Поведение потребителей
Вопрос №1: Влияние семьи на поведение потребителей. Жизненный цикл семьи. Семья/домохозяйство. Потребительские роли. Дети как потребители. Методы их социализации
Важность потребительского поведения семьи и домохозяйства
Важность семьи/домашнего хозяйства как отдельной потребительской единицы возрастает, и тому есть две причины:
многие товары покупают всей семьей
и
покупательские решения отдельных людей могут во многом зависеть от влияния остальных членов семьи.
Решения о покупках, принимаемые в семьях и домохозяйствах. зависят от ролей, которые разные их члены играют в приобретениях и потреблении продуктов, а также от индивидуального влияния каждого члена семьи. Необходимые для домохозяйства товары, такие как продукты питания или шампунь, покупает, возможно, один член семьи, а используют все, тогда как предметы личного пользования, косметику или крем для бритья каждый член семьи покупает и использует индивидуально. С другой стороны, дома и автомобили супруги обычно приобретают совместно, возможно, при участии детей или других членов расширенной семьи. Как поясняет один исследователь,1 «если в семье четверо детей, то муж покупает большой семейный автомобиль, даже несмотря на то, что лично он предпочел бы спортивную машину». А перед покупкой отец может посоветоваться с дочерью или сыном по поводу цвета и опций будущего автомобиля, но совершать покупку он пойдет с женой. В торговый центр за одеждой и различными аксессуарами нередко отправляется вся семья, каждый из членов которой обладает определенным влиянием — дети выбирают себе одежду, которую одобряют и оплачивают родители, а подростки могут влиять на выбор одежды для родителей.
Важную роль в покупке играют даже те члены семьи, которые лично не присутствуют при приобретении продукта. Например, если один из родителей двоих несовершеннолетних детей приобретает продукты питания для всей семьи и на рынке действует как индивидуальный потребитель, то это еще не означает, что на ее (или его) решения не оказывают влияния другие члены семьи. Даже живущие одиноко люди могут предпочитать именно тот (или принципиально иной) стиль мебели или сорт сливочного масла, к которому они привыкли в отчем доме. И хотя маркетинговые коммуникации направлены, как правило, на отдельных потребителей, специалисты, выбирая конкретные методы коммуникаций и рекламы, должны учитывать ситуации потребления и состав семьи целевых потребителей.
Жизненный цикл семьи
С течением времени семьи проходят несколько стадий развития. Данный процесс традиционно называют жизненным циклом семьи (ЖЦС). Характеристики жизненного цикла семьи. Традиционная концепция ЖЦС отражает происходящие по мере того, как люди женятся, заводят детей, покидают дом, теряют супругов и уходят на пенсию, изменения в структуре семьи. Соответственно трансформируется и ее потребительское поведение (табл. 12.1). Однако потребители не обязательно проходят все эти стадии — они могут «перескакивать» через некоторые этапы в зависимости от избранного образа жизни. На поведение потребителей на разных стадиях ЖЦС влияют такие явления, как развод, уменьшение размера семьи, позднее вступление в брак
Таблица 12.1. Действия потребителей на разных стадиях жизненного цикла
Молодые одинокие
Молодые одинокие могут жить в одиночку, со своими ≪ядерными≫ семьями или с друзьями или
же они могут жить с родителями — поэтому существует широкий спектр различных способов
расходования средств на мебель, аренду жилья, продукты и другие необходимые на этой ста-
дии вещи. Заработки относительно невелики, но и финансовых обязательств у таких потреби-
телей, как правило, нет, к тому же они не ощущают потребности осуществлять пенсионные
накопления. Многие из них могут тратить все зарабатываемые средства на автомобили, мебель
для своего первого жилища вне родительского дома, модную одежду, отдых, алкоголь, питание
вне дома, а также другие товары и услуги, связанные с устройством личной жизни. У некоторых
из этих людей могут быгь маленькие дети, вследствие чего они вынуждены сократить свои рас-
ходы, чтобы оставались средства на такие нужды, как уход за ребенком и детские товары.
Молодожены
Не имеющие детей молодые пары обычно находятся в лучшем финансовом положении по
сравнению с периодом их одиночества, поскольку зачастую это домохозяйства с двумя источ-
никами дохода. Эти семьи обычно расходуют значительную часть своих доходов на машины,
одежду, отдых и досуг. Также на их долю приходится максимальное среднее количество поку-
пок товаров длительного использования (особенно мебели и бытовой техники), представляет-
ся, что они очень восприимчивы к рекламе.
Полное гнездо I
С появлением первого ребенка роли родителей в семье начинают изменяться: необходимо при-
нять решение относительно того, должен ли один из родителей уйти с работы, чтобы ухаживать
за ребенком, или же лучше нанять няню. В любом случае это приведет к снижению располага-
емого дохода семьи и изменению структуры расходов. На данной стадии семьи могут переехать
в свой первый дом; покупать мебель и предметы обстановки для ребенка; покупать технику
типа стиральных и сушильных машин; в структуре покупок появляются такие новые пункты, как
детское питание, лекарства от кашля, витамины, игрушки, санки и коньки. Все это сокращает
способности семьи к сбережению, а муж и жена становятся недовольны своей работой.
Полное гнездо II
На этой стадии жизненного цикла младший ребенок в семье уже достиг школьного возраста,
доход работающего родителя повысился, а второй супруг, как правило, возвращается к полной
или частичной занятости вне дома. Следовательно, финансовое положение семьи обычно
улучшается, но эта семья потребляет больше товаров в большем количестве. Структура по-
требления еще во многом зависит от детей, семья обычно приобретает большие упаковки про-
дуктов питания и чистящих средств, велосипеды, уроки музыки, одежду, спортивное снаряже-
ние, компьютер. Потребители, находящиеся на этой стадии, предпочитают дисконтные универ-
маги (типа Kohl's и Target), крупные магазины (Wal-Mart и Carrefour), а также складские клубы
(Costco и Sam's Club).
Полное гнездо III
По мере того, как семья взрослеет и родители разменивают свой пятый десяток, финансовое
положение в большинстве случаев продолжает улучшаться, поскольку заработная плата ос-
новного источника дохода повышается, второй член семьи, зарабатывающий деньги, также
получает более высокое жалованье, а дети зарабатывают деньги на карманные расходы и об-
разование на случайной работе или же работая неполный рабочий день. Такая семья, как пра-
вило, заменяет ту мебель, которая пришла в негодность, покупает еще один автомобиль, неко-
торые предметы роскоши, а также тратит деньги на стоматологические услуги (коррекцию прикуса) и образование. Также на этой стадии семьи обычно расходуют больше средств на компь-
ютеры, покупая дополнительные PC для своих детей. В зависимости от того, посещают ли дети
колледж, и от их желания получить высшее образование финансовое положение семьи может
быть достаточно жестким.
Женатые, без детей
По сравнению с супругами, у которых есть дети, и одинокими людьми той же возрастной кате-
гории, в распоряжении женатых пар, не имеющих детей, находится, как правило, больше сво-
бодных средств, которые они расходуют на благотворительность, путешествия, развлечения.
У них не только меньше необходимых расходов, но и обычно два дохода, что, при условии ре-
гулярных пенсионных отчислений, позволяет им раньше выйти на пенсию.
Одинокие люди старшего возраста
Одинокие люди старше 40 лет могут относиться к категории ≪вновь одиноких≫ (вследствие
развода или смерти супруга) или ≪никогда не вступавших в брак≫ (предпочитающих независи-
мость или живущих в гражданском браке). Представители обеих групп могут иметь или не
иметь детей. В результате дорогостоящего развода и необходимости содержать семью на один
доход, семьи ≪вновь одиноких≫ часто испытывают финансовые трудности. Им часто приходит-
ся обустраивать новое домохозяйство (обычно меньшего размера по сравнению с прежним), и,
следовательно, покупать мебель, платить алименты или иначе финансово помогать детям;
если дети живут в другом городе, штате ли другой стране, могут возрастать расходы ≪одино-
ких≫ на транспорт. Надеясь встретить нового партнера, они тратят больше денег на одежду и
досуг. С другой стороны, многие ≪никогда не вступавшие в брак≫ люди обеспечены очень хо-
рошо, поскольку не обременены расходами на детей и проживают в небольших домах. У этой
группы больше возможностей тратить деньги на путешествия и развлечения, но и настоятель-
нее необходимость откладывать сбережения на будущее, так как не приходится надеяться на
чью-то материальную помощь в старости.
Пустое гнездо I
На этой стадии семья полностью удовлетворена своим финансовым положением. Дети уже
покинули дом и не зависят от родителей в финансовом отношении, что позволяет семье боль-
ше сберегать. На этом этапе жизненного цикла располагаемый доход тратится скорее на удов-
летворение пожеланий супругов, а не на потребности детей. Поэтому супруги больше тратят на
обустройство дома, предметы роскоши, отдых, спортивные автомобили, питание вне дома,
путешествия, покупку второго дома (или же более удобного дома меньшего размера), а также
товаров для своих внуков. К тому же эта группа более образованна, нежели предшествующие
поколения, и стремится к занимательному образованию, такому как экотуризм и навыки работы
на компьютере.
Пустое гнездо II
К этому времени источники дохода выходят на пенсию, так что семейный доход резко сокраща-
ется. Расходы все больше связаны с поддержанием здоровья и сосредоточены на таких вещах,
как медицинские приборы, а также лекарства, снотворное и средства для улучшения пищева-
рения. К тому же они переезжают в места с более благоприятным климатом. Однако многие из
таких семей все еще активны и здоровы и поэтому могут проводить время в путешествиях, за-
нятиях спортом и общественной и благотворительной деятельностью. Многие из них продол-
жают работать неполный рабочий день, что дает им прибавку к пенсии и позволяет не исклю-
чать себя из общества.
Вдовствующий супруг
Вдовствующий супруг может работать или быть на пенсии. Если оставшийся без своего супруга
человек имел ранее работу вне дома, он обычно продолжает работать или же возвращается на
рабочее место, чтобы жить не на сбережения, а на доход и сохранять социальную активность.
На этой стадии обычно сокращаются расходы на одежду и продукты питания, а доход расходу-
ется на медицинское обслуживание, уход по старости, путешествия, развлечения и такие услу-
ги, как уход за лужайкой и уборка дома. Неработающие же вдовы или вдовцы зачастую имеют
фиксированный доход и могут переехать жить к своим друзьям, чтобы разделять с ними расхо-
ды на ведение домашнего хозяйства и иметь компанию, а некоторые повторно вступают в брак.
Вдовствующий пенсионер
Вдовствующие пенсионеры, в целом, имеют те же характеристики потребления, что и рабо-
тающие вдовцы; однако же их доход может быть невысоким. Они могут покупать широкий
спектр товаров в зависимости от того, сколько они смогли накопить за свою жизнь. Но расходы
многих из них снижаются весьма значительно, поскольку у них нет необходимости покупать
многие новые товары, к тому же это связано и с повышением расходов на медицинское обслу-
живание. Эти люди остро нуждаются в проявлениях внимания, в любви и безопасности__
ЖЦС можно изобразить в виде графика, напоминающего кривую жизненного цикла товара. На рис. 12.2 показано изменение доходов семьи в течение ее жизни и влияние поведения в отношении сбережений на уровень доходов на последних стадиях ЖЦС. Это отражает положение о том, что ваше богатство определяется не столько тем, сколько вы зарабатываете, сколько тем, сколько вы сберегаете, высказанное в гл. 1. Действие данной аксиомы проявляется особенно ярко после выхода на пенсию. Когда глава домохозяйства достигает 30-40-летнего возраста, уровень дохода часто возрастает (в результате карьерного роста и наличия двух доходов в семье), но одновременно увеличиваются и расходы (особенно если в семье есть дети). На этой стадии свободный доход сокращается, тем самым затрудняя возможность делать сбережения и покупать предметы роскоши.
Рис. 12.2.
Что такое семья?
Несмотря на те факторы, которые описывались в прологе, статистика понимает под термином «семья» группу из двух или более проживающих совместно человек, связанных между собой кровными узами, браком или отношениями усыновления (удочерения). Нуклеарной семьей (ядро семьи) являются живущие вместе отец, мать и дети. Семья в широком смысле слова состоит из ядра и родственников — бабушек, дедушек, дядей и тетей, двоюродных братьев и сестер и прочей родни по линии мужа и жены. Семья, в которой рождается человек, называется направляющей (ориентирующей), а семья, которую он создает в результате брака, — произведенной.
Что такое домашнее хозяйство?
Термин домашнее хозяйство (домохозяйство) используется для описания всех тех индивидов, кто проживает в одном доме {квартире). Между понятиями домашнее хозяйство и семья существует значительная разница, хотя порой они и являются взаимозаменяемыми. При анализе данных важно разграничивать эти два понятия, поскольку средний размер семьи составляет 3,14 человека, в то время как средний размер домохозяйства равен 2,59 человека. С точки зрения маркетинга домохозяйство становится все более важным объектом благодаря быстрому росту числа нетрадиционных семей и несемейных хозяйств. Среди последних подавляющее большинство составляют люди, живущие отдельно (по данным переписи 2000 г. это 25,8% всех домохозяйств). Кроме них к несемейным домохозяйствам относятся пожилые люди, живущие вместе с теми, кто не являются их родственниками; люди противоположного пола, живущие совместно; друзья, которые живут вместе, и однополые пары. В домохозяйствах любого из этих типов могут быть (а могут и не быть) дети. Подавляющая часть домашних хозяйств приходится на долю семей (по данным переписи 2000 г., это 68% всех домохозяйств), однако число несемейных хозяйств растет быстрее. Один из способов избежать проблем выбора, изучать ли покупательское поведение семей или домохозяйств, заключается в использовании понятия потребительская единица (consumer unit, CU) или минимальная потребительская единица (minimal consumer unit, MCU)
Роли членов семьи при совершении покупки
В принятии семейных потребительских решений можно выделить по крайней мере пять ролей. Их могут выполнять муж, жена, дети или другие члены домашнего хозяйства. Вполне возможно, что одну и ту же роль будут играть несколько «актеров»,и наоборот.
1. Инициатор/контролер — тот, кто подает идею покупки и собирает информацию, способствуя принятию решения.
2. Оказывающий влияние — человек, чье мнение признается оценочным критерием при покупке данного вида товаров
3. Принимающий решение — тот, кто обладает финансовой властью или правом решать, как будут потрачены деньги семьи (на какие товары и марки).
4. Покупатель — лицо, совершающее покупку: идет в магазин, звонит поставщикам, выписывает чеки, приносит продукты домой и т. д.
5. Пользователь — тот (те), кто использует продукт.
Компании-производители должны налаживать коммуникации с потребителями, исполняющими каждую из этих ролей, и помнить о том, что разные члены семьи могут брать на себя разные роли в зависимости от ситуации и приобретаемого товара. Дети, например, являются пользователями, но не покупателями кукурузных хлопьев, игрушек, одежды и многого другого. Один или оба родителя могут быть как принимающими решение, так и покупателями, хотя существенное влияние на них оказывают дети. Родители могут выступать в роли контролеров, запрещая детям смотреть определенные телепередачи или пытаясь нивелировать влияние телевидения. А роль «оказывающего влияние» может взять может взять на себя тот, кто обладает наибольшим объемом знаний в конкретной области.
Роль супругов в принятии решений о покупке
Мнение кого из супругов «весомее» в принятии решений о покупке? Как изменяется ситуация в зависимости от категории товара, от стадии самого процесса принятия решения? В большинстве случаев для ответа на эти вопросы применяется следующая структура ролей:
1. Решения принимаются автономно, каждый из супругов принимает одинаковое число решений, не советуясь с. другим.
2. Доминирующая роль мужа.
3. Доминирующая роль жены.
4. Решения принимаются совместно (синкретически).
Для простоты это деление сводят до «муж влияет больше жены», «жена влияет больше мужа», «и муж, и жена» или говорят просто: «только муж» и «только жена». Какая из этих ситуаций будет иметь место на практике, зависит от типа товара, стадии процесса принятия решения и ситуации, в которой принимается решение.
Дети и поведение потребителей
С появлением детей жизнь семьи кардинально изменяется с точки зрения взаимоотношений, занятости родителей, покупок. Данные канадских исследователей говорят о том, что наличие маленьких детей приводит к сокращению занятости родителей, изменению моделей семейных расходов, сокращению времени и денег, отводимых на развлечения
Влияние детей
Дети как целевой рынок неизменно привлекают внимание компаний-производителей — как в силу увеличения имеющихся в их распоряжении денег, так и по причине их огромного влияния на покупки товаров различных категорий, включая одежду и обувь. Категория, в которой объемы покупок, совершаемых детьми, растут наибольшими темпами — одежда. Это связано с тем, что дети берут на себя все большую ответственность за удовлетворение собственных потребностей. Имея деньги — карманные, заработанные, подаренные родственниками — ребенок посещает магазины, с родителями и без них, в среднем 200 раз в год. Средний ребенок 10 лет обычно бывает в магазине с родителями три раза в неделю (оказывая непосредственное влияние в общей сложности на $188 млрд хозяйственных расходов в год) и один раз в неделю самостоятельно. Кросс-культурный анализ поведения детей 8-14 лет, проведенный в пятнадцати странах Европы, Азии, Северной и Южной Америки, позволил исследователям прийти к заключению, что эти подростки по всему миру непосредственно расходуют $300 млрд и оказывают влияние на совершение покупок на сумму $1,88 трлн.Но влияние детей на хозяйственные расходы зависит от товарной категории и степени использования товара. Дети в большей степени влияют на покупательские решения о товарах, которые они непосредственно используют; на решения же о приобретении дорогих продуктов «повышенного риска» они оказывают ограниченное влияние. Дети оказывают непосредственное влияние на расходы родителей, когда те делают конкретные покупки по просьбе ребенка. Прямое влияние также наблюдается при принятии совместных покупательских решений, когда в решении о покупке активно участвуют все члены семьи. Влияние детей может быть косвенным, когда родители покупают продукты, предпочитаемые их детьми, но действуют не по просьбе последних. На такие покупки приходится примерно $300 млн. Мнения детей учитывают даже производители автомобилей, размещающие особую рекламу в журналах и местах продажи, так как дети косвенно влияют на покупку автомашин и сопутствующих товаров на сумму $17,7 млрд. По оценкам исследовательской фирмы Just Kid из Стэмфорда, штат Коннектикут, 76% матерей рекомендуют детям 7-12 лет, что съесть на завтрак, или же дают им право свободного выбора, а 36% советуются с детьми при принятии решения об обеденном меню. Постоянно растет влияние детей на решения о покупке компьютеров, «системными администраторами» многих домашних компьютеров являются подростки.
Дети не только оказывают влияние на выбор товаров, но и сами делают покупки — на семейные и собственные деньги. Так же, как дети влияют на семейные покупки, семья влияет на восприятие и оценку детьми товаров и марок. Поведение в качестве потребителей усваивается детьми с юных лет. Они обучаются ему на примере поведения родителей: если те лояльны к конкретной марке, то и дети считают ее хорошей. Компаниям-производителям следует осознавать влияние семьи на выбор детьми марок, поскольку это влияние скажется на их взрослых покупательских решениях. Дети лучше воспринимают поверхностные характеристики расширений брендов (общее название), чем глубинные (сходства между родительским брендом и расширением).
Какие магазины больше всего нравятся детям? Список возглавляют продовольственные магазины самообслуживания с их богатым выбором кондитерских изделий и других недорогих продуктов, которые так любят дети. Фактически в этих магазинах они делают свои первые самостоятельные покупки. Дети 8-10 лет предпочитают магазины широкого ассортимента, в которых продаются сладости, игрушки, одежда, школьные принадлежности. Им нравятся также специализированные магазины с глубоким ассортиментом игрушек, музыкальных записей, обуви. Обычно у ребенка есть любимый продовольственный магазин, куда он зовет маму, когда они вместе идут за покупками. И наконец аптеки и универмаги. Их дети считают холодными, скучными и слишком «взрослыми».