upobot_prakt

21

4.Смоделируйте конкретную ситуацию и предложите свой вариант выхода из нее с помощью ПР-технологий. Создайте две команды и проведите деловую игру, назначение которой — ликвидация «офисной войны» и «моббинга».

Понятия «офисная война» и «моббинг» вошли в российскую действительность недавно, хотя явления, скрывающиеся за ними, стары как мир. «Офисная война» разгорается внутри трудового коллектива в борьбе за «доступ к ресурсам» — сотрудники сражаются за более высокие должности, зарплаты, премии.

В отличие от «офисной войны», мотивы которой понятны и сводятся к вопросам преимущественно экономическим, «моббинг» — травля и преследование сотрудников на рабочем месте — не имеет под собой четко выраженной рациональной основы. В «войне», как правило, принимают участие разные команды; жертвой «моббинга» обычно становится один человек. Различаются и методы их ведения: в честной «войне» это прежде всего ссылки на проделанную работу и активная демонстрация своих трудовых успехов перед начальством. Приемы «моббинга» многообразны, зависят от конкретной ситуации и трудно поддаются систематизации — это могут быть анонимки и докладные записки с обвинениями в адрес изгоя, похищение его документов, чай, разлитый на его важные бумаги. Если главная цель «войны» — получить желаемые блага, то задача «моббинга» — сделать обстановку на работе невыносимой для человека и вынудить его уйти.

Психологи составили список объективных причин, которые легко могут превратить обычного сотрудника в жертву «моббинга». Один из таких факторов риска — разница в возрасте и внешности сотрудников. Коллектив, составленный из женщин зрелого возраста, может отвергать молодых девушек, позволяющих себе вызывающие наряды и открыто демонстрирующих свое внешнее превосходство. Не случайно именно женщины являются жертвами «моббинга» в 73 % случаев. Опасным может быть и заигрывание с противоположным полом, намеренное подчеркивание своего особого статуса, желание постоянно хвалиться перед коллегами своими успехами.

Так же плохи постоянные просьбы и жалобы, странная манера говорить и слушать, неудачные в глазах окружающих хобби, вред-

22

ные привычки. Резкость, недоброжелательность и подозрительность в отношении коллег часто вызывает отторжение коллектива. В изгоя может превратиться и тот, кто грубо отмахивается от своих коллег в часы аврала или просто делает вид, что их не слышит. Наконец, шанс подвергнуться преследованию всегда есть у личностей неординарных и чрезмерно самостоятельных, чье поведение не подпадает под общепринятые стандарты и которые не готовы согласовывать свои действия с другими. Однако случаи, когда человек сам виноват в том, что стал жертвой «офисной дедовщины», редки. Гораздо чаще ситуации, когда человек объективно ни в чем не виноват и просто «не вписался» в коллектив.

В процессе «моббинга» все его участники выполняют определенные роли. При этом замечено, что на участие в «моббинге» влияет статус сотрудников. Среди них есть «сплетник», который занимается формированием негативного образа жертвы и запускает порочащие ее сплетни и слухи. «Скандалист» идет на открытую конфронтацию, устраивает склоки, в ходе которых пытается оскорбить жертву. «Критик» дает негативную оценку любым действиям жертвы, даже если они разумны и оправданны. Повышение статуса снижает вероятность стать организатором или участником «моббинга»: «офисная дедовщина» характерна в большей степени для среднего звена. Поведение жертвы тоже подчиняется определенным закономерностям. Человек старается либо найти компромисс со своими преследователями, либо игнорировать их нападки, либо пытается перетянуть на свою сторону тех, кто еще держит нейтралитет, с тем чтобы перейти от защиты к нападению. Однако в подавляющем большинстве случаев дело заканчивается полным поражением жертвы.

«Моббинг» — острая проблема как зарубежного, так и российского общества. По данным исследователей, следствием «моббинга» являются стресс, рассеянность, головные и сердечные боли, ночные кошмары и бессонница, что провоцирует злоупотребление алкоголем, сигаретами и медикаментами. Прессинг на рабочем месте приводит к появлению сомнений в правильности своей позиции, вызывает стыд, чувство вины, одиночества и незащищенности. Подсчитано, что именно травля на работе является причиной почти 10% самоубийств в нашей стране.

«Моббинг» крайне негативным образом сказывается не только на жизни и здоровье жертв: исследования показали, что он также сильно дестабилизирует обстановку в коллективе. Сфера интере-

23

сов работников перемещается с работы на межличностные отношения, что снижает работоспособность всех сотрудников, увеличивает текучесть кадров и в конечном итоге ведет к существенному — на 30–50 % — снижению прибыли.

Как широко распространен «моббинг»? По данным социологов, жертвами «моббинга», который время от времени имеет место в стенах каждого пятого российского офиса, являются от 5 до 20 % работающего населения нашей страны. Действия агрессивно настроенных коллег подпадают под ст. 151 Гражданского кодекса РФ, в которой говорится о причинении морального вреда. Однако доказать, что депрессия началась по вине коллег, практически невозможно. Для сравнения — в Швейцарии жертвами «моббинга» ежегодно объявляют себя около 100 тыс. человек, в Германии — до 1 млн служащих. Для их защиты приняты и реально работают законы о моральном преследовании на рабочем месте, активно открываются специализированные клиники и интернет-сайты, призванные оказывать помощь тем, кто оказался под психологическим давлением в своих коллективах.

Тема 3. ПР и средства массовой информации

1. Пресс-кит: его содержание и особенности

Пресс-кит — набор информационных материалов, которые получают журналисты на ПР-акции, во многом определяет ее характер и итоговые результаты. Подготовка пакета информационных материалов, таким образом, является обязательным и важнейшим элементом ПР-работы. Прочтите текст и выполните следующие задания.

1.От каких обстоятельств, по вашему мнению, в наибольшей степени зависит успех ПР-мероприятий?

2.Каковы наиболее распространенные информационные жанры ПР-текста?

3.Какие материалы входят в пресс-кит? Каким образом оформляется пресс-кит?

4.Смоделируйте конкретную ситуацию и подготовьте пресс-кит по соответствующей проблеме.

24

5.Используя материалы КОПР «Управление общественными отношениями», составьте пресс-релизы по определенным информационным поводам (слияние двух бизнесструктур, открытие нового образовательного центра, проведение съезда политической партии и т.п.).

Успех проведения любого ПР-мероприятия во многом зависит от степени информированности о нем потенциального потребителя, и, следовательно, от участия в нем представителей СМИ. Передача информации происходит при помощи ПР-текста, назначение которого — сформировать или улучшить имидж заказчика ПР-услуг — фирмы, организации или персоны.

Наиболее распространенными информационными жанрами ПРтекста являются пресс-релиз, приглашение на новостное событие, факт-лист, биография, лист вопросов-ответов, наборы иллюстративного материала, бэкграундер (содержит информацию базового, а не новостного характера). Каждый жанр имеет свое назначение, свою композицию, структуру и стилистику. Наборы этих информационных материалов — так называемые пресс-киты — журналисты получают во время проведения ПР-мероприятия. По правилам все материалы должны быть упакованы в папку с обязательным указанием элементов фирменного стиля организации (цвет, логотип, слоган).

Качество ПР-текста оценивается по полноте предоставляемых сведений и возможности оперативного извлечения необходимой информации. Особенности этого текста в том, что он обладает скрытым авторством: он либо вообще не подписывается автором, либо формально идет за подписью главного должностного лица организации, поскольку в данном случае важно не авторство, а позиция и интересы ПР-клиента и специфика ПР-события.

2. Лист вопросов и ответов как жанр ПР-текста

Лист вопросов и ответов — ПР-текст, позволяющий в форме ответов на возможные или наиболее часто задаваемые вопросы изложить необходимую для данной аудитории информацию. Главное в этом жанре — представить в фор-

25

ме вопросов и ответов такие сведения, которые создадут оптимальную коммуникационную среду и положительный имидж заказчика ПР-услуг. Прочтите текст и выполните следующие задания.

1.Сформулируйте основные характеристики листа вопросов и ответов как определенного жанра ПР-текста. В каких случаях целесообразно его использование?

2.Предложите свой вариант листа вопросов и ответов, основываясь на требованиях, предъявляемых к нему как к ПР-тексту.

Все вопросы и ответы должны образовывать текстовое единство, при этом сама текстовая структура листа вопросов-ответов является открытой, и количество мини-диалогов должно соответствовать поставленной задаче. Как правило, технология составления данного типа ПР-текста сводится к тому, что ПР-работник, используя информацию, извлеченную методом интервью у ПР-клиента, а также все прочие сведения, сам составляет вопросы и ответы на них. Лист вопросов-ответов поэтому можно считать «скрытым» интервью первого лица организации, что вносит в речевую структуру текста некоторые элементы личностного начала. Это повышает степень эмоционального воздействия данного ПР-текста и позволяет формировать необходимое общественное мнение.

Специфика и преимущество данного жанра ПР-текста дает возможность привлечь внимание общественности именно к тем деталям, которые расцениваются как наиболее актуальные, интересные, востребованные.

3. ПР-деятельность и Интернет

ПР-деятельность в современном обществе не может быть эффективно организована без использования интернеттехнологий. Возможности, которые предоставляет Интернет, масштабны и многообразны. Вместе с тем ПРспециалисты должны знать и ограничения, которые возникают при проведении ПР-акций в Интернет-пространстве. Прочтите текст и выполните следующие задания.

26

1.Проанализируйте особенности ПР-деятельности через Интернет. Какие еще преимущества дают онлайновые технологии при проведении ПР-акций? Каковы, с вашей точки зрения, наиболее существенные ограничения?

2.Приведите примеры наиболее и наименее удачного использования Интернета при подготовке и осуществлении ПР-мероприятий.

Интернет стал неотъемлемой частью жизни современного российского общества. Несмотря на то что пока РФ не входит в число стран — лидеров по степени распространения Интернета и применению передовых информационных интернет-технологий, очевидна перспективность интернет-аудитории как участника общественных отношений — это самые информационно активные, образованные и мобильные члены общества.

Быстрый рост Интернета стал причиной постоянного внимания к нему со стороны ПР-специалистов. Ряд отечественных ПР-агентств имеют в своем штате специалистов, которые сконцентрированы исключительно на реализации проектов в сети Интернет. Широкомасштабное проникновение Интернета во все сферы жизни общества привело к возникновению онлайн-пиара, значение которого стабильно растет: именно ему отдают предпочтение все больше ПР-специалистов в противовес пиару «классическому».

Укрепление позиций сетевого ПР связано с рядом перечисленных ниже принципиальных преимуществ, которыми обладает Интернет-пространство.

1.Объемные ресурсы Сети, в отличие от печатных, теле- и радио медиа-носителей, практически бесконечны.

2.В Интернете существуют самопубликаторы, позволяющие опубликовать практически любую информацию.

3.Интернет позволяет обрабатывать и предоставлять аудитории огромные массивы информации.

4.По широте географического охвата он не имеет себе равных, поэтому для ПР-online не существует физических границ. Пиаркампания, запущенная в России, будет доступна пользователю

влюбой точке мира.

5.Интернет дает огромные преимущества ПР-специалистам

вскорости поиска, обработки и предоставления информации. Ин-

27

формация доставляется непосредственно к адресату мгновенно.

6.Информация, помещенная в пространство Интернета, доступна круглосуточно и 7 дней в неделю.

7.Интернет дает возможность постоянного взаимодействия

скаждым отдельно взятым пользователем; непосредственный диалог осуществляется с помощью электронной почты, общения в форумах и чатах.

8.Аудитория Интернета поддается наиболее четкой сегментации по сравнению с аудиториями других СМИ, что значительно повышает результативность ПР-работы.

9.Сеть позволяет предоставлять пользователю информацию в зависимости от его местонахождения, а также по временнóму, групповому, тематическому и персональному принципу.

10.Интернет, в отличие от печатных, радио- и телевизионных СМИ в гораздо меньшей степени скован таким понятием, как «формат», и свободен от необходимости придавать информации строго определенную форму, стимулируя специалистов на создание более креативных и быстро реализуемых решений.

11.Сеть обеспечивает условия для серьезной аналитической работы ПР-специалиста. Собрав и обобщив информацию о ресурсах, которые посещают представители конкретной аудитории, можно получить материал, необходимый для целенаправленной реализации различных ПР-программ.

12.Онлайновые технологии могут быть исключительно эффективны при позиционировании и создании имиджа.

13.ПР-кампанию в Интернете можно подготовить и реализовать быстрее, нежели в офлайне.

14.У заказчика есть возможность пошагового контроля за данной ПР-акцией, что не всегда возможно при осуществлении ПР-мероприятия классическими методами.

15.Интернетовские ПР-технологии позволяют оптимизировать затраты на ПР-кампанию. Обычно затраты на проведение ПР-кампаний в Сети существенно меньше, чем затраты на схожие по формату и объему «классические» ПР-акции.

Интернет-ПР обладает также определенной спецификой и ограничениями. В Интернете, в отличие от других медиа-каналов, крайне сложно что-либо исправить, поэтому у ПР-специалистов практически нет права на ошибку, и вся информация должна быть

28

точно выверена с самого начала. Кроме того, на пространстве российского Интернета ощущается явный недостаток профессионалов. Цена же ошибки непрофессионального поведения в Сети может быть очень высока. Легкость и быстрота распространения информации, отсутствие жестких требований к формату нередко оборачиваются ее низким качеством.

Тема 4. ПР и органы государственного управления

1.Особенности развития социальной рекламы в контексте ПР-деятельности, ее назначение и формы

Социальная реклама — важнейшее средство в системе управления общественными отношениями в современном мире как в западных, так и в восточных странах. Соответствующая социальная реклама позволяет снижать уровень пессимизма в обществе, способствует распространению оптимистических настроений, настраивает людей на выполнение актуальных задач, содействует формированию гражданского общества и правового государства. Прочтите текст и выполните следующие задания.

1.Назовите основные виды социальной рекламы в истории человечества. Какие из них наиболее активно используются в настоящее время?

2.Определите важнейшую, на ваш взгляд, социальную проблему современного российского общества. Можно ли ее отразить в социальной рекламе и найти с ее помощью приемлемое решение?

3.Предложите свой вариант социального плаката для решения данной проблемы.

Социальная реклама — это обращение органов государственной власти и общественных организаций к народу через СМИ с целью решения социальных проблем и повышения благополучия нации. Социальная реклама способствует формированию определенных установок, идей, этических и религиозных принципов, убеждений

29

истереотипов, и главной ее функцией является склонение населения к действию.

Социальная реклама появилась одновременно с возникновением первых государств, когда власть посчитала важным влиять на поведение граждан через информацию социального характера. Уже на улицах античных, а затем и средневековых городов глашатаи оповещали граждан о делах в государстве, о начале строительства храмов и предстоящих военных походах, рекрутировали добровольцев в армию — это была устная социальная реклама. Традицию устной социальной рекламы в Новейшее время в числе прочих продолжило радио. Визуальная же традиция нашла эффективное продолжение, в частности, в социальном плакате.

Периоды расцвета социальной рекламы — как устной, так и визуальной — всегда приходились на периоды войн и социальных потрясений. Социальная реклама, помогая создавать героические образы собственной армии и образ ненавистного врага, была необходима для поднятия патриотической, социальной и религиозной активности граждан и проведения нужной государственной политики.

Плакаты военного времени всех стран удивительно похожи друг на друга по своей графической структуре и социальному предназначению. Создавая галерею ярких визуальных образов — положительных, вызывавших симпатию образов соотечественников и отталкивающих образов врага, они несли в себе сильный эмоциональный заряд и побуждали в зрителе желание немедленно и активно действовать в заданном направлении. Такие плакаты были призваны способствовать

идействительно стимулировали рекрутирование солдат в армию, ориентировали население на сбор средств для помощи раненым и войскам, демонстрировали миру свою правоту и силу, показывали коварные замыслы и ничтожество противника. Многие работы содержали не только изображение, но и достаточно серьезный текст, что позволяло апеллировать не только к простейшим формам восприятия, но и к сознанию населения. Плакаты могли представлять собой последовательно расположенные сюжеты наподобие комиксов.

ВРоссии в период гражданской войны часть их была оформлена в стиле лубка — свойственная ему упрощенная форма подачи информации и использование узкого круга устойчивых стереотипов хорошо воспринимались населением. По окраске эмоционального воздействия на население плакаты сильно различались: некоторые,

30

основанные на сатире по отношению к врагу, вызывали смех и повышали уверенность в своих силах, другие вызывали сильное чувство сопереживания героям и желание встать на их защиту.

В настоящее время социальный плакат подвергается профессиональному тестированию на всех основных стадиях разработки: сначала на уровне идеи, затем на уровне создания макета. Он анализируется с точки зрения фоносемантики, что позволяет оценить слоган с позиций суггестивности, ритмичности и цветовых ассоциаций, рассматривается в контексте семиотики цвета, пространства и времени. При этом внимание должно быть уделено семантическим структурам, которые выделяются при визуальном восприятии плаката. Неудачные семантические структуры способны придать образу иное значение и тем самым полностью исказить смысл плаката. Специалисты по психодизайну в социальной рекламе предписывают при создании текста плакатов, а также в других видео- и аудиоформах обязательно учитывать табуированные слова, которые раздражают население — в каких-то случаях их использование должно быть запрещено, в других настоятельно рекомендовано. Глубина и сила реакции общества на социальную рекламу также зависит от степени согласия с теми идеями, которые в ней содержатся.

2.Листовки как средство воздействия на общественное мнение

Важнейшим жанром социальной рекламы являются листовки, которые получили широкое распространение в XX веке. Листовки, в еще большей степени, чем плакаты, являются жанром социальной рекламы в критические, переломные периоды истории. Листовки используются прежде всего в «чрезвычайных обстоятельствах» — в эпохи политических, религиозных, социальных конфликтов, вооруженных противостояний, гражданских войн. Прочтите текст и выполните предложенные задания.

1.В чем особенность листовок как вида социальной рекламы?

2.В каких случаях, с вашей точки зрения, органы государственной власти должны использовать именно этот вид социальной рекламы?