зованы на конкретной территории, более про дуктивно использовать местные средства мас совой информации: районные газеты и журна лы, специализированные территориальные издания, кабельное телевидение.

Реклама в местах продажи. Она заключается в предоставлении рекламной информации непо средственно в фитнес клубах и включает в себя:

●сведения об ассортименте и качестве оказываемых услуг;

●демонстрацию фотоснимков и видеоза писей с достижениями клуба;

●мнения постоянных посетителей клуба. Сюда же следует отнести:

●предоставление возможности клиентам апробировать имеющееся оборудование (тре нажеры, приспособления, напольные покры тия и т. п.);

●ознакомление с технологией предостав ления услуг;

●документальные подтверждения уровня ква лификации инструкторов и достигнутых успехов (сертификаты, свидетельства, призы, награды).

Прямая реклама. Самая ее распространен ная форма — это прямая почтовая рассылка. Для повышения эффективности такой рекла мы целесообразно приложить, например, бес платный купон на первое посещение или учас тие в проведении клубной лотереи.

Персональные продажи. Основаны на прямом коммуникативном воздействии на потребителя с целью заключения сделки о продаже фитнес услуг. Непосредственное общение с посетителями позволяет решать и другие задачи, в частности:

●укрепление контактов с определенными клиентами;

●презентация услуг новинок;

●получение информации о клубах конку рентах.

Можно сказать, что с помощью названного метода продается триединый продукт: вид фит нес тренировок, конкретная программа заня тий и услуги персонала клуба [5]. Личные каче ства сотрудников особенно важны потому, что потребитель обычно не отделяет качество пер сонала от качества услуги. В случае оказания коллективных услуг — например, при заключе нии контракта на корпоративное членство с организациями — необходимо грамотно изло жить получаемые при этом преимущества и льготы. Имеет смысл предложить руководству организации специальную программу оздоров ления для сотрудников.

Косвенная реклама. Она исходит из того, что поведенческие мотивы человека, готового приобщиться к здоровому образу жизни, под даются формирующему влиянию информации, передающейся косвенным путем. С этой целью целесообразны:

●показательные выступления клубной ко манды на городских праздниках и торжествах;

●участие в территориальных туристичес ких слетах;

●организация бесплатных лекций о здоро вом образе жизни и правильном питании с при влечением соответствующих специалистов;

●участие в праздниках открытия фирм.

Разработка и проведение мероприятий внутреннего маркетинга

Согласно американским исследованиям [3], 94% членов клубов готовы привлечь к заняти ям в клубе своих друзей и знакомых. В итоге свыше 40% людей приходят в клуб по рекомен дации близких, поэтому постоянные клиенты клуба могут рассматриваться в качестве потен циальных агентов по продаже. Их необходимо всемерно поощрять и направлять их усилия для того, чтобы такие стремления воплотились в конкретный результат. При этом клиенты клу ба будут рекомендовать его своим друзьям, только если будут сами удовлетворены его рабо той и обслуживанием. Необходимо постоянно удовлетворять запросы членов клуба, культиви руя в них законное чувство гордости за свой клуб и приверженности ему.

Программа внутреннего маркетинга преду сматривает:

●постоянное удовлетворение запросов и потребностей клиентов;

●проведение клубных праздников, сорев нований, участие в городских мероприятиях;

●проведение дней открытых дверей для привлечения новичков;

●разработка программ по созданию внут ренних стимулов.

Маркетинговая стратегия известных аме риканских оздоровительных клубов заключа ется в привлечении перспективных клиентов силами самих членов клуба, стимулами к этому

являются чувство гордости за свой клуб, соци альный статус и прямая коммерческая выгода. Поэтому клуб должен дополнительно стимули ровать тех, кто помогает расширить клиент скую базу. Примером поощрительных про грамм могут быть такие программы и конкур сы, как «Приведи с собой друга» или «Дружес кая рекомендация». Заложенная в них система стимулирования выражается формулой: «при веди в клуб нового члена и выиграй приз».

Рекомендательная программа. Она окажется более продуктивной, если будет проводиться в сочетании с программой внешнего маркетинга в осенний или зимний период. При этом также необходима энергичная внутриклубная реклам но информационная поддержка: выпуск инфор мационных бюллетеней, рекламных постеров, работа с клиентами по телефону. Разница между рекомендательной программой и конкурсом со стоит в том, что в программе каждый получает приз, а в конкурсе проводят розыгрыш призов, зато победитель получает гран при.

Планирование и анализ маркетинговой кампании

В рамках реализации маркетинговой кам пании целесообразно проводить:

●крупные маркетинговые кампании;

●кампании краткосрочных продаж;

● специальные сезонные мероприятия. Крупная кампания является основой годо

вой маркетинговой программы и адаптирова на к периоду максимальной покупательской ак тивности. Она включает в себя:

●программу внешнего маркетинга (рек ламные мероприятия с использованием газет, радио, телевидения);

●программу внутреннего маркетинга (реа лизация программ или конкурсов с предостав лением членства в клубе);

●специальные мероприятия (включаю щие дни открытых дверей, клубные праздники или иные нестандартные акции, дополняющие маркетинговую программу);

●сезонную адаптацию с учетом циклов по вышенного спроса.

Крупная маркетинговая кампания обычно рассчитана на 45 дней. Из типичного графика покупательской активности следует, что актив ность потребителей особенно резко возраста ет в начале крупной кампании и к ее заверше нию (рис. 2). Дополнительный всплеск актив ности приобретения фитнес услуг, клубных карт, абонементов наблюдается после заверше ния программы.

Кампания краткосрочных продаж. Это наи более эффективная из всех кампаний. Прово дится, как правило, в течение недели (не счи тая предварительной рекламно коммерческой

акции в течение двух недель) и включает сле дующие мероприятия:

●разработку рекламного лозунга;

●рекламу на радио и в газетах за 10–14 дней до начала кампании;

●внутриклубную рекламу на стенде и в бюллетенях;

●краткие рекламные блоки на телевиде нии в завершение кампании.

Специальные сезонные мероприятия. Прово дятся в виде рекламно коммерческих акций пе ред началом каждого сезона и включают специ альные предложения, а также систему скидок в периоды пониженного спроса.

Краткий сравнительный анализ рассмот ренных типов маркетинговой кампании фит нес клуба приводится в табл. 2.

ОСОБЕННОСТИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

ВСФЕРЕ ФИТНЕС УСЛУГ

Входе разработки ценовой стратегии фит нес клуба могут решаться следующие задачи:

● обеспечение возможности малоимущим

слоям населения пользоваться фитнес услугами; ● рационализация ценообразования во из бежание перегруженности клубов в пиковые

периоды;

● снижение зависимости дохода от других источников прибыли.

Наиболее распространенными являются два варианта ценообразования: на базе стоимости ус луги и на основе спроса на нее. Игнорирование спроса — при всей сложности и ненадежности его прогнозирования — нерационально, поэтому предпочтение отдается второму варианту.

При этом подходе оценивается склонность потребителя заплатить определенную цену за конкретную услугу, затем из всего спектра пред лагаемых услуг выбираются те, цена потребле ния которых согласуется с оценкой клиента [6]. Конечно, частые изменения цен в зависимости от спроса влекут за собой существенные сложно сти как для потребителей, так и для продавцов услуг, создавая атмосферу неопределенности.

Общепринятой для ценообразования в сфере фитнеса является концепция ценовой «дискриминации». Она означает предоставле ние привилегий потребителям услуг фитнеса в зависимости от времени посещения, характе ра услуг, используемых мощностей, пользова телей и др. факторов.

«Дискриминация» цен имеет три основных аспекта: социальный, возмещения расходов и эффективного использования мощностей.

Социальный подход проявляется в виде различных скидок с цены для определенных

категорий потребителей — детей, пожилых, малоимущих и т. д.

Возмещение расходов подразумевает учет разницы в эластичности спроса (т. е. в чувстви тельности потребителя к изменениям в ценах). Например: возможность компенсации сниже ния цен на занятия одним видом фитнеса (спрос на который слишком эластичен) повы шением цен на занятия другим видом (спрос на который неэластичен, т. е. мало зависим от из менения цены). Или: повышение цен на вход ные билеты в оздоровительный центр в слу чае, когда потребители предпочитают платить за общий входной билет, а не за потребление конкретной услуги, предлагаемой центром.

Эффективное использование мощностей обусловлено необходимостью максимального использования сооружений в зависимости от спроса в различное время суток и в разные дни недели. Недогрузка мощностей по утрам и ра бочим дням и перегрузка по вечерам и в выход ные дни побуждают к выравниванию спроса за счет изменения цен. Установление более высо ких цен в пиковые периоды позволяет субсиди ровать деятельность клуба в непопулярное вре мя. В результате посещаемость клуба лицами льготных категорий способна резко возрасти.

Однако установление повышенных цен в пи ковое время приводит к несправедливой дискри минации ряда посетителей. Поэтому популярен альтернативный подход к ценообразованию — двухкомпонентные тарифы. Они включают в се бя оплату фиксированной суммы (входной би лет, абонемент и т. п.) плюс дополнительную сум му, зависящую от времени посещения.

СОХРАНЕНИЕ ЧЛЕНСКОЙ БАЗЫ ФИТНЕС КЛУБА

Деятельность клуба по сохранению членской базы

Эталонный план мероприятий, разработан ный в американском фитнес клубе World Athletic Club, включает в себя следующие ос новные пункты [7].

1.Ежемесячные отчеты об истечении срока членства или абонемента у клиентов клуба. (К концу месяца всех таких клиентов обзванивают на предмет продления срока членства; в случае отказа от продления менеджер связывается с членом клуба, рассказывает о льготах при про длении членства и пытается выяснить причины ухода из клуба; ежемесячно составляется отчет,

вкотором приводятся данные по количеству и процентному составу выбывших членов клуба).

2.«Контролируемый» отсев членов клуба (анализ причин ухода из клуба; расчет количества новых членов, которых необходимо привлекать

вклуб ежемесячно для восполнения выбывших).

3.Ежемесячное определение уточненных коэффициентов потерь членской базы и при нятие мер по возвращению выбывших членов

вклуб (внедрение нового оборудования, разра ботка новых программ, смена обстановки в клубе, индивидуальный подход к каждому чле ну клуба и информирование выбывших о но винках, появившихся в клубе).

4.Адаптация новых членов клуба, включаю щая в себя:

— работу с новичком в день его вступления

вклуб (обход клуба, собеседование для выявле ния интересов и целей занятий в клубе; назна чение первого занятия с инструктором);

— проведение первоначального занятия (тестирование состояния здоровья, беседа со спортивным врачом для выявления наличия противопоказаний к занятиям; оценка уровня физического развития, проведение занятия — возможно, с интенсивными нагрузками для по становки задачи).

Помня о том, что поддержание клиентской базы — это важнейшая задача в деятельности фитнес клуба, следует разрабатывать и осуще ствлять внутриклубные программы (такие, на пример, как проведение внутриклубных турни ров, организация секций, реализация про грамм, ориентированных на различные кате гории членов клуба, в том числе проведение вечеров для новых членов клуба).

Эффективная деятельность фитнес клуба

внастоящее время немыслима без формирова! ния клубной жизни. Под этим понимается сле дующее: