posobie

тенденции (направления) изменения доли рынка, занимаемой продукцией (с положительной на отрицательную) под воздействием появляющихся на рынке новых аналогов продукции. Содержание данных методов и применяемых соответствующих моделей составляет нахождение факторов,

определяющих предпосылки перехода потребителей от потребления одного вида продукции к приобретению другого вида, а также построение количественных зависимостей между величиной функции доли рынка (F(t)) или функции изменения доли рынка (F"(t)) и значениями выявленных факторов.

В качестве данного фактора, предопределяющего смену направления наращения и снижения объемов продаж,

в методе, основанном на взвешивании потребительских свойств и цен товаров-конкурентов, используется интегрирующий потребительские свойства и цену в единый критерий оценки превосходства продукции параметр — показатель конкурентоспособности анализируемой продукции, а также показатели конкурентоспособности всех представленных на рынке образцов товаров, имеющих сходную с анализируемой продукцией функциональную принадлежность.

Согласно данному методу, рост отношения конкурентоспособности анализируемой продукции к общей сумме конкурентоспособностей всех существующих на

41

рынке видов продукции обеспечивает рост рыночной доли,

принадлежащей анализируемой продукции, и, наоборот,

снижение удельного веса конкурентоспособности анализируемой продукции приводит к отрицательным темпам изменения доли рынка, т.е. к уменьшению доли и вытеснению продукции с рынка. Выражение для функции

F(t), соответствующее данным принципам изменения доли рынка, охватываемой анализируемой продукцией, имеет вид

где ai — конкурентоспособность анализируемой продукции; aj — конкурентоспособность j-го вида продукции;

j = 1; n— порядковый номер определенного вида продукции,

представленной на рынке;

n — общее количество видов продукции, представленных на рынке.

Конкурентоспособность анализируемой продукции характеризует степень ее превосходства по потребительским

истоимостным свойствам над базовой продукцией.

Количественное значение показателя конкурентоспособности определяется путем деления дополнительного полезного эффекта, получаемого в результате использования анализируемой продукции по сравнению с использованием базовой продукции, на величину дополнительных единовременных и периодических затрат, возникающих в

42

результате потребления анализируемой продукциеи по сравнению с потреблением базовой продукции.

Методы и модели Яблонского основаны на анализе процесса морального устаревания продукции на рынке.

Использование модели осуществляется в соответствии со следующими этапами:

1) анализ всех параметров продукции и выявление того главного параметра (х), который определяет потребительское восприятие продукции (например, параметр,

характеризующий скорость функционирования продукции,

параметр надежности, вместимости и т.п.);

2)определение длительности периода нахождения на рынке каждого вида продукции, представленного на рынке в настоящее время, — возраста продукции (t);

3)нахождение адекватного фактическим данным вида распределения количества всех имеющихся на рынке видов продукции в зависимости от выявленного возраста продукции, т.е. нахождение вида зависимости доли изделий от их возраста F(t);

4)анализ присущих рынку тенденций изменения во времени значений главного параметра продукции х(t);

5)интеграция зависимостей, полученных на 3-м и 4-м

этапах, в зависимость, отражающую возможную долю рынка продукции, обладающей определенными значениями главного параметра F(х).

43

Так, принимая нормальное распределение доли продукции на рынке в зависимости от ее возраста

(выражение (8)) и экспоненциальный рост значений главного параметра во времени (выражение (9)), итоговая зависимость для определения величины доли рынка имеет вид,

представленный выражением (10).

где а — средний возраст видов продукции, представленных на рынке;

s— среднее квадратическое отклонение для возрастов видов продукции, представленных на рынке;

х0 — значение главного параметра для продукции с возрастом 2а;

l— темп роста значений главного параметра продукции в единицу времени, обусловленный характерной для рынка интенсивностью конкуренции и скоростью внесения усовершенствований в продукцию.

44

Характерной особенностью данной модели, а также модели, определяемой выражением (5), является неизменность рыночной доли, занимаемой определенной продукцией, при отсутствии изменений в ее конкурентном окружении, т.е. при отсутствии на рынке изменений,

вносимых организациями-конкурентами в конкурентоспособность своей продукции, эффективность ее применения, при отсутствии изменений в конкурентоспособности организаций по сравнению с предыдущим отчетным моментом времени. Вследствие этого в рассмотренных моделях не находят отражения отличительные особенности потребительского поведения в области восприятия потребителями продукции, что приводит к неадекватному описанию этими моделями реально происходящих на рынке изменений долевых границ функционирования организаций.

Данное необходимое свойство моделей многокомпонентного замещения представлено в четырехсегментной пробно-повторной модели, которая базируется на принципах построения однокомпонентных моделей прогнозирования. Исходными предпосылками модели являются следующие:

1)в отличие от однокомпонентных моделей,

дифференцирующих потребителей на две группы

(попробовавшие и не попробовавшие продукцию к

45

определенному моменту времени), вся совокупность потребителей продукции определенного назначения подразделяется на четыре группы:

а) потенциальные потребители, которые не попробовали продукцию в предшествующие периоды и не попробуют ее в t-м периоде;

б) потенциальные потребители, которые не попробовали продукцию в предшествующие периоды, но попробуют ее в t-м периоде;

в) потенциальные потребители, которые уже попробовали продукцию в предшествующие периоды, но не приобретут ее повторно в t-м периоде;

г) потенциальные потребители, которые уже попробовали продукцию в предшествующие периоды и приобретут ее повторно в t-м периоде;

2) объем продаж продукции в t-м периоде представляет собой сумму объема продаж, вызванного потребителями 2-й

группы, и объема продаж, на который может рассчитывать организация — реализатор анализируемой продукции за счет ее приобретения потребителями 4-й группы:

или

46

где st — объем продаж анализируемой продукции в t-м

периоде;

Мt — емкость рынка в t-м периоде;

mt — коэффициент, характеризующий прирост доли рынка,

вызванный покупкой продукции потребителями, еще не попробовавшими ее в предыдущие периоды и приобретающими ее в период t;

(1 – Ft–1)Мt — рост объема продаж продукции, вызванный приобретением продукции потребителями 2-й группы;

rt — часть доли рынка, накопленной продукцией к t-му периоду, которая будет принадлежать ей в t-м периоде, долей единицы;

rtFt–1Мt — объем продаж в t-м периоде, обусловленный приобретением продукции потребителями 4-й группы;

3) потребители, составляющие 2-ю группу, аналогично модели М. Bass, классифицируются на инноваторов и имитаторов. Инноваторы подвержены уменьшающемуся влиянию рекламных усилий либо и организации,

осуществляющей реализацию анализируемой продукции, и

других организаций, предлагающих рынку аналогичную по функциональному назначению продукцию (выражение (10)),

либо только организации, реализующей анализируемую продукцию (выражение (11)):

47

Для выяснения степени соответствия продукта

субъективным представлениям потребителей существует

несколько возможностей:

где Aj — субъективная пригодность продукта (отношение к продукту);

Vi — важность мотива для потребителя;

Iij — субъективная оценка пригодности продукта j для удовлетворения мотива i.

Потребители оценивают продукт с точки зрения его

пригодности для удовлетворения своих потребностей.

Модель Фишбейна - является более практичной.

где Qj — оценка потребителями марки j;

49

r — параметр, означающий при r = 1 постоянную, а при r = 2

убывающую пользу.

50