1. Франчайзинтегі маркетингтік зерттеудің теориялық негіздері

1. Франчайзингтің маркетингтік зерттеуде алатын орны

Қазіргі таңда көптеген адамдардың арман-мұраттары франчайзингтің арқасында шынайылыққа айналуда. Франчайзинг XX ғасыр бизнесінде «төңкеріс» тудырып, жалпы қалыптасқан іскерлік қарым-қатынас нормаларына қатысты көзқарасты түбегейлі өзгертті. Ешқандай да экономикалық жаңа енгізілімдер, франчайзинг сияқты, бүкіл әлем экономикасына, оның ішінде экономикасы дамыған алдыңғы қатарлы елдерде елеулі әсер бере алған жоқ. Сондықтан да франчайзинг XXI ғасырдың ұғымды, оңтайлы іскерлік модель үлгісі болмақ.

Экономиканың  қазіргі заманғы жағдайы, оның интернациоландырылуы бизнестің біріккен формасының қалыптасуының  ұйымдық-экономикалық негізін әзірлеу  қажеттілігімен шартталынады. Ерекше қарастырсақ, бұл тенденция өндірістік және қаржылық көрсеткіштердің төмендеу шартында, әр өндіруші тұтынушы назарын  өздерінің өнімдеріне бағыттау арқылы қызмет атқарушы кәсіпорындарға тән  сипат алуда.

   Осындай себептерге байланысты бизнесті ұйымдастырудың франчайзингтік формасының қалыптасуы мен дамуының ұйымдық-экономикалық тетіктерін әзірлеу басымды бағыт  болып саналады. Мұндай қажеттілік елдегі кәсіпкерлік қызмет жағдайларымен  байланысты.

   «Франчайзинг» сөзі ағылшын терминінен аударғанда қандай да бір қызметті жүргізудегі  еріктілікке құқықты анықтау  мағынасын білдіреді. 

«Франчайзинг» терминінің екінші балама түсінігі француздың «franchise» – жеңілдік, артықшылық, сонымен қатар салық пен жарналардан  босату сөзінен пайда болған. Франчайзингттің бастапқы пайда болу мекені – АҚШ. Ол тауарлар мен қызметтерді сату, сатылған күрделі тауарларға сервистік қызметтер көрсету қажеттілігіне байланысты дистрибьютерлік желіні құру, кеңейту және жетілдіру мәселелері туындаған кезеңде кеңінен таралды.

Франчайзингтің әлемдік жылдық тауар айналымы 2 триллион АҚШ долларынан астам соманы құрайды, оның әлемдегі франчайзингтік 20 мың желілерінде 30 миллионнан астам адам қызмет етеді. Шетелдердегі франчайзингті қолданудың көпжылдық тәжірибесі оның іскерлік тиімділігін дәлелді түрде көрсетеді.

Қазіргі кезде Қазақстанда да «Pepsi», «Reebok», «Samsung», «Мobile», «Baskin-Robbins», «Happylon», «Mimioriki», «Subway», «KFC» және басқа да фирмалардың танымал тауар таңбаларымен белгіленген тауарлар және қызметтермен ешкімді таңдандыралмайсың. Бұл таңбалар туралы тұтынушының ойында біржақты жоғары абыройы бар белгілі бір өндірушімен байланыстырылады және тауарлар мен қызметтердің жоғары сапасы бар екенін қосымша көрсетеді. Осы тауарлардың ел ішінде және барлық әлем бойынша таратылуының ең бір тиімді ағымы – біздегі аз танымал франчайзинг. Дегенмен бұл бизнес технологиясы біздің өмірімізге және әр адамның ауқаттылығына нақты кіргенін белгілеу қажет. Экономиканың көптеген сфералары мен салалары едәуір дәрежеде франчайзингпен төмендетіледі және оған тәуелді.

Қазіргі кезде франчайзинг әр түрлі бизнестің түрлерінде пайдаланылады. Әсіресе ол келесі өнеркәсіп және қызмет көрсету саласында қарқынды түрде дамып жатыр:

- автомобильдік өнеркәсіп және автосервистің қызметкері;

- бизнесті ұйымдастыру және жүргізу бойынша көмек (бухгалтерия, іс жүргізу, жарнама және т.б.);

- құрылыс, үйлерді жөндеуге байланысты қызметтер;

- ағартуға байланысты қызмет көрсету;

- демалыс пен ойын-сауық;

- жедел қызмет көрсететін мейрамханалар, кофеханалар, дәмханалар және т.б.;

- азық-түліктік шатырлар, медициналық және косметикалық қызметтер;

- үй шаруашылығы саласындағы қызметтер;

-  бөлшекті сауда және басқа да көптеген қызметтердің түрлері

Сонымен франчайзингтің түсінігі әр түрлі және тіпті варияциялы айтылады. Оның былай айтылуы әр бөлек алынған мемлекеттің немесе белгілі бір халықаралық ұйымның экономикалық және құқықтық жүйелерінің ерекшелігімен байланысты.

Сонымен санаткерлік меншік әлемдік ұйымның франчайзинг бойынша нұсқасында мазмұндалған анықтамасына сәйкес. Франчайзинг – құрастырылған бизнес жүйесі және тауар таңбасы бар бір тарап – франчайзер (құқық иеленуші) басқа тұлғаға – франчайзиге бұл жүйені франшизаның иесінің талаптарына сәйкес марапаттау орнына пайдалануға рұқсат беру туралы шарт.

Франчайзинг бойынша бір компания (франчайзер) тәуелсіз адамға немесе компанияға (франчайзиға) компаниясының өнімін және қызметін сатуға құқық береді, ал франчайзи осы өнімді немесе қызметтерді франчайзердің алдын ала бизнес жүргізу бойынша белгілейтін заңдарына және ережелеріне сәйкес сатуға міндеттенеді.

Осы ережелердің барлығын іске асырудың орнына франчайзи компанияның атын, абыройын, өнімі мен қызметін, маркетингтік технологияларын, сараптамасын және қолдау механизмдерін пайдалануға рұқсат алады. Осындай құқықтарды алу үшін франчайзи франчайзерге бастапқы жарнасын жасайды, ал содан кейін ай сайынғы жарнасын төлеп тұрады.

Франчайзинг жалға беру тәрізді. Өйткені франчайзи ешқашанда тауар таңбасының толық иесі болып табылмайды, тек жай ғана оған ай сайынғы жарнасын төлеу кезеңінде тауар таңбасын пайдалануға құқығын береді.

Осы жарналардың сомалары франчайзинг шартында (келісімінде) көрсетіледі және келіссөздің нысаны болып табылады.

Франчайзингтің американдық доктринасында, франшиза, тауар таңбасын және басқа да таңбалары мен бейнелерді, әрлендіруді, логотиптерді, басқа да ұқсас материалдарын, жарнама әдістері және қоғамдық атақтықты жаулап алуды патенттерді және ноу-хауды, коммерциялық құпия болып табылатын бизнес жүргізу тәсілін, жабдықты, құралдарды хаттаудың әдісін, сондай-ақ стандарттық шаруашылық шараларымен мазмұндалған авторлық құқық заңымен қорғалған немесе тауар белгісін әрлендіруді тіркеген патентпен немесе басқа әдіспен пайдалануға «басымдылық құқық» сияқты анықталады.

Аталмыш жағдайда, франшиза келесі айрықша құқықтар кешенін ұсынады:

• франчайзердің фирмалық және коммерциялық белгісінің әрекет етуге құқығы;

• тауар таңбаларына, сауда белгілеріне және т.б. құқығы;

• франчайзердің меншігіндегі коммерциялық ақпаратты пайдалану құқығы.

Ендігі кезекте осы бизнес саласы үшін маркетингтік зерттеудің мәні неде деген сауал туындайды. Жалпы, маркетингтік зерттеу нарыққа жаңадан шыққалы жатқан компания үшін сол нарық туралы оң көзқарастың қалыптасуы үшін қажет. Мұндай зерттеулердің мақсаты – ақпараттарды жинау және де бұл ақпарат компанияның маркетингтік стратегиясының негізі болады. Сондай – ақ ақпарат компанияның бизнес – жоспарын құру үшін және қаншалықты болжамды нәтижелердің нақты нәтижелермен сәйкес келуін үнемі талдау жасап отыруға септігін тигізеді.

Франчайзингтегі маркетингтік зерттеу сол франчайзер – компания үшін аса маңызды бизнес құралдарының бірі болып саналады. Алдымен, маркетингтік зерттеудің түсінігін қарастырайық.

Маркетингтік зерттеулер дегеніміз – компанияның басқару шешімдерін дұрыс қабылдау мақсатында, алдына қойған маркетингтік міндеттерге сәйкес ақпарат жинау, өндеу және мәліметтерді талдау мен қорытындылар ұсыну.

Маркетингтік зерттеулер  міндеттеріне – фирманың нарықтағы бәсекелестік позициясын анықтау, оның өткізу және баға саятатын, тауарды нарыққа жылжыту мәселелерін бағалау, тұтынушылардың мінез-құлқын зерттеу, олардың талғамдарын анықтау, нарықтың әлуетті мүмкіндіктерін зерттеу, сатып алушылардың жаңа тауарға деген әсерін, бәсекелестер тауарларын, макроортаны талдау жатады.

Ал, франчайзингтегі маркетингтік зерттеудің алатын орны ерекше. Маркетингтік зерттеулер франшизаның өзін, ол қызмет жасайтын маркетингтік орта, ол бәсекелік белсенділігін көрсететін нарық, сонымен бірге тауарлық, бағалық, коммуникациялық және өткізу қызметі саласындағы онымен жүргізілетін маркетингтік тырысуларды талдайды.

Жалпы, франчайзинг бойынша франчайзер арқылы компанияның филиалын ашу үшін келесі маркетингтік зерттеулерге көңіл бөлу қажет:

• компаниялар іс-әрекетін жүргізу бойынша заңдар (салық кодексін тіркеу);

• жергілікті үкіметпен байланыс түрлері;

• еңбек нарығы немесе персоналды басқару ерекшеліктері;

• жергілікті немесе халықаралық қаржы ұйымдары мен қорлары;

• өнеркәсіп және сауда ұйымдарын құру мүмкіндігі

Сонымен қатар, маркетингтік зерттеулер басқарушылық үрдістің барлық кезеңдерінде ақпараттық – біріктіруші рөл атқарады және франчайзингтегі маркетингтік қызметін жоспарлау, мәселелерді шешу және бақылау үшін сенімді ақпараттық база болып табылады.

Маркетингтік зертеулерді жүргізуге қажеттілік мына жағдайларда болады, франчайзер – компания:

• қойылған корпоративтік және маркетингтік мақсаттарға жетпесе;

• бәсекелік стратегиялар мен бәсекелік белсенділіктің тиімділігін бағаласа;

• өсу стратегиясын іске асыруды жоспарласа;

• инвестициялық жобалармен байланысты жаңа портфельді стратегияларды жасаса;

• сегменттеу және позициялаумен байланысты функционалдық стратегияларды таңдаса.

Маркетингтік зерттеулер кез келген масштабтағы компаниялар үшін аса маңызды құрал болып табылады. Франшиза бойынша ашылған жаңа кәсіпорындар франчайзингтік жоба құру барысында франчайзер-компания бастапқыда жүргізген маркетингтік зерттеулер нәтижесін қолданады. Бұл зерттеу қорытындылары әлеуетті тұтынушыларды біліп қана қоймай, сонымен қатар негізгі бәсекелестер мен нарықтың нақты сегмент аясын толықтай біле алады.

Қорыта айтқанда, франчайзи – компаниясының өзімен жасалған маркетингтік зерттеулер процесінде алынған маркетингтік талдамалар мен нақты нәтижелер жаңа кәсіпорын үшін қол жетімді нарық сегментіндегі айқын түрдегі нарық нишасын дәл анықтауын қамтамасыз етеді. Мысалы: тауар немесе қызметтерге болжамды сұраныс көлемі, мақсатты аудитория, жақын бәсекелестер мен олардың тактикалық іс-әрекеттері. Бұлардың барлығы – бизнесіңізді бастамас бұрын міндетті түрде жауап беруге тиіс мәселелер қатары. Қазіргі таңда тек маркетингтік зерттеулер ғана бұл мәселелерді шешіп, туындаған сұрақтардың жауап бере алады.

2. Франчайзингтегі маркетингтік зерттеудің әдіс – тәсілдері

Қазіргі нарықта өзара бәсекелік қатынасқа түсетін франчайзингтік фирмалар үшін бәсекелестерін озып, белгілі бір артықшылықтарға ие болатындай жағдай жасауды, олардың өндірмеген тауарлары мен қызметтерін өндіруді, колданысқа ие болмаған технологиялар мен тиімді іс-шараларды жүзеге асыруды қамтамасыз ететін бірден-бір құрал – маркетингтік әдіс-тәсілдер. Франчайзингтік негізде құрылған кез келген бизнес субъектілері үшін бұл маркетингтік әдістердің маңызы, оның нарықты айқын болжауға, өзгерістер мен мәселелерді дер кезінде зерттеуге, жалпы нарықты сипаттауға бағытталғандығынан көреміз.

   Көбінесе, франчайзинг жаңа техниканы пайдалануға, бухгалтерлік қызметтерді көрсетуге, жүкті тасымалдауда және тағы сол сияқты жұмыстарда өте  ыңғайлы болып табылады. АҚШ-та франчайзинг, әсіресе, сауданы, көпшілікті тамақтандыруда, ұйымдастыру мәселелерінде тиімді болып есептеледі.

   Егер  де франчайзер тауардың жабдықтаушысы  болса, онда франчайзи ұсынатын негізгі  жеңілдіктер:

• күшті жарнама

• қоғамдық мойындау 

• бастапқы кезеңде үйрету, көмектесу

• орталықтандырылған сауда

• франчайзингілік кәсіпорынды дайындау  және оның орналасу жерін таңдау

• бухгалтерлік есепшот ұйымдастырудағы көмек.  

Зерттеу мақсаттарына сәйкес зерттеудің мынадай түрлері бар:

1.   Барлау зерттеулері – мәселелер мен болжамдарды   дәлірек   анықтау  үшін   ақпаратты   алдын   ала   алу мақсатында    жүргізілетін    маркетингтік    зерттеулер.    Бұл  зерттеулер   мәселені   нақтылауға,   идеялар   ұсынуға   және білімді   көтеруге   бағытталған.   Мысалы,   сату   көлемінің төмендігі   жарнаманың   нашарлығына   байланысты   деген жорамал бар, бірақ барлау зерттеуінің нәтижесінде басты себеп өткізу жүйесінің олқылығында екендігі анықталды.

Барлау зерттеулерін жүргізудің негізгі жолдары – екінші ретті мәліметтерді қолдану, әдебиеттермен жұмыс істеу, сарапшылардан және фокус-топтардан пікір сұрау алу, таңдалғаи оқиғаларды талдау. Барлау зерттеулерде анкеталық пікір сұрау қолданылмайды, оларды жүргізудің нәтижесінде идеялар мен болжамдар алынады.

2.   Сипаттама зерттеулер – маркетингтік мәселелерді, әр түрлі    жағдайларды,    нарықтарды,    тұтынушының    өнімге қатысын сипаттауға  бағытталған  маркетингтік  зерттеулер. Мұндай   зерттеулерде   не,   кім,   қайда  және  тұтынушылар өнімді қашан, қалай сатып алады деген сұрақтарға жауап ізделеді. Мұндай мәлімет қайталама ақпаратта бар, сонымен қатар оны пікір сұрау мен бақылау жүргізу арқылы да алуға болады.

3. Казуалды зерттеулер – себеп-салдар байланысына қатысты ғылыми болжамдарды тексеру үшін жүргізілетін маркетингтік зерттеулер. Мұндай зерттеулерді қолдана отырып, мынадай сұрақтарға жауап алуға болады. «Егер X факторының мәнін өзгертсек, онда Ү-тің белгілі бір мөлшерін ала аламыз ба?» Мысалы, «Эйр Астана» әуе компаниясы билеттерінің бағасы 10%-ға төмендесе, онда жолаушылар саны 7%-ға ұлғаюы мүмкін бе? Мұндай зерттеулер негізінен математикалық әдістерді пайдалану арқылы жүзеге асырылады.

Маркетингтік зерттеулер барлаушы зерттеуден басталып, сипаттаушы зерттеуге көшеді, одан соң казуалды зерттеулер жүргізіледі. Маркетингтік зерттеудің негізгі бөлігі, ол – болжамды тексеруде қолданатьн сипаттаушы зерттеулер, бірақ олар себеп-салдар байланысын айқындауда онша тиімді емес.

Маркетингтік зерттеулердің кең қолданылатын әдістеріне мыналар жатады:

1.   Құжаттарды талдау әдісі;

2.   Тұтынушылардан пікір сұрау жүргізу әдісі;

3.   Сарапшылар бағалауы.

Құжаттарды талдау әдісі дәстүрлі және бірыңғайландырылған болып екіге бөлінеді.

Дәстүрлі талдау дегеніміз – талданатын материалдың мәнін негіздеу қисыны және құжат мазмұнын түсіндіру. Мұндай талдаудың басты кемшілігі – субъективтілігі (өз пікірінде болу, басқаның пікірімен есептесу) болып табылады.

Бірыңғайландырылған талдауда нақты және сандық өлшенетін параметрлер қолданылады.

Пікір сұрау әдістерінің барлық жиынтығын әлеуметтік әдістер деп атауға болады, өйткені оларды ең бірінші әлеуметтанушылар пайдаланды. Пікір сұрау әдістерінің мынадай түрлері бар:

Сауалнамалар тарату жолымен пікір сұрау. Пікір сұрау пошта, телефон және жеке әңгімелесу арқылы жүргізіледі. Жеке әңгімелесу (сұхбат) – пікір сұрау жүргізудің ең әмбебап әдісі. Қажет болса, зерттеуші сауалнамадағы (анкетадағы) сұрақтардан да басқа сауалдар қойып, зерттеу нәтижелерін толықтыруы мүмкін. Бұл тәсіл – мұқият дайындықты, әңгіме өткізуді жоспарлауды және білікті мамандардың қатысуын талап ететін қымбат әдіс. Пікір сұрау жүргізудің мынадай әдістерін атап өтуге болады:

- Жеке сұхбат – бір адаммен әңгімелесу. Жеке сұхбат жұмыс орнында, үйде және далада жүргізілуі мүмкін. Ол сұрақтарына,   сұрақ   санына   және   уақытына   байланысты бірнеше минуттан бір сағатқа дейін созылуы мүмкін. Кейбір жағдайларда кеткен уақыт үшін сұхбат беруі тиіс шағын сыйлық, не ақшалай өтемақы беріледі. Жеке сұхбат — мәлімет жинаудың ең қымбат әдісі.

- Топтық сұхбат – 5-10 адаммен бірнеше сағат ішінде сұхбат жүргізіледі. Әңгімені жүргізуші жоғары білікті, объективті   болуы,   тақырыпты   білуі   және  топтар  мен  тұтынушылардың мінез-құлқын, ерекшеліктерін ұғынуы қажет.

- Ірі дүкендерге келушілерден сұхбат (интервью)  алу. Алғашқымен салыстырғанда арзан.

- Кеңселерде өткізілетін сұхбат. Әдетте мұндай сұхбат өндірістік-техникалық   мақсатқа   арналған   өнім   жөніндегі ақпаратты   жинау   кезінде   пайдаланады.   Мұндай   әдістің білікті   мамандар   жүргізуіне   байланысты   бағасы   жоғары болады.

- Телефондық сауалнама ақпарат жинаудың ең жылдам әдісі болып табылады. Артықшылықтары: көп респонденттерді қамтиды, салыстырмалы түрде бағасы төмен болады. Кемшіліктері – тек телефоны барлардан пікір сұрау алынады және ресми сипаттағы қысқа әңгіме өткізіледі, жауап алу және оның сапасын тексеру қиынға соғады.

- Компьютерленген сұхбат. Интернет көмегімен ақпарат жинау – ең жаңа әдіс.  Артықшылығы: ақпаратты  жинау жылдамдығы, жоғары тиімділігі, шығындарының төмендігі. Кемшіліктері: жауап берушіні білмеу, көзбе-көз көрмеу.

- Респондентердің  қалдырылған  сауалнаманы  өздері  толтыруы.  Мұндай тәсіл  сұхбат алуды  ыңғайлы  және  арзан өткізу үшін қолданылады. Қатысушылар ретінде бір сыныптың оқушылары, топ студенттері, ұйым қызметкерлері, қонақ үй тұрғындары   бола   алады.   Бұл    тәсіл   сұхбат   жүргізушінің респонденттерге ықпалының аздығымен және салыстырмалы түрде арзандығымен сипатталады.

- Пошталық сауалнама – сауалнамаларды (анкета) пошта арқылы   жіберу.   Алайда   пошталық  сауалнама   қарапайым және қисынды мазмұндалған сұрақтарды талап етеді.    Ал жауап қайтару дәрежесі төмен және баяу болады.

Пікір сұрау әдістерінің артықшылықтары:

1.   Сұрақтарды     стандарттаудың     (бірдей     сұрақтар) деңгейінің жоғарылығы;

2.   Басқа  әдістермен  салыстырғанда  жүзеге  асырылуы қарапайым;

3.   Терең талдау жүргізу мүмкіндігі.

Кемшіліктері:

1.   Жауаптарды хаттамалау;

2.   Ақпаратты өңдеу қиындығы;

3.   Уақыт пен қаражат көп кетеді.

 

Сауалнама жүргізген кезде ақпарат үш әдіспен жиналады:

1.   Бірінші жағдайда сұхбат жүргізуші респонденттерге сұрақ қойып, жауаптарды белгілеп отырады.

2. Респондент өз бетінше жауап толтырады.

3.  Сұрақтар компьютер көмегімен қойылады.

2) Фокус-топ – құрылымдық емес сипаттағы ақпарат алу мақсатында модератордың басқаруымен өткізілетін респонденттердің кішігірім тобы. Бұл  әдістің мәні — әр түрлі тұтынушылар тобының ойларын айқындау.

Фокус – топ талғамдары, қажеттіліктері, ойлары әр түрлі болып келетін респонденттерден тұрады. Топпен жұмыс ұзақтығы 1,5-2 сағатқа созылады. Toп 8-12 адамнан тұрады. Топтың жұмысын басқарушы модератор қатысушылардың назарын нақты мәселеге бейімдеп отырады.

Фокус-топтарды болашақта сандық түрде анықтауға болатын болжамдарды анықтау және жаңа тауар тұжырымдамасын тексеру үшін пайдалану тиімді.

3) Зерттеудің панельдік әдісі – бірдей уақыт аралығында нақты бір топтан қайталап мәлімет жинау.

Панельдік зерттеудің белгілері:

• Зерттеу пәні мен тақырыбы тұрақты;

• Мәліметтерді     жинау     бірдей     уақыт     аралығында қайталанып тұрады.

• Зерттеу   объектілері   тұрақты   (сауда   кәсіпорындары, тұтынушылар, өндірушілер, үй шаруашылықтары және т.б.).

Бұл  әдіс бойынша зерттеушінің бұрынғы нәтижелерді жаңа алынған мәліметтермен салыстырып, өзгерістердің даму заңдылықтарын белгілеуге мүмкіндігі бар.

Қазіргі кезде нарықтағы жағдай тез өзгеріп отыратындықтан, бұл әдіс жиі пайдаланылады, өйткені зерттеушінің өзгерістерді бақылап отыруға мүмкіндігі бар. Панельді құру және оны өткізу көп уақытты, қаржыны, шығынды қажет етеді, сондықтан мұндай зерттеулермен маманданған институттар, ғылыми орталықтар және агенттіктер айналысады.

Алынған мәліметтерді өткізу аумақтарын, дүкендерді типі мен мөлшеріне қарай бөле отырып, сатып алушының жаңа тауарды қалай қабылдағандығын тексеріп және өткізу қызметінің жұмыс тиімділігін анықтау арқылы талдауға болады.

Зерттелетін бірлік сипаттамасы бойынша панель былайша бөлінеді:

• Тұтынушылық  панелі.   Оның  мөлшері  жеке  тұтынушылар, отбасы, үй шаруашылықтары негізінде анықталады.

• Саудалық панельдеріне сауда ұйымдары, саудагерлер қатысады.

• Тауар  шығаратын  өнеркәсіптік  ұйымдардан тұратын панельдер.

• Зерттелетін   мәселе    жөнінде    сарапшы-мамандармен өткізілетін панель.

Әлеуметтік зерттеу әдістерінің эксперттік зерттеулерден басты айырмашылығы – олар біліктілігі әр түрлі көп респонденттерден жаппай пікір сұрау жүргізеді, ал эксперттік бағалау саны шектелген кәсіби мамандардан сауалнама алу арқылы өткізіледі.

Маркетингтік зерттеулерде «Дельфи» және «Ми шабуылы» эксперттік бағалау әдістері ерекше орын алады.

1.   «Дельфи» әдісі – болжамды дәлелді ету үшін бірнеше рет пікір сұрауға сүйенген сарапшылық әдіс.

2.    «Ми шабуылы»- мамандардың ұжымдық талқылауы негізінде творчестволық шешім қабылдау әдісі.

Сонымен қатар, қазіргі таңда мейрамханаларда, соның ішінде жылдам тамақтандыру орталықтарында маркетингтік зерттеу әдістерін қолдану кеңінен таралып отыр. Ондай әдістер қатарына мыналарды жатқыза аламыз:

1. Mystery shopping (мистери шоппинг) - жалған құпиялы сатып алушылар рөлінде қызмет көрсету сапасын бағалайтын маркетинг зерттеулерiнiң әдiсi. Бұл әдiс қызметшiнiң жұмысын тұтынушының көзқарасымен қарап шығып, қызмет көрсету сапасын жақсарту үшiн уақытында ойлануға мүмкiндiк бередi.

Осы әдiстiң артықшылығы - тексерудiң құпиялығы және күтпегендiк. Бұл әдіс арқылы телефонда отыратын диспетчерлiк қызметтiң жұмысын; қызметшiнiң сырт пiшiнін және қылықтарын; сату дағдыларын; даулы жағдайда қызметшiнiң мiнез-қылығы; дүкеншiлердiң тауарды  білу деңгейі; қызмет көрсетудiң бiрлескен стандарттарының орындалуы; сауда алаңының ұйымдастырылуы; сауда залындағы атмосфера.

Сонымен бiрге, маман сырттан сауда нүктесiнiң сыртқы ұйымдастыруын бағалайды, оның ішінде - сыртқы жарнаманы, орналасудың жайсыздығын, ескерiлмеген тауардың сатылуын бақылайды, қызметшiнiң адалдығын және ұқыптылығын тексере алады.

 Mystery Shopping қызмет көрсетудi жақсарту аспаптаының бірі және сервис процессiне барлық қатысушыларының қатынастарының жақсартуына бағытталған позитивтi зерттеу құралы.

2. Синдикативті зерттеулер – белгілі бір сала үшін жасалатын зерттеулер. Мысалы, біздің жағдайымызда бұл тамақтандыру орындары. Бұл зерттеу қорытындылары тек бір ғана тапсырыс берушіге емес, бірнеше тапсырыс берушілерге арналады . Яғни, зерттеу қорытындыларына сәйкес бірдей ақпараттар жиынтығынан тұрады. Бұл шығындарды азайтуға, сонымен қатар нарық жағдайын терең зерттеуге көмектеседі. Зерттеулер, әсіресе нарық сыйымдылығы, нарық қатысушыларының сол нарықтағы алатын үлесі, тұтынушылардың қажеттіліктері мен талғамдары, марканы тануы жайлы болып табылады. Мысалы, жылдам тамақтандыру саласында жұмыс істейтін мейрамханалар осы және өзге де мәселелерді шешуге маркетингтік агенттікке тапсырыс беруі мүмкін. Ал, зерттеу қорытындылары барлық мейрамханалар үшін бірдей. Алайда, бұндай зерттеулер саладағы бәсекелестікті одан әрі көбейтуі мүмкін.

3. SWOT-талдау (ағылшынның SWOT – strength – күш, қуат, weak – әлсіздік, opportunіty – мүмкіндік, threat – қатер) – компанияның менеджері өзінің қызметін жүзеге асыратын экономикалық жағдайды, сондай-ақ қолда бар (немесе ықтимал) ресурстарды талдау үшін пайдаланатын маркетингтік зерттеу. Фирманың жай-күйі осы факторларды ескере отырып айқындалады. Сонан соң міндет қойылып, мүмкіндікті пайдаланып, қатерге жол бермеу, қуатты еселеп, әлсіздікті жою жоспарлары жасалады. SWOT-талдау келесілерді қарастырады:

- күшті жақтары, бұл компанияның жақсы жақтары, яғни бірқатар жағдайлар компанияға артықшылықтар туғыза отырып, оның бәсекелестерге қарағанда, жалпы нарық жағдайында икемді болуға, соны тиімді пайдалануға мүмкіндік береді.

- әлсіз жақтары, компанияның өзіне жағымсыз болып саналатын факторлар. Компанияға бұл кері әсерін тигізеді және көптеген жоғалтуларға алып келуі мүмкін.

- мүмкіндіктері, компанияның күшті жақтарынан туындайды. Мұнда компания стратегиялық мақсатқа бағыттала отырып, барынша тиімді жұмыс жасауға, пайдасын, нарықтағы жағдайын одан әрі көбейтуге бағытталады.

- қауіптері. Компания үшін зиян немесе шығын алып келуі қатері бар жағдайлар. Бұл әсіресе, компанияның әлсіз жақтарының болуынан туындауы мүмкін.

4. Холл тест немесе хоум тест. Қолдан жасалған не болмаса табиғи жағдайларда тауарлар мен қызметтерді тестілеуді айтамыз. Сонымен қатар, холл тест бірнеше әдістердің жиынтығы ретінде қарастырылады. Мысалы: тұтынушының тауарларды немесе қызметтерді сатып алу барысында мінез-құлқын бақылау, тауарды және қызметтерді бағалау үшін тұтынушының сауалнама толтыру барысында вербалды не вербалды емес реакцияларын бақылау т.б.

Сонымен, қорытындылай келе, кез келген франчайзингтік фирманың нарықта тиімді қызмет жасап, тауарлары мен қызметтерін оңтайлы сатып, нарық жағдайына бейімделіп, ондағы болып жатқан барлық өзгерістерді өз бақылауына ұстап отыру үшін, сондай-ақ тұтынушылардың қажеттіліктері мен талғамдарын анықтауға, тауардың немесе қызметтің кемшіліктерін жоюға, фирма бәсекелестерінің жағдайын біліп отыруға, тұтынушылардың сатып алу процесі кезіндегі мінез-құлықтары мен алғашқы реакцияларын білуге, көрсетіліп отырған қызметтің сапалылығын анықтауға, нарықтағы қайсыбір тауарға деген сұраныс деңгейін анықтау үшін маркетингтік әдіс-тәсілдер кең түрде қолданылуы қажет. Маркетингтік зерттеулердің франчайзингтік фирмалар үшін қажеттілігі соншалық, егер мұндай зерттеу қорытындыларының мәліметтері болмаса, нарықта шығынға ұшырауға немесе негізгі тұтынушыларын жоғалтып алуға т.б. қаупі бар.

II. Қазақстан Республикасындағы жылдам тамақтандыру кәсіпорындарындағы франчайзингті қолдану жағдайын маркетингтік зерттеу және оны дамыту болашағы

2.1 «Kfc» жылдам тамақтандыру мейрамханасына кіріспе

Көбінесе кез келген нарықтың дамуына тұтынушылық сұраныстың әсері үлкен, соның ішінде нарықтың тамақтандыру саласындағы әр түрлі типтегі мейрамханалар мен асханалар қазіргі тұтынушылардың негізгі қажеттілігі деп санауға болады. Бұндай тамақтандыру саласына мейрамханаларды, асханаларды, кафелерді, барларды, жылдам тамақтандыру орталықтарын және т.б. жатқызуға болады. Қазақстандық тұтынушылардың талғамдарына сәйкес біздің елдің менталитеті көбіне үй тағамдарын тұтынуға бейім. Алайда, қазіргі нарықтық жағдай, елдің бас қалаларындағы халықтың сұранысы жылдам тамақтандыру орталықтарына артып отыр.

Алматы қаласындағы франчайзингтік желінің негізінде құрылған жылдам тамақтандыру ориалығы қарқын алып келеді, олардың ең бастылары: «KFC», «Burger King», «Pizza Hut», «Kebab House», «Hardees» т.б. Осындай тағамдармен тамақтанатын адамдар осыны тиімді, ал тамақ пісіруге уақыттың жетіспеушілігіне байланысты, кейбіреулері өздерінің қалаулары бойынша тамақтанады. Тамақты үйде дұрыстап дайындауға мүмкіндігіміз болмағанда, біз оны қолайлы, тиімді тамақ ретінде тұтынамыз. Сонымен қатар фастфуд сататын дүкендер өздеріне әдемі жарнамаларымен, төмен бағаларымен, жылдам әзірленуімен тұтынушылардын назарын аудартады.

Алматы қаласының 40 жасқы дейінгі тұрғыны кем дегенде жылына бір рет фаст фуд өнімдерін тұтынады. Ал, гамбургер өнімін тұрғындардың 54 %-ы кем дегенде айына бір рет тұтынады. Ал ,1/3-і кем дегенде аптасына бір рет тұтынады. Бұл статистикадан көретініміз, жылдам тамақтандыру орынына деген сұраныс жыл сайын артып келеді. Тағамдардың зияндығына қарамастан, жылдам тамақтандыру орталықтарының тиімді жүргізілген стратегиясы мен қолданылған тактикалары, маркетингтік іс – шаралары, маркетингтік коммуникациялық технологиялар осы саланың дамуына бірден - бір себеп.

Мақсатты аудиторияның 1 адамына шаққанда шамамен жылына 25-30 гамбургерден келеді. Бұл Алматы қаласындағы жылдам тамақтандыру нарығының сыйымдылығы жоғары және көлемінің үлкен екенін көрсетеді. Айтылған көрсеткіштің негізгі себептерінің бірі, қаладағы орталықтар өзінің мақсатты нарығын дұрыс таңдаған.

Жылдам тамақтандыру орталықтарының негізгі тауар ассортиментінің кеңдігі, оның ұсынылатын негізгі ас мәзірінен көруге болады. Көбінесе Алматы қаласындағы кез келген фаст фуд мейрамханаларының негізгі тауар ассортиментіне қосымша толықтырушы тауарлар кіреді: шырын (62%), фри (60%), шай кіреді (56%). Яғни, маркетингтік іс-әрекетер мен коммуникацияларды дұрыс пайдаланудың арқасында толықтырушы тауарлар нарығынан түсетін пайда да өсуде.

Қаламыздың жылдам тамақтандыру өнімі - гамбургердің басты бәсекелесі – дөнер. Ал, әлеуетті бәсекелесі – пиццалар. Сондықтан нарықтағы бәсекелестіктің күшті болуы, нарыққа жаңа тауарлардың шығуын қамтамасыз етіп отыр.

Алматы қаласының тұрғындарының психологиялық факторларына сай, олардың көпшілігінің пікірінше фаст фуд өнімдері – негізгі түскі және кешкі ас арасындағы, қосымша тағамдар қатарына жатады. Осы жағдай фаст фуд өнімдерінің зияндығына қарамастан сатып алушылардың әлі де болса адал тұтынушы болуын қамтамасыз етіп отыр.

Алматы қаласының экологиялық жағдайлары мен басқа да факторларына сәйкес, қалада жылдам тамақтандыру орталығын салудың негізгі критерийлеріне мыналарды жатқызуға болады. Яғни, тазалық 91%, қолжетімді баға 69%, бос орындардың болуы 63%. Жоғарыда атап өтілген осы және өзге де жағдайлар қаланың жылдам тамақтандыру нарығына айқын сипаттамалар береді.

Дамыған елдер экономикасының қарқын алуына байланысты осы жылдам тамақтандыру нарығын дамытып, оны франчайзинг арқылы әлемнің көптеген елдеріне танытып отыр. Олардың бизнес жүргізуінің бірегейлігі мен қолжетімді бағаға сапалы өнімдер мен қызметтерді ұсына алуы франчайзингті одан әрі дамытады. Соған орай біздің зерттеуіміздің негізгі объектісі ретінде Алматы, Астана т.б. қалаларында өзінің франшизалық бизнесін жүргізіп отырған «KFC» жылдам тамақтандыру мейрамханасын алдық.

«Kentucky fried chicken (KFC)» жылдам тамақтандыру мейрамханасы 1930 жылдардың басында Кернель Сандерстың АҚШ-та шағын франшизалық фирма ретінде бастауын алған, қазір әлемге танымал ең үлкен «fast-food» мейрамханалар желісінің бірі. Бұл мейрамхана сол жылдың өзінде – ақ үлкен пайдаға кенеліп, тұтынушылардың көңілдерінен шыға бастады. Quality, service and cleanliness (QSC), яғни сапа, қызмет көрсету, тазалық мейрамхананаың жетістікке жету факторларының жиынтығы.

Тағамның кең ассортименті, ойын – сауық, шығармашылық кештер – бұл «KFC» мейрамханасына тән нәрселер. Сол кездері нарықтың басым бөлігін жаулап алған мейрамхана тауық етінен жасалған ас мәзірін жақсы көретін американдықтар үшін тағамның әр түрімен қамтамасыз ете білді. «KFC» мейрамханасының атақты

11 дәмдеуішінің әрқайсысының мейрамхананың мол пайдаға кенелуіне жәрдемдесетін басты ресурсы. Біз, бқл жылдам тамақатандыру орталығын мақтанышпен айта аламыз, өйткені ол: «KFC» мейрамханасының франчайзингтік желі арқылы әлемнің 80 елі мен аумақтарына тарайын 11 000 –нан аса мейрамханалары бар.

Ынтымақты қызмет көрсету, жақсы сапалы өнім мен таза атмосфераны ұсыну, батыстық үлгідегі мейрамханалар арасында көшбасшылыққа жету – мейрамхананың негізгі миссиясы болып табылады.

«KFC» мейрамханасының мақсаттары: жоғары артықшылыққа ие болатын шынайы ұйым құру; тізбекті тез арада жеткізу қызметі сапасы мен өнімдеріміз бен қызметтеріміздің құндылығы; болашаққа қарай даму үшін инновациялық факторды ұнемі ескеру; нарық өзгерістеріне тез бейімделу; басшылар мен жұмысшылардың кірістері мен пайдаларын жасау болып табылады.

«KFC» мейрамханасының құндылықтары: барлық ресурстарды мейрамхананың оперативті қызметіне жұмсау; «KFC» мейрамханасындағы әрбір индивидтің қосқан үлесі үшін марапаттау және құрмет көрсету; біліктілікті шыңдау; бір- біріне және басқаларына ашық, шынайы және тікелей қарым – қатынас жасау; барлық уақытта өзімізді персоналды және кәсіби жоғары стандарттарына итермелеу; бәсекелік қабілетіміздің негізгі – кілті инновация болғандықтан, инновациялық идеяларды үнемі жаңғыртуға күш салу; нәтижелерді марапаттау және жай ғана талпыныстар емес; сатуда, пайда мен ұйым көлемін дамытуға мейрамхананы толықтай арнау; топ болып жұмыс жасау болып табылады.

Ал, «KFC» мейрамханасының қазіргі әлемдік нарықтағы жағдайы 1-ші қосымшада бейнеленген.

«KFC» мейрамханасы CHAMPS бағдарламасын ұсынады. Мейрамхананың филсософиясына сәйкес, CHAMPS бағдарламасы мейрамхананың ең маңызды факторы ретінде әр тұтынушыға бағытталуға сендіруді білдіреді. Бұл бағдарлама бойынша әрбір жұмысшы ең жақсы тағамды және ең жоғары тәжірибемен ең жақсы құнды қоюды қамтамасыз етеді.

барлық мейрамхана концепциялары мен барлық мәдениетке сай жалпы тұтынушылардың күтулерінің 6 әмбебап жүйесінің бағдарламасын ұсынады.

Кесте-1. «KFC» жылдам тамақтандыру мейрамханасының CHAMPS бағдарламасы

C	cleanliness	тазалық
H	hospitality	қонақжайлық
A	accuracy	дәлділік
M	maintenance of Facilities	жеңілдіктердің қызмет көрсетуі
P	product Quality	өнім сапасы
S	speed of Service	қызмет көрсету жылдамдығы

CHAMPS бағдарламасы тұтынушы өзара ұйымдасқан сапа тәжірибесін әр мейрамханада, күн сайын, кез келген жағдайда ала алатынын және болашақта әр тұтынушы барлық тұтынушыға CHAMPS-ті жеткізуде роль ойнауына кепілдік беретін KFC жылдам тамақтандыру мейрамханасының философиясы.

Атқарушылық қызметі туралы ақпарат жүйесіне келер болсақ, тауық етінен әзірленетін барлық тағамдар үшін шикізат көзі болып табылатын тауық етін «KFC» мейрамханасы сапалы көздерден ғана сатып алады. Ал көкөністер Монсальвадан әкелінсе, қамыс жемістерін әр түрлі салаттарға пайдаланады. Мейрамхананың ас үйіндегі машиналардың барлығы дерлік автоматтандырылған және халықаралық стандарттарға сай жасалған. Осы және өзге де жағдайлардың барлығының сәйкестендіріліп жасалуын мейрамхананың бас қызметкерлері ас үйге және мейрамхана залында жиі тексерістер жасап тұрады.

Сонымен қатар, Денсаулық Министрлігі бастаған Тағамдық Инспекция тобы мейрамхананың гигиеналық жағдайын жылына 2 рет бақылау жүргізіп отырады. «KFC» мейрамханасы ең алдымен тауық еті тағамдарының бөлшектер, орамалар формасында, сондай-ақ салаттар, сэндвичтер негізінде де дайындайды. Мейрамхана қуырылған тауық еттерімен қатар, күйдіріліп пісірілген тауық өнімдерінің кең ассортиментін ұсынады: гарнирлер мен десерттер. Солтүстік Американың аумағынан тыс жерлерде «KFC» мейрамханасы сиыр етінен дайындалған гамбургер немесе кебабтарды ұсынады.

Енді «KFC» мейрамханасының маркетинг қызметін талдайық. Маркетинг–микс ұғымы «4P» - өнім, баға, өткізу, сату орны элементтері жиынтығынан тұратын кешен. Ол нарықта тауардың стратегиялық позициясын анықтау үшін қолданылады. Сонымен, «KFC» мейрамханасындағы «4P» элементтерін қарастырсақ.

«KFC»-дің өнім жоспарына келер болсақ, олар: мейрамхана өнімі тұтынушылық тауарлар тобы; «KFC» тек қана арнайы ассортименттік тауарлар; мейрамхананың қор айналымы; тауарлардың сапасы мен бағалары үнемі салыстырылуы; мейрамхананың өнімдері тауарлар мен қызметтерден тұруы; тауарлар, олардың ішінде: бургерлер, тауық тағамдары т.б.; сонымен қатар, қызметтер: тазалық, жылдам сервис, жұмысшылар болып табылды.