upobot_prakt

32

ко использоваться при подготовке и проведении различных ПР-мероприятий. Являясь неотъемлемым элементом ПР-деятельности, в том числе и в сфере государственного управления, фотографические материалы имеют определенные плюсы, а также минусы по сравнению с текстовыми материалами. Прочтите текст, и, используя материалы КОПР «Управление общественными отношениями», выполните следующие задания.

1.Назовите преимущества и ограничения в использовании фотографии в сфере управления общественными отношениями.

2.В чем, с вашей точки зрения, заключаются наиболее эффективные стороны фотографии как инструмента ПР?

3.Приведите примеры сильного коммуникационного воздействия фотографии по материалам современных СМИ.

Способность фотографии придать сопровождающему ее тексту большую достоверность приводит к тому, что у аудитории возрастает степень доверия к данной информации. Фотографии способны вызывать у людей сильное чувство сопричастности к запечатленным событиям, заставить сопереживать ее героям. Серия фотографий способна представить события, разворачивающиеся во времени и пространстве, фиксировать пространственно-временные и причинно-следственные связи.

Фотографии незаменимы, если органы государственного управления хотят представить обществу наглядный и достоверный материал об этнических, социальных, культурных, международных событиях, важных с точки зрения формирования в стране определенного общественного мнения.

Вместе с тем важно понимать, что фотография всегда является определенной интерпретацией специального замысла фотографа, а не объективной регистрацией событий. Личность фотографа так или иначе найдет свое отражение в фотографии. Интерпретация фотографий, хотя и представляется обычно простым делом, часто таким не является. На расшифровку влияют личный опыт человека, его образование, вид профессиональной деятельности, культурная среда. Если в фотографии используются различные символы, то для

33

их правильной интерпретации необходимо, чтобы они были хорошо знакомы аудитории и понимаемы ею.

Разработаны и широко применяются приемы, которые вызывают определенные чувства при восприятии фотографического материала. Так, использование в социальной рекламе «старых» фотографий вызовет ностальгические чувства по молодости и прежним временам, а незавершенность, недосказанность образа заставит с повышенным вниманием разглядывать следующие фотографии данного визуального ряда.

Тема 5. ПР в политике

1.Персональный имидж в политике

Улюбого политического деятеля обязательно есть свой имидж. Если имидж формировался стихийно, он редко оказывается безупречным, так как будет отражать не всегда выигрышные для человека личностные особенности — черты характера, увлечения, связи. Имидж, целенаправленно сформированный силами профессиональных ПР-агентов,

будет лишен этих недостатков и сможет качественно выполнять конкретные функции. Прочтите текст, ответьте на вопросы и выполните следующие задания.

1.Какие рекомендации по созданию имиджа кажутся вам правильными с точки зрения ПР-теории? С чем вы не согласны?

2.Выделите основные стадии при создании имиджа политика.

3.Приведите примеры наиболее удачного, с вашей точки зрения, имиджа политических деятелей в современном мире. Объясните вашу оценку.

Приступая к созданию имиджа, необходимо беспристрастно оценить личностный потенциал политика: если он недостаточен или в настоящее время не востребован, то затраты на искусственно созданный имидж себя не оправдывают. Установлено, что наиболее привлекательные образы политиков строятся на основе анализа двусторонних связей личности и ее целевых групп, поэтому при

34

создании имиджа необходимо исследование общественных настроений и ожиданий целевой аудитории. Именно максимальное совпадение имиджа с общественными ожиданиями обеспечивает политику длительную популярность. Первая важнейшая составляющая имиджа политика — его внешность. Людям свойственно оценивать других по их стилю и внешности, и первое такое впечатление в значительной степени определяет все последующие.

Другая важнейшая составляющая часть имиджа политика — его речь: ПР-специалист должен формировать имидж не только с точки зрения того, что именно говорит политик, но и как говорит, где, кому и при каких обстоятельствах. Особое внимание должно быть уделено вопросу о том, как правильно выступать публично, с этой целью проводят коммуникативный тренинг. Речь политика должна быть понятной народу, яркой и запоминающейся; грубой ошибкой является использование терминов, знакомых только узкому кругу посвященных. В идеале имидж политика должен вызывать симпатию, быть привлекательным, динамичным, излучать уверенность и решительность в своих силах.

2.Биография публичного лица как важнейшая часть его имиджа

Важную роль в имидже политического деятеля играет его личная легенда — биография, поэтому ПР-работа над ней обязательна при его продвижении. Существуют определенные правила и рекомендации по составлению личной биографии публичного лица. Прочтите текст и выполните следующие задания.

1.Смоделируйте ситуацию, когда за власть в стране борются противоположные по идеологическим установкам политические партии.

2.При проведении избирательной кампании необходимо составить биографии первых лиц партии. Какие моменты обязательно должны быть отражены в биографии? Что следует подчеркнуть? Что может быть опущено?

3.Составьте биографии партийных лидеров таким образом, чтобы привлечь на их сторону, с вашей точки зрения, максимальное количество избирателей.

35

Составление биографии не сводится к беспристрастной фиксации событий: следует акцентировать внимание на знаковых событиях и поступках политика.

Биография, доступная общественности, должна не просто содержать описание жизненного пути, но быть интересной, рассказывать о трудностях и успехах и объяснять взгляды описываемой личности. Закрытая личная жизнь делает образ пресным и не интересным для обывателей, следовательно, для создания полнокровного и живого образа следует максимально приподнять завесу над частной жизнью. При этом важно учитывать, что отношения в семье, количество жен и мужей, разводы, наличие или отсутствие детей и их поведение, привязанность к домашним животным могут существенно влиять на имидж. Считается предпочтительным для политика иметь биографию «self-made man». Готовая биография доносится до целевой аудитории по всем каналам коммуникации, литературный вариант рекомендуется издать отдельной брошюрой или книгой. Максимальное внимание общества может привлечь биографический фильм.

3. Коррекция имиджа: задачи и трудности

Разработка имиджа политика, как и любого публичного деятеля, является одним из центральных вопросов ПР-теории и практики. От того, насколько успешно проведена операция по формированию имиджа, во многом зависит рейтинг данного человека. Важнейшей проблемой является также корректировка уже созданного имиджа. Прочтите текст и выполните следующие задания.

1.Приведите примеры имиджей политиков: неинтересного и «тусклого»; яркого, цельного; «ни на кого не похожего».

2.Как соотносятся привлекательность имиджа и влиятельность политика?

3.Какие методы существуют для коррекции имиджа?

4.Предложите свой вариант коррекции «серого» имиджа политика.

Втех случаях, когда ПР-имиджмейкеров приглашают к известным и сложившимся политикам, речь идет не о создании нового

36

имиджа с «нуля», а о коррекции уже имеющегося, причем изменения в имидже могут быть весьма кардинальными.

Усилия политконсультантов будут направлены на то, чтобы «подкорректированный» имидж вызвал новый интерес к лидеру и позволил бы ему максимально долго находиться на гребне народной популярности. Разработаны технологии, позволяющие этого добиться.

Установлено, что имидж публичной личности имеет взлеты

ипадения, и даже самый удачный образ быстро наскучит публике, если он статичен. Поэтому надо не просто привлечь внимание к политику, а постоянно его удерживать, что значительно сложнее. Это может быть обозначено как главная задача ПР-специалистов по коррекции имиджа. Ее реализация предполагает постоянную работу над драматургией образа: с политиком все время должно чтото происходить, он должен находиться в центре важных для страны

иобщества событий, и новые события должны определенным образом раскрывать новые и привлекательные черты его личности.

Одна из главных трудностей ПР-работы при коррекции имиджа заключается в сопротивляемости «материала» — политики, даже осознавая необходимость перемен, в то же время неохотно следуют рекомендациям и стараются вернуться к своему привычному поведенческому стилю. Для достижения желаемого результата ПР-имиджмейкеры должны работать в тесном контакте с психологами, специалистами по НЛП, кинесике, риторике.

4.ПР-кампания без права на ошибку.

Работа избирательного штаба

Традиционной сферой деятельности ПР-работников является участие их в избирательных кампаниях. Последовательное выполнение правил и следования принципам ПР-теории и практике создает условия для получения желаемого успешного результата. Прочтите текст и выполните следующие задания.

1.Сформулируйте основные принципы работы избирательного штаба.

2.На основе следующего текста проанализируйте типичные задачи и трудности, с которыми сталкиваются

37

ПР-работники во время подготовки и проведения избирательной кампании. Согласны ли вы с данными рекомендациями?

3.Какие обстоятельства, с вашей точки зрения, в наибольшей степени тормозят и снижают качество избирательной кампании? Как можно повысить ее эффективность?

Приступая к проведению избирательной кампании, необходимо провести анализ своих и чужих достижений и ошибок в реальной избирательной практике.

Надо стараться максимально предусмотреть возможные повороты событий и все нюансы, которые могут возникнуть в ходе работы — «в любом деле не бывает мелочей».

В дополнение к основному плану предстоящих действий рекомендуется также составить список «мелких» проблем и изложить систему мер по их устранению.

Обязательно должна быть проведена оценка материальнотехнической базы избирательного штаба (укомплектованность телефонами, факсимильными и копировальными аппаратами, компьютерами).

Важнейшим элементом является проверка безопасности телефонной и электронной связи штаба для того, чтобы исключить прослушивание и утечку информации.

Одновременно важно обратить внимание на организацию системного сбора информации о стратегических планах и текущей избирательной тактике конкурентов; это всегда является серьезным фактором, влияющим на положение кандидата относительно его соперников, следует заранее продумать все потенциальные каналы получения подобной информации. Важно не пропустить данные о фактах недопустимого использования конкурентом преимуществ своего служебного положения в служебное время в рамках его предвыборной кампании, а также любых других противоправных действий.

Должен быть составлен максимально развернутый и конкретный план действий с указанием вида мероприятия, его назначения, места и времени проведения, исполнителей, возможных препятствий. Такие же сведения желательно иметь по всем конкурентам: в противном случае команда избирательного штаба кандидата оказывается не подготовленной к принятию ответных мер.

38

В процессе работы избирательного штаба может возникнуть множество проблем юридического толка, касающихся сроков и документального оформления регистрации кандидата, юридического сопровождения предвыборной кампании, правомерности действий кандидата и его противников. Все юридические вопросы должны ежедневно отслеживаться юристами избирательного штаба.

Для достижения наибольшей эффективности избирательной кампании нужно полностью реализовать право кандидата на получение бесплатного эфирного времени. Для этого в штабе следует иметь четкую и подробную информацию о государственных СМИ, предоставляющих такую возможность, — это организации, которые финансируются за счет средств, выделенных федеральными органами государственной власти, областными органами власти, органами местного самоуправления.

Важнейшим направлением работы является также поддержание постоянных и тесных контактов с максимально широким числом СМИ и помещение там соответствующих материалов.

Тема 6. ПР в бизнесе

1. Организация и проведение бизнес-переговоров

Важным и обязательным элементом бизнеса является проведение переговоров. В ПР-теории разработаны правила и принципы организации бизнес-переговоров. Используя материалы КОПР «Управление общественными отношениями» выполните следующие задания.

1.Вам поручено подготовить и провести деловые переговоры с партнерами по бизнесу. Каковы основные положения ПРтеории по данной проблеме?

2.Используя приведенный ниже перечень вопросов и рекомендаций по тактике и стратегии переговоров смоделируйте конкретную бизнес-ситуацию, разделитесь на две команды и проведите переговоры на практическом занятии.

Назовите основные принципы составления коммерческой

икультурной программы переговоров. О каких вопросах принято

39

договариваться по телефону? Какие вопросы могут быть обсуждены только при личной встрече?

Кто из сотрудников — их количество и должности — командируется на встречу прибывающей на переговоры делегации?

На что следует обратить внимание при подготовке кабинета

кпереговорам? Сформулируйте принципы размещения участников встречи за столом переговоров. Что должно быть на столе? Определите, кто, когда и как подает угощение (чай, кофе, сладости) во время переговоров.

Какие методы ведения переговоров вам известны? Последовательно охарактеризуйте три основных этапа ведения коммерческих переговоров: взаимное уточнение интересов, обсуждение и согласование позиций, выработка договоренностей. Кто из членов команды играет ведущую роль на каждом из этих этапов? Какие виды аргументирования своей точки зрения вам известны? Что означает аргументирование, обращение к фактам, к эмоциям, ссылкам на авторитеты, здравый смысл? В чем заключается «закон продвижения

кцели» во время деловых переговоров? Какие фразы будут свидетельствовать об этом продвижении? Приведите примеры уступок в коммерческих переговорах.

Что включает в себя понятие «застольный этикет»? Перечислите рекомендации ПР-специалистов по созданию благоприятного психологического климата в деловой беседе и наиболее целесообразному началу беседы. Какие виды комплиментов вам известны? Как выразить свое несогласие с собеседником, не ухудшая психологическую обстановку на переговорах? Что означают выражения «эмоциональное зеркало», «активное слушание», «пассивное слушание»?

Жесты как отражение намерений и настроя участников переговоров. Чтение жестов во время переговоров. Приведите примеры жестов, свидетельствующих о доброжелательности, открытости, готовности встать на точку зрения собеседника и принять его условия. Опишите жесты, демонстрирующие закрытость, агрессивность, неготовность идти на компромиссы. Назовите самые нежелательные жесты во время делового разговора. О чем сигнализирует следующая ситуация: ваш собеседник откинулся на спинку стула и скрестил руки за головой? Какова будет ваша реакция? Понятие субординации на переговорах.

40

Приведите примеры подарков, которые считаются универсальными в бизнес-протоколе, которые приемлемы только в конкретной и узкой ситуации и которые дарить не принято. Какие цветы принято считать самыми универсальными для подарка? Какие цветы не рекомендуется дарить пожилым людям?

2.Ошибки при переводе рекламных текстов

при продвижении товаров на рынках

Важнейшая причина неудач в бизнесе и продвижении товаров на местные рынки, как правило, заключается в неточностях и непосредственных ошибках, сделанных при переводе рекламных текстов с языка оригинала на язык той страны, где будет продвигаться данный товар. Другая важнейшая причина провалов и неудач при продвижении новых товаров на другие рынки часто кроется в непонимании реалий, существующих в другой стране, незнании ее истории, традиций и обычаев, а также особенностей национальной психологии. Используя данные приведенного ниже текста выполните следующие задания.

1.Прокомментируйте особенности приведенных ниже переводов рекламных слоганов (приведены по материалам Интернета) с английского на другие языки.

2.В чем, на ваш взгляд, заключается главная причина провалов данных текстов и слоганов?

3.Используя соответствующие положения и рекомендации ПР-теории, предложите свои варианты слоганов при продвижении этих товаров.

Известная компания General Motors не смогла вывести на рынки Латинской Америки свой новый автомобиль Chevrolet Nova. Причиной фиаско стало само название автомобиля: No va поиспански означает «не может двигаться».

Понятный и отлично воспринимаемый в США при рекламе пива Coors слоган Turn It Loose! (примерное значение которого