Тема 4. ОЛИГОПОЛИСТИЧЕСКИЙ РЫНОК. БАЗОВЫЕ СТРАТЕГИИ ФИРМ-ОЛИГОПОЛИСТОВ

4.1. ПОНЯТИЕ И СТРУКТУРА ОЛИГОПОЛИСТИЧЕСКОГО РЫНКА. ОСОБЕННОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМ-ОЛИГОПОЛИСТОВ.

НЕЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ

Интенсивность и формы конкурентной борьбы на рынке варьируют в зависимости от характера конкурентной ситуации. Конкурентная ситуация отражает степень взаимозависимости конкурентов, возникающую в результате их действий (табл. 4.1).

Наиболее преобладающей формой современной рыночной структуры является олигополия. Термин олигополия используется для описания рынка, на котором существуют несколько

фирм, отдельные из которых контролируют значительную долю рынка. Но что имеется в виду под несколькими фирмами? Это точно не определено, потому что рыночная модель олигополии охватывает большую область, распространяющуюся в диапазоне между чистой монополией, с одной стороны, и монополистической конкуренцией, с другой. На олигополистическом рынке конкурируют между собой несколько крупных фирм, и вступление на этот рынок новых фирм затруднено. При этом продукция каждой фирмы имеет тенденцию быть аналогичной, поэтому большое значение придается определенным отличительным качествам такой продукции. Это называется продуктовой дифференциацией. Когда товар трудно дифференцировать по причине специфики технологии его производства, олигополия называется однородной; когда же товару каждого отдельного производителя можно придать некоторые отличительные особенности, олигополия называется дифференцированной. Однородность преобладает на рынках сырья и полуфабрикатов (руда, нефть, сталь, цемент); дифференциация – на рынках потребительских товаров (автомобили, компьютеры и т.п.).

Существование олигополии связано с рыночными барьерами, т.е. ограничениями входа на данный рынок. Одно из них – необходимость значительных капиталовложений для создания предприятия в связи с крупномасштабным производством олигополистических фирм.

Немногочисленность фирм на олигополистическом рынке заставляет их использовать не только ценовую, но и неценовую конкуренцию, которая в таких условиях является более

59

эффективной. Производители знают, что если они понизят цену, то их конкуренты сделают то же самое, что приведет к падению общих отраслевых доходов. Поэтому вместо ценовой конкуренции, которая более результативна в условиях совершенной конкуренции, олигополисты используют неценовые методы борьбы: техническое превосходство, качество и надежность своей продукции, эксклюзивные методы сбыта, спектр предоставляемых услуг и гарантий, дифференциацию условий оплаты, рекламу и т.п.

Олигополия значительно отличается от монополии. Суть ее в сплаве координации и конкуренции. В то же время действует и общее правило: чем меньше фирм в отрасли и чем крупнее каждая из них, тем легче им координировать свои действия и добиваться максимально высоких прибылей, регулируя цены на выпускаемую продукцию. Кроме того, чем меньше фирм, тем менее эластичен по цене спрос потребителя на данном рынке. Вследствие этого, фирмы-олигополисты могут повышать цены на свою продукцию, не неся больших потерь в объеме продаж. И в этом смысле мы можем говорить о потенциальной опасности монополизации тех или иных отраслей экономики.

Таким образом, основными характеристиками олигополии являются:

1.Экономия от масштабов производства. Технико-экономические характеристики отрасли могут быть таковы, что минимальный уровень издержек на единицу продукции может быть достигнут фирмой только при очень высоком объеме производства и сбыта. Этот объем бывает настолько велик, что способен удовлетворить значительную часть существующего рыночного спроса. Таким образом, при цене, покрывающей лишь минимум возможных издержек, достаточно будет всего нескольких компаний, чтобы обеспечить весь имеющийся спрос.

2.Взаимозависимость фирм на рынке. Фирма-олигополист, так же как и монополист, может свободно устанавливать цены на свою продукцию. Но, в отличие от монополиста, она старается этого не делать, поскольку последствия ее решения могут быть самыми разными в зависимости от реакции других фирм-участников рынка.

Так, снижение цены может, во-первых, сопровождаться снижением цен у фирм-конкурентов и, таким образом, не дать желаемого увеличения объема продаж и прибыли. Во-вторых, оно может не повлиять на цены конкурентов, но привести к проведению последними мощной рекламной кампании, направленной на преобразование своего имиджа в глазах потребителя. И в этом случае фирмаолигополист, снизившая цену, ничего не выиграет, а в ряде случаев может и проиграть, поскольку также будет втянута в разорительную рекламную кампанию или в новый виток снижения цен. Выигрыш возможен только в случае нейтрального отношения конкурентов к снижению цены.

Аналогичным образом непредсказуемы последствия увеличения цены одним из участников олигополии.

3.Жесткость цен и неценовая конкуренция. В условиях совершенной конкуренции фирме нет смысла бороться за большую долю рынка, поскольку ее объем продаж мал по сравнению с общим объемом производства и сбыта данного товара. Монополисту также нет причин волноваться за свою долю, поскольку ему принадлежит весь рынок, однако в условиях олигополии борьба за долю на рынке – ядро конкурентной борьбы. Хотя на некоторых рынках большой упор делается на конкуренции поцене, наолигополистическом рынке главная сила конкуренции относитсякнеценовымфакторам.

Даже при наличии важного преимущества по издержкам, конкурирующие олигополисты не стремятся строить свою конкурентную стратегию на основе снижения цен в целях завоевания превосходства на рынке. Почему? По двум причинам. Во-первых, фирма, которая использует понижение цены для того, чтобы отобрать бизнес у конкурентов, не достигает своей цели, поскольку конкуренты принимают меры самозащиты и приспосабливаются к понижению цены, что нейтрализует действия фирмы, заставляет все фирмы отрасли продавать по низкой цене с учетом увеличения объема сбыта из-за низкой отраслевой цены, ограничивает долю каждой фирмы ее обычной. Во-вторых, стратегия снижения цены быстро и легко имитируется другими фирмами, в результате для фирмы чрезвычайно трудно получить больше неустойчивого конкурентного преимущества по низкой цене. Когда фирмы стараются использовать цену в качестве основного оружия конкуренции, в результате они чаще всего добиваются снижения нормы прибыли и совокупной прибыли.

Преимущественное развитие получили две формы неценовой конкуренции: конкуренция по качеству и конкуренция по условиям продаж. Конкуренция по качеству проявляется в стремлении увеличить свою долю рынка путем захвата части рынка конкурента, посредством выпуска новых или модифицированных видов товаров. В то же время конкуренция по условиям продаж охватывает все многообразные средства, которые широко используются фирмами на этапе реализации товара

60

(реклама, льготы, послепродажный сервис и т.д.). Цель абсолютно всех методов неценовой конкуренции – завоевание большей доли рынка.

Также фирма-олигополист может использовать систему эксклюзивных контрактов с компаниями, занимающимися сбытом ее продукции. Такие контракты предполагают, что дилеры ограничиваются продажей товаров исключительно данной фирмы и не могут одновременно заниматься сбытом продукции конкурентов. Во многих странах такие контракты считаются незаконными, так как могут чрезмерно усиливать рыночную власть отдельных компаний.

4.Слияния и поглощения. Одним из важнейших способов увеличить свою долю рынка являются слияния и поглощения. Они способны значительно поднять рыночную концентрацию в отрасли.

5.Стремление к сговору. Сговор с другими компаниями относительно уровня цен и объема производства является фактором увеличения контроля над рынком. Эта стратегия обычно является выгодной для всех участников сговора. Однако достижение соглашения – весьма трудная задача, несмотря на то, что существует ряд условий, которые облегчают прямой сговор: высокие барьеры для входа новых фирм на рынок; небольшое количество фирм на рынке; высокая степень однородности продукции; растущий спрос на отраслевую продукцию; особенности законодательства.

Одним из видов неявного сговора, позволяющим координировать действия фирм, является практика ценового лидерства, когда крупная компания первой меняет цену, а все остальные следуют за ней.

6.Барьеры для вхождения новых фирм на рынок. Входные барьеры можно определить как любую помеху для новых фирм, чтобы на равных конкурировать с уже действующими на рынке фирмами. Высокие барьеры для новых фирм также поддерживают значительный уровень рыночной концентрации и сохранение олигополии. Они принимают разную форму: экономии на масштабах производства, экономии на издержках вследствие накопленного опыта, известности товара, проведенной рекламной кампании, сложности товара, множественности моделей товара, капиталовооруженности и т.д.

4.2. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ОЛИГОПОЛИСТИЧЕСКОМ РЫНКЕ. «ЛОМАНАЯ» КРИВАЯ СПРОСА

Рыночная ситуация, представленная в форме олигополии, характеризуется «ломаной» кривой спроса (рис. 4.1).

На графике ценово-сбытовой функции спроса на олигополистическом рынке появляется некоторая область (II), где повышение цены не приводит к значительным количественным потерям в объеме сбыта, так называемая область слабой реакции. В пределах этой области спрос на товар неэластичен, т.е. изменение цены (в ту или иную сторону) вызовет меньшее изменение величины спроса. Причем величина этой области будет тем шире, чем более высоким рыночным потенциалом будет обладать предприятие.

Другими словами, кривая спроса каждого олигополиста имеет тенденцию быть высоко эластичной на участках выше и ниже области слабой реакции и неэластичной впределах этойобласти. Таким образом, конкурентная ситуация на олигополистическом рынке такова, что независимое повышение цены приведет к незначительному снижению объема продаж, тогда как понижение цены увеличит объем продаж в ограниченных размерах.

61

Однако кривая спроса на олигополистическом рынке недостаточно гибка: если какая-либо фирма-олигополист повысит цены на свою продукцию, то ее продажи не полностью сойдут на нет, и также ее продажи не намного возрастут, если она снизит цены. Причина этого в том, что конкуренты обязательно предпринимают ответные меры.

Каждая фирма – участник олигополистического рынка – внимательно следит за маркетинговой деятельностью конкурентов, осторожно относится к изменению цен на свою продукцию. Если одна фирма снизит цены, то другим фирмам для поддержания своих оборотов придется реагировать либо тоже снижением цен, либо предложением большего объема товара или сопутствующих услуг. И в результате все останутся в проигрыше. Поэтому добиться долговременного результата за счет снижения цен практически невозможно. С другой стороны, если одна фирма повысит цены, конкуренты могут не последовать ее примеру. Тогда ей придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей доли рынка в пользу конкурентов.

Однако допущение об адекватной реакции конкурентов на понижение цены и игнорировании повышения цены не всегда верно. Когда фирма понижает цену, конкуренты не обязательно будут расценивать этот шаг в качестве попытки украсть у них рынок. Они могут счесть, что товар имеет недостатки и продается плохо, что он устарел и уступил место новой модели, что фирма находится в финансово затруднительном положении, поэтому старается поднять уровень продаж или что она надеется на отраслевое снижение цен в интересах стимулирования совокупного спроса. В зависимости от того, расценивают ли конкуренты снижение цены как временное или постоянное явление, они могут отреагировать на снижение цены по-разному. Каждый конкурент будет реагировать сообразно своему видению причин снижения цены другой фирмой, и потому разные фирмы будут реагировать различным образом.

Наконец, когда все конкурирующие фирмы-олигополисты испытывают одинаковые изменения издержек или спроса, изменение цены может быть признано необходимым в интересах всех сторон. Когда во всей отрасли появится мотив повышения цены, главной проблемой становится, кто же окажется самым смелым, чтобы первым поднять цены, и достаточно мудрым, чтобы вычислить, какое именно повышение цен окажется приемлемым для всех конкурентов. Тенденция игнорировать повышение цены не действует также в условиях инфляции, когда в течение некоторого времени все цены идут вверх, покупатели становятся покорными (хотя и вынужденно) высоким ценам, и фирмы, независимо или группой, легко повышаютсвоицены.

Как правило, в результате функционирования олигополистического рынка какая-либо одна фирма становится его лидером, т.е. имеет большую, чем остальные фирмы, долю рынка по объему продаж своей продукции. В этом случае фирма-лидер рынка может себе позволить принимать решения об изменении цен независимо от остальных фирм, тогда рыночное ценообразование осуществляется по принципу следования за лидером.

Фирма-олигополист может добиться успеха и стать лидером рынка в зависимости от того, насколько ей удастся:

•оценить возможную реакцию конкурентов на предпринятые ей шаги;

•предвидеть развитие рыночной ситуации лучше, чем конкуренты;

•установить правильное соотношение между доходами, затратами и объемом выпускаемой продукции;

•предвидеть угрозу со стороны конкурентов;

•разработать систему маркетинга.

Следовательно, можно сделать три важных вывода относительно установления цены и разработки ценовой стратегии фирм-олигополистов:

1)олигополистические фирмы будут воздерживаться от независимого повышения цены выше верхнего предела области слабой реакции из-за страха потери объемов сбыта, прибыли и доли рынка;

2)фирмы-олигополисты также воздержатся от независимого понижения цены ниже нижнего предела области слабой реакции, так как конкуренты быстро ответят таким же снижением своих цен и снизят потенциал повышения объема продаж, прибыли и доли рынка. Из этого правила существуют два исключения. Во-первых, если издержки конкурирующих фирм не одинаковы, производитель с наименьшими издержками может снизить цену, чтобы использовать свое преимущество по издержкам. Во-вторых, если рыночный спрос падает ниже нормального уровня, как это часто бывает

впериод экономического кризиса, фирмы могут тайно снизить цены, чтобы постараться отобрать покупателей у конкурентов. Во избежание ответа конкурентов снижение цен будет тайным и избирательным. В этом случае цену часто исключают из имеющих широкое хождение прайслистов;

62