7. Функция процесса деятельности

31. Коммуникация в ситуации кризиса. Принципы связи с общественностью в кризисных ситуациях (crisis management).

Кризис – это событие, по вине которого компания попадает в центр недоброжелательного внимания СМИ и других внешних целевых аудиторий, которые по той или иной причине законно интересуются деятельностью организации.

Глобальные кризисы представляют собой опасности и угрозы всемирного масштаба, угрожающие существованию человечества или способных привести к резкому ухудшению условий жизнедеятельности на планете. К таким угрозам относятся глобальные проблемы современности.

На случай кризиса должна быть разработана программа коммуникации в кризисной ситуации (crisis management).

Разработка программы коммуникации в кризисной ситуации может строиться по схеме предлагаемой И.В. Алешиной:

1.На первом этапе необходимо идентифицировать проблему – что, где, как, когда, почему произошло, кто в это вовлечен. PR-специалиста интересует процесс распространения информация об этом событии.

2.Проводится ситуационный анализ – общественность делится на сегменты по критерию реакции на информацию. Сегмент общественности – группа, одинаково реагирующая на информацию. К примеру, это могут быть партнеры, клиенты, конкуренты, СМИ. Если СМИ и конкуренты с энтузиазмом воспринимают информацию, то клиентов и партнеров такая информация угнетает. Сегменты ранжируются по значимости. Устанавливаются цели коммуникации для каждого из сегментов.

3.Разработка плана последовательных коммуникаций для каждого сегмента (группы).

4.Реализация плана коммуникаций сопровождается оценкой и анализом результатов. При сохранении проблемной ситуации цикл повторяется.

Основной принцип коммуникаций при разрешении кризиса – не замалчивать события. Наиболее эффективные коммуникации строятся по правилу – предоставляй достоверную и полную информацию. Если информация обнародуется быстро, слухи прекращаются, и нервозность резко падает.

До начала кризиса готовится кризисный план, (истолкование понятия «кризис»; перечень основных возможных кризисных ситуаций и детализированные сценарии их развития; идентификация целевых аудиторий, потребляющих информацию. Принципы взаимоотношений со СМИ; список ответственных лиц; список возможных вопросов и PR-текстов; перечень фактов об организации.)

Необходимо формирование антикризисного комитета, в который входят: топ-менеджмент, сотрудники службы безопансости, специалисты по PR, консультанты от финансового, юридического и кадрового отделов.

А так же проводится оценка кризиса: прогнозирование социальных ожиданий; какие уязвимые места существуют у компании; какими ресурсами владеет компания для того чтобы справится с кризисом.

Правила Тайленола:

- выработать четкую и ясную позицию;

- сделать все, чтобы глава компании стал максимально доступным для общественности;

- сотрудничать со СМИ;

- выразить сожаление, извиниться (не брать ответственность на себя, если комапния на самом деле не виновата в случившемся);

- отозвать продукт;

- в первые часы разработать собственную версию происшествия;

- централизация компании (один человек выступает от лица всей компании).

С точки зрения С. Блэка, подготовка к кризису должна базировать- ся на трех "китах":

1. Согласованной политике компании в условиях кризисной ситуации.

2. Проверенных средствах связи и оборудовании.

3. Группе ответственных сотрудников, которые в случае чрезвычай- ного происшествия (ЧП) будут выступать от имени компании в сред- ствах массовой информации (СМИ) или отвечать по телефону.

В качестве примера классификации потенциальных проблем можно привести перечень Д. Капонигро:

4. Организация недавно испытала кризис. Причина кризиса - предыдущий кризис показал, что компания уязвима; организация, занятая урегулированием последствий миновавшего кризиса.

5. Деятельность организации строго контролируется государством. Причинами - вынужденный отзыв партии продукта, штрафы за нарушение экологических норм, частые проверки и ревизии.

6. Организация испытывает финансовые затруднения. Причина - компания решая оперативные финансовые проблемы, не всегда обращает внимание на симптомы надвигающегося кризиса. Финансовые трудности влияют на отношения с целевыми аудиториями.

7. Организацию возглавляет известная личность. Причина – компания попадает в зависимость от поведения и моральных принципов ее главы.

8. Предприятия и учреждения принадлежат государству. Причина – их деятельность строго контролируется, им приходится поддерживать связь с большим количеством целевых аудиторий, их работа освещается крупными СМИ; кризис в такой организации вызовет больший резонанс в СМИ.

9. Компании находятся на стадии бурного роста. Причина - выход на ранее неизведанный рынок, компания не имеет времени для разработки программ антикризисного реагирования в условиях новых реалий.

10. Компания входит в тройку ведущих в своем сегменте рынка. Причина - пристальное внимание рыночных аналитиков и специализированных СМИ, вызывающее у руководства компании "манию преследования".

11. Компания только что образовалась. Причина - компания еще не успела заручиться поддержкой целевых аудиторий (сотрудников, клиентов, поставщиков, СМИ). К тому же она пока не располагает квалифицированными специалистами, а также оборудованием, техникой.

12. В компании не благоприятная внутренняя обстановка.

В конечном счете, кризисные коммуникации определяются жестким анализом риска в сравнении с преимуществом обнародования сведений. Эффективность коммуникаций зависит от позиции и опыта специалиста PR. Ни один запрос информации не гарантирует пользы для организации, вне зависимости от выбранного курса коммуникации.