posobie

Многомерные методы.

Для каждого товара определяется набор характеристик,

по которым потребитель оценивает товар, а затем набор характеристик сужается до двух наиболее важных.

Модели «продукт — рынок» с предварительно заданными характеристиками. Потребители должны определить место продукта на шкале (чаще всего сами, при помощи ступенчатого рейтинга), отражающей определенную характеристику. Затем с помощью статистических методов эти шкалы можно уплотнить до небольшого числа. В итоге получается наглядная модель рынка, в котором каждый продукт занимает свое место.

Модели «продукт — рынок» без задания характеристик. Продукт оценивается парами характеристик без задания их свойства. Характеристики не определяются заранее, а определяются из суждения о сходстве продуктов.

n (n - 1)/2 = число попарных сравнений.

1.3. Бюджет маркетинга.

Компании, производящие потребительские товары,

расходуют на маркетинговые исследования больше средств,

чем фирмы, выпускающие продукцию производственного назначения.

Бюджет маркетинга – это расходы на исследования

рынков (конъюнктурные, средне- и долгосрочные), на

обеспечение конкурентоспособности товара, на

51

информационную связь с покупателями (реклама,

стимулирование сбыта, участие в выставках и ярмарках и т.

д.) на организацию товародвижения и сбытовой сети.

Финансовые средства черпаются из прибыли, которая без таких расходов была бы по своей массе значительно большей, однако без расходов на маркетинг вряд ли

обычно не поддается точному учету, то есть задачи типично прогностической. Влияние переменных к тому же,

как правило, не линейно и должно и само должно

где: P – прибыль;

S – объем продаж в штуках;

W – прейскурантная цена;

O - транспортные, комиссионные и иные расходы на продажу 1 ед. товара;

52

A – затраты на производство 1 ед. товара, не связанные с маркетингом, но зависящие от объема производства;

F – постоянные затраты на производство, не связанные с

маркетингом и не зависящие от объема производства и продажи;

R – затраты на рекламу;

D – затраты на продвижение товара (стимулирование сбыта).

уравнения прибыли следует, что расходы на рекламу и продвижение товара должны также увеличиваться по мере того, как фирма утверждается на все большей части рынка. Считается, что экспортеры расходуют в странах-

импортерах на рекламу 2 – 5 % суммы своего экспорта.

53

Издержки маркетинга — это совокупные затраты предприятия (фирмы) на анализ рыночных возможностей,

разработку комплекса маркетинговых мероприятий,

претворение их в жизнь и проведение маркетингового контроля.

Бюджет маркетинга — это финансовый план

маркетинга, в котором в детализированной форме приведены величины затрат и доходов от осуществления

маркетинговой деятельности фирмы. Планирование бюджета маркетинга может основываться на целевой прибыли или исходя из оптимизации прибыли.

Расчет рекламного бюджета в зависимости от оборота.

В этих методах не без оснований полагается, что

увеличение оборота фирмы пропорционально рекламным

вливаниям.

Метод определения объема рекламного бюджета в

процентах к объему сбыта

В этом методе рекламный бюджет оценивается относительно реально существующего на данный момент оборота:

EA=k*S0,

где

-EA - рекламный бюджет (затраты на рекламу);

-k - сложившийся на рынке (или в самой фирме) показатель отчислений на рекламу относительно объема продаж;

54

- S0 - оборот фирмы на момент оценки рекламного бюджета.

Метод определения объема рекламного бюджета с учетом

целей и задач

Формализовать этот метод в линейном виде можно

следующим образом:

,

где

-p - стоимость одной, так называемой, рейтинговой единицы;

-n0 - количество рейтинговых единиц, необходимых для условно 100% охвата целевой аудитории;

-S - желаемый уровень объема продаж;

-Smax - максимальный уровень объема продаж (условно

100% охват целевой аудитории).

Модель Юла

Приведем в общем виде формулу для этой модели:

,

где

- p и n0 имеют, по сути, те же значения, что и для предыдущего метода;

- Nmax - количество потенциальных клиентов фирмы-

рекламодателя;

55

- N - количество клиентов, которые станут постоянными клиентами данной фирмы;

- k - отношение количества клиентов данной фирмы,

ставших постоянными, к количеству клиентов, которые попробуют товар данной фирмы;

- k0 - отношение количества клиентов, которые попробуют товар данной фирмы, к количеству увидевших рекламу данной фирмы.

количество потенциальных клиентов, увидевших рекламу данной фирмы.

Эта модель практически идентична предыдущему методу. за тем лишь исключением, что вместо величины оборота здесь используется величина количества клиентов,

что в ряде случаев (как в случае с сигаретами) является достаточно оправданным.

Модель Видаля-Вольфа

Приведем формулу, которая используется в этой модели как базовая:

,

где

56

- S' - изменение уровня объема продаж по сравнению с

текущим;

-k1 - константа реакции оборота на рекламу;

-Smax - уровень насыщения рынка данным товаром работой,

услугой);

-S0 - текущий объем продаж;

-k2 - константа уменьшения объема продаж при отсутствии затрат на рекламу.

В этой формуле уже появился свободный член

(), который позволяет учесть сокращение оборота при отсутствии затрат на рекламу. Величина Smax аналогична одноименной величине из метода 2.

Вычислив отсюда величину EA, получим формулу для расчета величины рекламных затрат:

.

Модель ADBUDG

В этом методе в качестве базовой используется следующая формула:

,

где

- P - доля рынка, которую желает занять фирма;

57

- доля рынка, которую займет фирма при нулевой рекламе (EA=0);

- Pmax - доля рынка, которую займет фирма при наивысшем уровне рекламы (EA стремится к бесконечности);

-g - коэффициент чувствительности функции реакции;

-d - коэффициент ослабления.

Отсюда легко найти величину рекламного бюджета:

.

Нетрудно заметить, что величина доли рынка,

занимаемой фирмой, есть не что иное, как отношение оборота фирмы к величине уровня насыщения рынка данным товаром (аналогична величине Smax из модели Видаля-

Вольфа):

.

Тогда формула преобразуется в

,

где

-S - желаемый оборот фирмы;

-Smin - оборот фирмы при нулевой рекламе;

-Smax - оборот фирмы при наивысшем уровне рекламы.

Метод S-образных кривых

58

Планирование величины маркетинговых затрат с использованием субъективной оценки ситуации на рынке возможно по S-кривым. При реализации маркетинговой

программы, когда начинают поступать сигналы с рынка,

возможна такая ситуация, что субъективная оценка окажется ошибочной. Использование метода S-образных кривых [1]

позволяет на ранних стадиях скорректировать величину

маркетингового бюджета, что дает возможность более экономно и эффективно расходовать средства предприятия.

Сущность метода заключается в том, что спрос на продукцию фирмы является функцией от ее маркетинговых затрат. Известно, что зависимость спроса от маркетинговых затрат имеет нелинейный характер, проходит через последовательную смену фаз медленного и быстрого роста и ограничивается размерами максимально доступного потенциала рынка, то есть описывается S-образной кривой.

Наличие нелинейности и предела насыщения связано с действием целого ряда факторов роста и ограничений,

специфичных для каждого продукта, рынка и средств стимулирования продаж.

Согласно рисунку 1 эффективность маркетинговых затрат неодинакова по мере роста размеров маркетингового бюджета. После охвата наиболее доступных сегментов рынка и перехода в область нерасширяемого спроса фирме требуются все большие средства для охвата новых

59

потребительских групп. Существует некий предельный уровень спроса, после которого дополнительные затраты на маркетинг перестают окупаться ростом объемов продаж и становятся неэффективными. Конечно, этот метод не учитывает множества факторов, которые влияют на величину маркетингового бюджета, но он дает точку опоры для расчета минимально необходимого бюджета, при меньшей величине которого нецелесообразно производить затраты на маркетинговые мероприятия.

Оценка соответствующего уровня маркетинговых затрат представляется одной из главных задач любой организации. Чтобы оценить размеры экономически достижимого уровня спроса и соответствующие границы эффективности маркетингового бюджета, фирма должна представлять функцию спроса своего изделия. Если рынок хорошо изучен, необходимые для построения кривой спроса

60