22

Бюджет маркетинга — раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально.

Раздел «Контроль» характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга. Это еще раз подчеркивает важность количественной и временной определенности целей, стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.

4.3. Маркетинговый анализ

Разработка второго и третьего раздела плана возможно с использованием методик ситуационного анализа, SWOT-анализа и GAP-анализа.

4.3.1. Ситуационный анализ

Анализ подразделяется на три части: анализ внешней среды маркетинга, внутренней маркетинговой деятельности компании и ее системы маркетинга. Более детально этот анализ можно охарактеризовать следующим образом.

I. Анализ внешней среды маркетинга:

1.Макрофакторы: состояние экономики, финансовая политика, социальнокультурные и демографические условия, технологические экологические и правовые условия.

2.Рыночная среда: общее состояние рынка, развитие рынка (продукт, цена, товародвижение); каналы распределения; коммуникации (реклама, выставки, связи с общественностью); _состояние отрасли

3.Среда конкурентов (экономическое, финансовое, технологическое состояние, маркетинговая деятельность).

II. Детальный анализ маркетинговой деятельности: объем продаж; ры-

ночная, доля; прибыль; маркетинговые процедуры; организация маркетинга; контроль маркетинговой деятельности; анализ всех элементов комплекса маркетинга.

III. Анализ системы маркетинга: цели маркетинга; стратегия маркетинга; права и обязанности руководителей в области маркетинга; информационная система; система планирования; система контроля; взаимодействие с другими функциями управления; анализ прибыльности; анализ по критерию «стоимость-эффективность».

Следующий шаг — формулирование предположений, гипотез относительно некоторых внешних по отношению к компании факторов, которые могут воздействовать на ее деятельность. Предположения следует классифицировать

23

и представить в явном виде. Классификация может быть проведена в следующих направлениях: страна в целом, конкретная отрасль, данная организация. Примеры таких предположений:

− конкуренция в области ценообразования приведет к падению цен на

10%

− главным конкурентом в конце второго квартала будет выпущен на рынок новый продукт.

4.3.2. SWOT-анализ

Результаты ситуационного анализа суммируются при помощи SWOTанализа.

Т а б л и ц а 2

Анализ и оценка сильных и слабых сторон компании

4.3.3. GAP-анализ

GAP-анализ представляет собой анализ стратегического разрыва («щели»), позволяющий определить расхождение между желаемым и реальным в деятельности предприятия.

24

Желаемое в деятельности предприятия определяется видением того, что оно хочет достигнуть в своем развитии, позволяет устанавливать желаемую «высоту планки» стратегических притязаний. Реальное — это то, чего фактически может добиться предприятие, сохраняя свою нынешнюю политику без изменений. Таким образом, GAP-анализ можно назвать «организованной атакой на разрыв» между желаемой и реальной действительностью предприятия.

На основании результатов маркетингового анализа устанавливаются цели маркетинговой деятельности, выбираются стратегии и разрабатываются программы маркетинга.

4.4. Определение целей

Цели маркетинга вытекают из корпоративных целей по прибыли и формулируются в двух направлениях.

Экономические цели: объем и структура продажи товаров; размер занимаемой доли рынка.

Коммуникативные цели (цели по позиционированию): отношение по-

требителей (знание, лояльность, приверженность) к товарам предприятия. Количественное выражение целей представляет собой задачи маркетинга

на определенный период.

Пример. Фирма «УНИЯ», являясь дилером по реализации замороженных продуктов отечественного и зарубежного производства, ставит следующие задачи маркетинга на ближайшие 3 года:

•добиться увеличения продажи замороженной продукции на 7%;

•сохранить долю рынка в регионе на уровне 11%;

•увеличить число повторных покупок населением продукта «Замороженная ягода» на 20%.

4.5. Принятие стратегических решений

Далее разрабатываются альтернативные стратегии, направленные на достижение целей маркетинговой деятельности. Стратегии корпоративного и функционального уровня детализируются применительно к элементам комплекса маркетинга.

После завершения этих этапов маркетингового планирования необходимо еще раз убедиться в возможности достижения поставленных целей и принятых стратегий, используя такие оценочные критерии, как доля на рынке, объем продаж, затраты ресурсов, величина прибыли и другие оценки ожидаемых результатов и вероятности их достижения. Для проведения такой проверки можно использовать данные табл. 3.