upobot_prakt

3

Введение

Практикум «Управление общественными отношениями» предназначен для проведения практических занятий со студентами V курса, обучающимися по специальности «Государственное и муниципальное управление».

Цель практических занятий — закрепить теоретические знания студентов по основным вопросам дисциплины «Управление общественными отношениями», а также дополнить их практическими навыками по составлению различных ПР-проектов в сфере государственного управления, политики и бизнеса. Практические занятия должны содействовать углублению и расширению знаний студентов о важнейших направлениях ПР-работы, их специфике, о возможностях и последствиях ПР-акций, основных принципах оценки эффективности деятельности ПР-служб. Важной целью практических занятий является также приобретение студентами опыта самостоятельного поиска информации по проблемам курса в Интернете и других средствах массовой информации. Практические занятия призваны способствовать формированию у студентов навыков использования современных методик обработки и анализа информации по ПР-проблемам. Так, студенты должны уметь разработать модель организационной ПР-структуры, обозначить основные направления ее деятельности, знать и применять на практике в ходе деловых игр основные рекомендации по проведению ПР-кампании, грамотно анализировать основные показатели деятельности ПРслужб, оценивать эффективность их работы.

4

Методами проведения практических занятий могут быть деловые игры, коллективное обсуждение предложенных тем, выступление с презентациями и докладами, экспресс-опросы и тестирование. Выбор конкретной темы и заданий практического занятия, а также методики его проведения определяются преподавателем в зависимости от особенностей работы данной студенческой группы и текущей ситуации в стране и мире.

Тема 1. Введение в дисциплину. Предмет и задачи курса

1.Об общественном мнении, национальном характере,

психологии толпы, идеях и лидерах

Прочтите текст и выполните следующие задания.

1.Прокомментируйте идеи Гюстава Лебона о национальном характере, общественном мнении, психологии толпы, идеях и лидерах с точки зрения современной ПР-теории.

2.С какими из идей вы согласны? Предложите свой взгляд на рассматриваемые в тексте вопросы.

3.Можно ли использовать сформулированные Г. Лебоном закономерности в ПР-практике?

Гюстав Лебон (Франция, XIX в.), один из первых и наиболее авторитетных исследователей национального характера, утверждал, что каждый народ характеризуется устойчивой психической организацией, столь же прочной, как и его анатомическая организация. Большинство представителей народа обладает определенным набором общих психологических признаков — это и есть национальный характер. Каждый человек подвергается влиянию его предков, родителей и среды, они руководят его поведением. Живущие несут тяжесть их ошибок и получают награду за их добродетели.

Народы различаются по способности рассуждать, то есть ассоциировать в мозгу идеи, сравнивать их, замечать сходства и различия. Если способность к этому понижена, народ становится легковерным и некритичным. Способность рассуждать проявляется в развитии критической мысли и способности к точному мышлению. У разных

5

народов (аудиторий) также разная степень внимания. У «низшей» аудитории наблюдается подражательный ум, привычка делать общие неточные выводы из частных случаев, слабая способность наблюдать и выводить из своих наблюдений полезные результаты, чрезвычайная изменчивость настроений и непредусмотрительность. Инстинкт момента — вот чем они руководствуются. Другие, более высокие аудитории способны противопоставлять ближайшему интересу будущий, ставить себе цель и с настойчивостью добиваться ее воплощения в жизнь. Для народа важны настойчивость, энергия, способность владеть собой — то, что скрывается под словом воля. Очень важно иметь нравственность: выработать твердые моральные правила и не отступать от них.

Открытия ума легко передаются от народа к народу и составляют общее достижение всего человечества. Но качества характера не могут передаваться. Преимущества или недостатки характера — это исключительное достояние каждого народа. Именно характер — самый могущественный фактор в жизни народов. Язык, учреждения, идеи, верования, искусство, литература, из которых образуется цивилизация, должны рассматриваться как внешние проявления народного характера. Характер народа и его верования — вот ключ к разгадке его судьбы. Единственное средство для воздействия на характер народа — воспитание.

Изучение цивилизаций, следовавших одна за другой от начала мира, показывает, что руководящая роль в их развитии всегда принадлежала очень незначительному числу основных идей. Идеи,

ите люди, которые их воплощают и распространяют, руководят миром. Самые могущественные идеи в истории человечества — религиозные и любовные. Идея может быть выражена в немногих словах, и даже в одном, но это одно слово вызывает самые сильные

ияркие образы, и не нуждается в дополнительной расшифровке. Таковы «рай» и «ад» в средние века, слово «социализм» для конца XIX в. Любовь тоже есть своего рода религия, только личная

ивременная. Это связано с тем, что только боги могут дать человеку специфическое душевное состояние, приносящее счастье. Цель всех цивилизаций, всех религий — произвести это душевное состояние — состояние счастья.

Любая идея распространяется так: сначала она принимается очень небольшим числом «апостолов», авторитет которых в народе очень

6

высок. Апостолы действуют более внушением, чем доказательствами, утверждая и повторяя свои идеи. Сила утверждений зависит от обаяния «апостолов». Довольно быстро идеи апостолов усваивают их ученики. Затем идея входит в область спорного — об идее уже многие знают, ее оспаривают, она может поднять против себя всеобщую оппозицию, потому что задевает много устоявшихся вещей. Новая идея все более активно обсуждается и отвергается одними без оговорок, другими же принимается. Новые поколения более склонны принять ее, хотя бы в силу того, что она оспаривается стариками. Поэтому идея далее начинает быстро распространяться, в основе механизма распространения — принцип подражания. Это означает, что идея вступила в фазу, которая быстро приведет ее к успеху. Ее принимает общественное мнение, она приобретает всепроникающую силу, создает специальную атмосферу, общую манеру мышления, проскальзывает во все понятия и умственные продукты этой эпохи. Идея и выводы из нее навязываются всем воспитанием. Это означает, что она вступила в область чувств, что на долгое время оградит ее от всяких посягательств. Когда идея проникает в душу масс, преобразовавшись в чувство, она образует догмат, одну из тех абсолютных истин, которые не оспариваются; торжество ее обеспечено на долгий период и всякие попытки преждевременно поколебать ее будут напрасны. При этом не имеет значения, истинна или ложна идея, очень часто самые нелепые идеи захватывают умы людей. Также не во власти философов изъять из обращения идеи, выпущенные ими в мир, даже если они убедятся в их ложности. Однако в какой-то момент для каждой идеи придет черед подвергнуться критике или постепенному забвению.

Изучение цивилизаций показывает, что своими успехами народы обязаны незначительной группе выдающихся людей. Толпа пользуется плодами их труда, хотя и не любит слишком явного превосходства над собой. Великие люди, сделавшие все важнейшие открытия, от плуга до телефона, никогда не обладали теми качествами характера, которые необходимы для основания религии. Мыслитель слишком ясно видит сложность проблем, чтобы он мог иметь слишком глубокие убеждения. Не изобретатели, а только фанатики с ограниченным умом, но энергичным характером и сильными страстями могут основывать империи и менять ход истории.

7

Чтобы быть государственным человеком, нужно уметь проникать в душу толпы, понять ее мечты. Толпа — определенная группа людей, думающая и действующая одинаково. Это может быть и шесть человек, и весь народ. В толпе всякое чувство заразительно, способно передаваться от человека к человеку. Человек в толпе не равен самому себе вне толпы, в толпе у него резко повышается восприимчивость к внушению. В толпе, увлеченной какой-либо идеей, человек быстро приходит в состояние, которое можно назвать гипнотическим. Люди, обладающие достаточно сильной индивидуальностью, чтобы противиться внушению, в толпе слишком малочисленны, и поэтому не в состоянии бороться с нею. Самое большее, что они могут сделать — это отвлечь толпу посредством нового внушения. Толпа импульсивна, раздражительна, скора на действия и действует под влиянием минуты. Из-за этой импульсивности толпой очень трудно руководить. В толпе, особенно разнокалиберной, нет чувства личной ответственности, и уверенность в безнаказанности тем больше, чем больше толпа. В толпе быстро образуются и распространяются легенды. Толпе знакомы только крайние и простые чувства — всякое мнение, идею или верование толпа или полностью принимает, или полностью отвергает. Толпа нетерпима в своих суждениях. Массы уважают только силу, и доброта их мало трогает, так как они смотрят на нее как на одну из форм слабости. Симпатии толпы всегда были на стороне тиранов, подчиняющих ее себе, а не добрых властителей. Если толпа топчет ногами повергнутого деспота, то это только потому, что он потерял силу и перешел в разряд слабых. Для толпы характерно обожание верховного существа, слепое подчинение его повелениям, невозможность оспаривать его догматы, желание распространять их, стремление смотреть как на врагов на всех тех, кто их оспаривает. Для толпы надо быть или богом, или ничем.

Массы всегда обратятся к тем, кто будет говорить им об абсолютных истинах. Искусство говорить с толпой требует специальных способностей. Оратор, желающий увлечь толпу, должен употреблять сильные выражения. Он должен преувеличивать, утверждать, повторять и никогда не пробовать доказывать что-либо рассуждениями. Толпа склонна обобщать частные случаи. Рассуждения толпы основываются на простых, лежащих на поверхности, ассоциациях, без выявления истинных причин и взаимосвязей в явлениях. Сцепление логических рассуждений непонятно толпе, отсюда важный вы-

8

вод — толпа практически не подчиняется влиянию логики и рассуждений. Раз толпа неспособна к рассуждениям, она очень восприимчива к впечатлениям и мыслит образами. Поэтому тот, кто хочет управлять толпой, не должен прибегать к длинным логическим построениям, а должен вызывать образы, увлекающие толпу. Эти виртуальные образы по силе практически равняются реальным. Нереальное действует на толпу так же, как и реальное, она имеет явную склонность не отличать их друг от друга. Только яркие образы способны увлечь толпу, породить в ней восторг или ужас и сделаться двигателями ее поступков. Образы, поражающие воображение толпы, всегда бывают простыми, ясными и цельными и не сопровождаются никакими толкованиями, и только иногда к ним присоединяются какие-нибудь таинственные или великие факты — великая победа, великая надежда, крупное преступление. Мелкие преступления не поражают воображение толпы. Итак, не факты сами по себе, а то, как они представлены, поражают воображение толпы.

Могущество победителей и сила государств основываются на народном воображении. Все государственные люди всех времен и народов, включая абсолютных деспотов, смотрели на народное воображение как на основу своего могущества и никогда не решались действовать наперекор ему. Для вызова того или иного образа исключительно важное значение имеют слова. Если вы хотите действовать словами на толпу, необходимо знать, что они означают в данную минуту, для данной аудитории, а не вообще. Например, можно изменить названия налогов, сами же налоги оставить прежними, и это приведет к смене настроений толпы. Итак, главнейшей обязанностью государственного человека является своевременное переименование тех вещей, которые толпа уже не может выносить под старыми названиями. Главная трудность здесь состоит в том, что в одном и том же обществе, но в разных социальных слоях одни и те же слова часто имеют совершенно разный смысл. Необходимость постоянно менять свою речь сообразно с производимым ею впечатлением заранее обрекает на неуспех все жестко подготовленные и выученные наизусть речи. В такой заученной речи оратор следит только за развитием своей мысли, а не за развитием мысли его слушателей, поэтому влияние такой речи будет ничтожным.

Лишь только определенное число живых существ соберется вместе, будь то стадо животных или толпа людей, они инстинктив-

9

но подчиняются власти своего вождя. Люди в толпе теряют свою волю и обращаются к тому, кто ее сохранил — к вожаку. Его воля представляет то ядро, вокруг которого кристаллизуются и объединяются мнения. Напряженность его личной веры придает громадную силу внушения его словам. Вожак может быть иногда умным

иобразованным человеком, но обычно эти качества скорее вредят, чем помогают ему. Обычно вожаки не принадлежат к числу великих мыслителей. Они не обладают проницательностью, так как проницательность ведет к сомнениям и бездействию. Ум делает человека более снисходительным, открывает перед ним всю сложность вещей и значительно ослабляет силу его убеждений, необходимую для того, чтобы быть проповедником. Великие вожаки всех времен, особенно вожаки революций, отличались чрезвычайной ограниченностью, и наиболее ограниченные из них пользовались наибольшим влиянием. Чрезвычайная узость ума, личное обаяние и твердая вера дают человеку силу, которая может оказаться непобедимой. Чаще всего вожаки бывают психически неуравновешенными людьми.

Вожаки используют методы — утверждение, повторение, способность идей передаваться от человека к человеку. Чем более кратко утверждение, чем более оно лишено всякой доказательной базы, тем большее влияние оно окажет на толпу. Священные книги всех веков всегда действовали методом простого утверждения. Утверждение лишь тогда оказывает действие, когда оно повторяется часто

ипо возможности в тех же выражениях.

Человек склонен к подражанию. Лидеры, кому подражает масса, не должны слишком удаляться от господствующих в толпе идей, иначе подражать будет трудно, и все их влияние сведется к нулю. По этой причине люди, стоящие много выше толпы, вообще не имеют на нее никакого влияния. Важнейшее качество вожака — обаяние. Обаяние составляет самую могущественную причину всякого господства. Оно может слагаться из разных чувств, например, из восхищения и страха. Есть различные виды обаяния. Может быть обаяние титулов, должностей, богатства, знатности, красоты, славы, таланта. Самое могущественное — личное обаяние. В генезисе обаяния участвуют многие факторы, одним их главных является успех. С исчезновением успеха исчезает и обаяние. Герой, которого толпа превозносила, когда он был на вершине успеха, будет осмеян ею же,

10

если его постигнет неудача. Под влиянием неудачи обаяние исчезает внезапно. Оно также может быть разрушено и в результате оспаривания, но медленнее. Обаяние, которое подвергается оспариванию, перестает быть обаянием. Люди, сумевшие сохранить свое обаяние, не допускали оспариваний. Поэтому, чтобы вызывать восхищение толпы, надо держать ее на известном расстоянии.

2. Национальный менталитет в рекламе

Менталитет нации — причина и одновременно среда существования национальной рекламы. Каждая страна имеет свои уникальные особенности рекламы.

1.Прочтите текст. Прокомментируйте приведенные примеры с точки зрения ПР-теории. Согласны ли вы с этими трактовками?

2.Отражается ли менталитет российского общества в национальной рекламе?

США. По мнению американцев, реклама — это обычный инструмент торговли. Реклама в Америке лаконична, прагматична, прямолинейна как по общей направленности своих рекламных сообщений, так и в выборе изобразительных средств. Важную роль в рекламе играют традиционные ценности американского общества — любовь, семья, патриотизм. Большое место отводится здоровому образу жизни — спорту, правильному питанию. Большинство героев американских рекламных роликов смотрят вам прямо в глаза, убеждают вас, приводят необходимые аргументы и, в конце концов, предлагают вам купить товар, и в таком подходе есть неумолимая логика, простота, сила. Большое значение придается речи, вербальным средствам коммуникации — хорошо продуманный текст составля-

ет основу многих сюжетов.

Франция. Французская реклама делает ставку на визуальные образы, соблазнительные, элегантные, утонченные, туманные. Реклама здесь красива и совершенна сама по себе, и для француза эстетическое удовольствие, приносимое рекламой, уже является достаточной причиной для покупки рекламируемого товара. Реклама этой страны ориентирована на образы и изысканный креатив, креатив с изюминкой: «Всегда есть какая-то изюминка» — эта идея-слоган