Критерии выбора сегментов

Как же выбрать целевой сегмент, когда фирма выявила множество потенциальных сегментов? Оценка и выбор сегментов рынка строятся на четырех критериях: Измеримость — это возможность получения информации о размерах, природе и поведении сегмента рынка. Потребители могут вести себя одинаково, но если нет способа измерить их поведение, то будет трудно сформулировать и выполнить маркетинговые действия.

Достижимость — это степень возможности воздействовать на сегменты при помощи целевой рекламы и коммуникационных программ либо через различные формы розничной торговли.

Основательность - предполагает достаточные размеры рынка. Недостаточно большой сегмент может не оправдать затрат фирмы на разработку, производство и распределение продукта, удовлетворяющего этот сегмент. Обычно, чем крупнее сегмент, тем он более привлекателен в качестве рыночной цели.

Сопоставимость представителей сегмента — это степень сходства в рамках сегмента тех характеристик или поведения, которые коррелируют с потребительским поведением. Чем однороднее сегмент, тем эффективнее разработанные специально для него продуктовое предложение, стратегия стимулирования спроса и каналы распределения

Основные способы сегментации

Относительно легко измерить такие характеристики потребителя, как доход, возраст или пол. Потому эти характеристики часто становятся базисом для создания стратегии маркетинга, при этом считается, что они указывают на вероятное поведение потребителя. Демографические, психографические характеристики, поведение при покупке и процесс потребления, географические параметры и ситуативные факторы — это переменные, которые обычно используются для определения сегментов потенциальных клиентов со схожим поведением

--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Вопрос №3: Влияние внешней среды на поведение потребителей. Роль культуры, социального положения, референтной группы. Абстрактные и материальные элементы

На то, как мы, индивидуальности и существа общественные, живем, покупаем и потребляем, влияют многие факторы. Внешние влияния, такие как культура, этническая принадлежность и социальное положение, во многом определяют то, как отдельные потребители покупают и используют продукты и помогают объяснить поведение различных групп покупателей. Культура и национальная принадлежность оказывают влияние на то, как люди принимают решения, эти переменные полезны при разработке стратегий сегментации, поскольку оказывают влияние на группы лиц.

Влияние группы и влияние личностей на человека

На потребителей оказывают огромное влияние окружающие, будь то отдельные люди или группы. Принадлежность к группе, стремление «соответствовать» ей и нравиться другим людям влияют на выбор и покупательские решения человека. Информация, исходящая от людей и групп, с которыми потребители ассоциируют себя и к которым хотят принадлежать, повышает уверенность потребителей при выборе товаров и розничных торговцев, а также является стимулом для совершения пробных покупок и принятия новых товаров

Интернет расширяет сферу межличностного влияния через технологию «instant-messaging» (IM), позволяющую людям объединяться в группы независимо от того, живут ли они в соседних комнатах, в одном кампусе или на разных континентах. «Собраться» все чаще означает общение посредством мобильных технологий, правда, это общение, возможно, еще индивидуализировано. Процесс группового и межличностного влияния на протяжении десятилетий изучают социологи и специалисты в сфере коммуникаций и поведения потребителей

Хотя технологии расширяют и усиливают межличностное влияние, изучение этого процесса происходит в настоящее время с использованием фундаментальных положений и исследований, которым и посвящена данная глава. Впервые группы оказывают влияние на индивида еще в детстве, и это воздействует на установки потребителей, а также на их восприятие других каналов получения информации.