62

7.3.2. Анализ ассортимента

Чтобы управлять товарным ассортиментом, необходимо владеть методами анализа для обоснования любых действий в этой области.

Продукт-менеджер должен постоянно следить за вкладом продуктовой линии или отдельного продукта в общий объем продаж и получаемую прибыль. Это возможно на основе, во-первых, знания положения продуктовой линии на рынке (динамика продаж, доля на рынке или в отдельном сегменте), вовторых, анализа данных об обороте, прибыли и затратах предприятия относительно конкретной продуктовой линии или отдельного товара.

С точки зрения лучшего использования производственных возможностей предприятия при планировании выпуска продукции учитываются показатели безубыточности производства, маржинальной прибыли на единицу продукции и прибыльности товара.

Анализ рентабельности ассортиментной группы

Анализ рентабельности ассортиментной группы товаров — это наиболее простой и наименее трудоемкий метод анализа ассортимента, который основан на определении показателей рентабельности при разных состояниях товарного ассортимента и сравнении их между собой.

Показатель рентабельности продукции представляет собой соотношение между получаемой от продажи товара или группы товаров прибылью и затратами на его производство. Если при добавлении или снятии товара рентабельность группы товаров увеличивается, то изменения ассортимента следует принять.

АВС-анализ

ABC-анализ — это метод структурного анализа, основанный на ранжировании объектов по выбранным показателям.

В качестве объектов при анализе могут выступать: отдельные товары или продуктовые группы, отдельные заказы и клиенты, регионы и каналы сбыта. В качестве показателей используются: объем сбыта, прибыль и покрытие затрат.

Покрытие затрат — это часть выручки производителя, которая остается после исключения прямых затрат на производство продукции и может быть использована для покрытия косвенных затрат и формирования прибыли фирмы.

Техника проведения ABC-анализа предусматривает группировку проранжированных объектов с точки зрения их весомости для формирования выбранного показателя. Первая группа, группа А, характеризуется значительным вкладом в анализируемый показатель, вторая группа В имеет средний вклад, а третья группа С — совсем незначительный. Продукты, попавшие в группу С, могут быть исключены из ассортимента, если это не повлияет на другие интересы фирмы (ассортимент, клиенты, связи между продуктами). Последовательность проведения АВС-анализа представлена на рис.13.

63

Выбор объекта анализа

Выбор показателей анализа

Расчет выбранного показателя по каждому из определенных объектов

Подсчет общей суммы показателя по всем объектам

Общая сумма принимается за 100%, по каждому объекту определяется относительная доля его показателя (в процентах) в общей сумме

Контроль равенства суммы всех относительных долей 100%

Ранжирование объектов в порядке уменьшения их относительных долей

Относительные доли объектов ранжированного ряда суммируются с накоплением итоговой суммы, начиная с самого крупного

Рис.13. Последовательность этапов АВС-анализа

Матрица совместных покупок

Матрица совместных покупок — это метод анализа ассортимента, выявляющий связи между продуктами, образующиеся в результате их взаимного дополнения для удовлетворения потребности (взаимодополняющие товары) или устойчивого поведения покупателей, приобретающих эти товары одновременно.

Определенные товары могут взаимно дополнять друг друга при удовлетворении какой-либо потребности (связка по потребности). Связь продуктов по потребности еще не означает, что они все будут куплены в одном магазине. Если существует такое намерение, говорят о связке спроса.

Оценка интенсивности связи между продуктами позволяет обосновать решение о сохранении товара в ассортименте, если его продажи недостаточно

65

+ 1 + 1= 3), которая обозначает интенсивность связи между товарами. Чем больше это значение, тем теснее связь между товарами. В нашем условном примере все товары имеют тесные связи (значение больше 1), такой результат провоцирует ограниченность рассматриваемого товарного ассортимента (всего 3 товара). С увеличением количества товаров, участвующих в единовременной покупке, коэффициент d будет уменьшаться, сокращая тем самым тесноту связи между товарами, участвующими в крупных покупках.

Итоговые значения в матрице показывают, сколько раз был куплен товар в разных покупках, и должны полностью совпадать со значениями последней итоговой строки в таблице наблюдаемых покупок.

7.4. Управление жизненным циклом товара

Несмотря на то, что жизненный цикл товара (ЖЦТ) является объективной реальностью, маркетинговая деятельность фирмы может оказывать на него влияние. Главная цель управления жизненным циклом конкретного товара — продлить период его существования на рынке. Своеобразие ситуации на разных этапах ЖЦТ определяет применяемые маркетинговые действия: создание новых товаров, создание модификаций товара для продления его жизненного цикла, снятие товара с производства.

7.4.1.Разработка нового товара

Внастоящее время наблюдается сокращение средней продолжительности ЖЦТ, поэтому производители вынуждены расходовать значительные средства на создание новых товаров. Сложно придумать нечто совершенно новое, и, как показывает практика, это не всегда нужно потребителям. Новизна товара может рассматриваться с разных точек зрения (рис.15). Для сокращения затрат на разработку производители стремятся использовать разные методы создания новых товаров. Новые продукты независимо от уровня их новизны могут быть созданы собственными усилиями производителя или приобретены у других фирм.

66

Новые товары — это продукты, имеющие весомое качественное усовершенствование по отношению к существующим аналогам

Товары рыночной новизны — это продукты, новые для данного рынка

Товары, новые для производственной программы предприятия — это продукты,

не производимые данной фирмой, но предлагаемые другими продавцами

Новинки-модификации — это продукты, усовершенствованные производителем на базе уже существующего продукта

Рис. 15. Уровни рассмотрения новизны товаров

Процедура разработки нового товара включает следующие этапы:

−поиск и отбор идей новых товаров;

−определение концепции нового товара;

−разработка товара;

−вывод нового товара на рынок.

При поиске и отборе идей новых товаров обращают внимание на развитие потребностей, изучают поведение и мотивацию потребителей, развитие перспективных сфер жизнедеятельности человека (загородное жилище, автомобилизация, информатизация, развлечения и т.п.). Важным является изучение технологических и коммерческих нововведений (новые материалы и технологии производства, новые способы маркетинговых коммуникаций, методов продажи, упаковки и др.). Задача маркетолога состоит в том, чтобы оценить важность идей новой продукции и отобрать их с позиции нужд потребителей и возможностей предприятия (например, финансовых, кадровых и др.).

Определение концепции нового товара представляет собой описание конечных характеристик товара и набора выгод, который он обещает определенной группе потребителей. Для выяснения вопросов, отвечает ли концепция нового товара потребностям потенциальных покупателей, реальны ли достоинства нового продукта, намерений использовать его и т.д., применяется тестирование рынка, проведение фокус-групп.

Разработка товара связана с созданием реальных продуктов, которые подвергаются всестороннему тестированию. При разработке нового товара принято использовать сетевой график. Он предусматривает последовательное выполнение конкретных операций в конкретные сроки с конкретными результатами.

Вывод нового товара на рынок предполагает предварительное проведение пробных продаж, оценку ожидаемого спроса, разработку плана маркетинго-