Социализация детей

Основы потребительского поведения человек постигает еще в детстве. Процесс приобретения навыков, знаний и всего того, что делает человека потребителем, носит название социализации. Дети, которые пьют «Pepsi», с большой вероятностью будут покупать эту марку и в дальнейшем, когда они станут взрослыми. Скорее всего, смена марки у них вызовет отрицательную реакцию — в отличие от повышения цены на любимый бренд. Отдельные потребители становятся наиболее лояльными к тем маркам, которые они привыкли покупать в детстве. Дети учатся на примере сестер, братьев и родителей действию отношений обмена. Они понимают, что когда ребенок демонстрирует заботу о нуждах окружающих, это дает ему некоторые выгоды. Как именно дети усваивают потребительское поведение? Они учатся ему, глядя на своих родителей — сопровождая их в походах за покупками. Родители, беря детей с собой в магазин, заботятся об их развитии как потребителей, приучают участвовать в решении о покупках, в том числе и крупных — автомобилей, бытовой техники, страховых полисов, путевок на отдых. Такие родители чаще остальных говорят своим детям, почему они не покупают тот или иной товар, обсуждают с ними роль рекламы, что, до некоторой степени, может снизить ее воздействие.

В условиях свободного рынка реклама является фактором, оказывающим значительное влияние, невзирая на заботу, проявляемую родителями, и регулярные, хотя обычно безуспешные, попытки регулирования рекламного воздействия на детей. Реклама оказывает значительное влияние на пробные покупки, совершаемые детьми, но для детей постарше реклама в основном задает рамки для формирования представлений об использовании товаров. Разные типы матерей по-разному передают свои потребительские знания и навыки детям. Матери, которые строго и тепло относятся к детям, как правило, в большей степени контролируют их потребительское поведение, в то время как матери, с уважением относящиеся к мнению ребенка, стараются стимулировать его развитие как потребителя.

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Вопрос №2: Сегментирование целевых рынков. Критерии выбора сегментов. Основные способы сегментации

Сегментация рынка

Сегментация рынка это процесс выделения групп людей, схожих по поведению между собой, но отличных от других групп. Некоторые переменные для выделения сегментов приведены в табл. 2.1.

Идентификация групп людей с аналогичным поведением позволяет так адаптировать продукт, упаковку, коммуникации или другие элементы комплекса маркетинга, чтобы удовлетворить специфические потребности этих целевых групп, тем самым увеличивая их покупательский потенциал

Сегмент рынка — это группа потребителей со схожими потребностями и поведением, отличающимися от потребностей и поведения остального рынка. Необходимость сегментации обусловлена отличием людей друг от друга. Если бы у всех были одинаковые предпочтения и поведение, то отпала бы необходимость в сегментации рынка и все мы потребляли бы одинаковые продукты. Однако люди имеют различные потребности, мотивацию, особенности процесса принятия решений и поведение во время покупки. Поэтому идеальным продуктом становится продукт, произведенный по индивидуальному заказу.

Целью исследования сегментов рынка является распределение людей по категориям таким образом, чтобы свести к минимуму различия внутри групп и максимизировать межгрупповые различия. Выделяя рыночные сегменты с аналогичным поведением, можно создавать продукты, непосредственно соответствующие предпочтениям той или иной группы. Доводя до максимума разницу между сегментами, можно достичь отличительного преимущества, которое, в идеале, будет настолько привлекательным, что потребует большей надбавки к цене, чем затраты на обслуживание особых предпочтений конкретного сегмента. Но чем индивидуальнее характер продукта и чем меньше размер сегмента, для которого он разработан, тем больше вероятность, что издержки продавца увеличатся. Настройка продукта под потребности определенного сегмента может потребовать назначить на него цену более высокую, чем готовы заплатить представители этого сегмента. Например, сшитая на заказ одежда и построенные по специальным проектам дома отвечают потребностям отдельных клиентов и стоят дороже готовых вещей и типовых домов, следовательно, им трудно конкурировать с низкими ценами продуктов массового производства.

Противоположностью сегментации рынка является агрегирование рынка, или массовый маркетинг, когда организация продает один и тот же продукт или единую услугу всем потребителям. Эта стратегия может быть эффективна в развивающихся экономиках, в условиях неудовлетворенного спроса на основные продукты и услуги. Потребители на таких рынках стремятся получить функциональные выгоды по максимально низким ценам. Обычно это означает, что стандартный продукт производится длительное время в массовом количестве по низкой себестоимости и продается через основные каналы распределения с минимумом дополнительных услуг.

Хотя некоторые фирмы все еще выбирают подход агрегирования рынка, сегодня в наиболее промышленно развитых странах массовые рынки близки к исчезновению.

Конечная цель сегментации — это максимальное удовлетворение потребителя и прибыль. Прибыль растет тогда, когда экономическая ценность, предложенная потребителям, превосходит затраты на создание этой ценности. Например, компьютерную программу можно адаптировать к определенным потребностям некоторых пользователей и позиционировать ее исходя из самых желаемых для данного конкретного сегмента выгод. Если адаптация обойдется очень дорого, но некоторые пользователи окажутся готовы заплатить за созданную программу сотни или даже тысячи долларов, то увеличение цены по сравнению со стандартным продуктом принесет миллионы долларов дополнительной прибыли.