Что такое референтная группа?

Референтная группа — это индивид или группа людей, оказывающая значительное влияние на поведение человека.2 Ценности, установки, поведение и нормы этой группы воспринимаются как имеющие существенное значение для оценок, поведения и стремлений индивида.3 Референтными группами могут выступать отдельные люди (знаменитости, известные спортсмены, политики) или группы людей со схожими характеристиками (музыкальные группы, политические партии, спортивные команды). Большинство людей осуждают поведение, противоречащее принятому в группе. Молодые люди скорее ищут одобрения у своих сверстников, нежели у взрослых. Для них носить одежду под маркой «Abercombie & Fitch» (или таких брендов, как «Old Navy» и «Tommy Hilfiger») — значит уменьшить воспринимаемый риск при покупке и увеличить уровень комфорта, помогающий им быть похожими на их друзей

Типы групповых влияний

На решения потребителей, их поведение, покупки и стиль жизни оказывается влияние трех типов. Нормативное влияние имеет место тогда, когда индивид изменяет свое поведение или свои установки, с тем чтобы оправдать ожидания определенной группы. Установившиеся в группе нормы влияют на такие аспекты, как одежда человека или марка его автомобиля. Целью индивида становится подчинение группе. Ценностно-ориентированное влияние имеет место, когда потребность в психологической близости с группой приводит к принятию индивидом ее норм, ценностей или правил поведения. Вследствие этого возникает подчинение группе, хотя стимулы стать ее членом могут отсутствовать. Одним из желаемых результатов становится усиление собственного имиджа в глазах других людей; другим — отождествление себя с людьми, которых общество уважает и которыми восхищается. Поскольку потребители часто признают мнения других людей как заслуживающие доверия и необходимые сведения о действительности, перед принятием решения о покупке они обращаются за советами к окружающим.

Информационное влияние происходит тогда, когда люди затрудняются самостоятельно оценить характеристики продукта или марки. В этом случае они принимают рекомендации других людей как достоверные сведения о товаре и используют полученную информацию для принятия собственного решения.

Как референтная группа влияет на человека

Референтные группы, в зависимости от индивидуальных характеристик человека и покупательской ситуации, оказывают различные влияния на отдельных потребителей. Во-первых, референтные группы способствуют социализации индивида. Во-вторых, они играют важную роль в формировании самооценки и социальном сравнении. В-третьих, референтные группы являются механизмом соответствия общественным нормам.

Вопрос №4: Роль культуры в поведении потребителей. Единая цивилизация/столкновение цивилизаций. Национальная культура/субкультуры. Факторы, на которые оказывает воздействие культура. Усвоение культуры. Трансфузивная триада. Теория поведенческой ассимиляции. Смена поколений. Виды и шкала культурных ценностей.

Ваша самооценка как человека и, соответственно, значительное число ваших личностных характеристик и ваша способность вести полноценную жизнь связаны с культурой, в которой вы выросли.

Культура повышает самосознание человека и помогает ему понять, какие поведенческие паттерны воспринимаются обществом как приемлемые. Культура воздействует на следующие важнейшие характеристики общества:

1. Осознание себя и мира.

2. Коммуникации и язык.

3. Одежда и внешность.

4. Культура питания.

5. Представления о времени.

6. Взаимоотношения (на уровне семьи, организаций, правительства и т. д.).

7. Ценности и нормы.

8. Вера и установки.

9. Мыслительные процессы и обучение.

10. Трудовые привычки и практические приемы.

Эти характеристики можно использовать для определения культуры, разграничения культур и установления культурного сходства. Специалисты по маркетингу пользуются культурными характеристиками при сегментировании рынков в глобальной перспективе или при разработке рекламы и стратегий реализации товаров на различных рынках. Например, в своих международных операциях компания McDonald's должна учитывать существующие в различных культурах традиции и привычки относительно принятия пищи. Хотя, в соответствии с результатами исследований, базовое меню ресторанов McDonald's приемлемо для большинства рынков, в отдельных странах компании пришлось, исходя из местных предпочтений, включать в меню дополнительные блюда. В Японии это был рис — основной гарнир и компонент большинства блюд местной кухни. В Голландии вместо кетчупа к жареным блюдам подают майонез. А в Индии, где корова почитается священным животным, для приготовления бургеров используют бараньи котлеты. Вообще говоря, в Индии большая часть населения — вегетарианцы, поэтому в меню местных ресторанов быстрого обслуживания имеет смысл включить «веги-бургеры».