11. Качественные методы исследования. Области их применения.
Маркетинговые исследования — систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед; фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.
Качественные иссл-я – исслед-е, в ходе кот-го получают информация, которую невозможно количественно измерить или для анализа которой невозможно применить количественные методы.
Достоинства: дешевле колич-х, позволяют выявить скрытые мотивы поведения людей, позволяет выявить характеристики, которые часто скрыты во время количественного анализа.
Цель кач-х гипотез – обеспечить понимание, объяснение, интерпретацию объекта иссл-я. Кач-е исслед-я позволяют сформулировать гипотезу, найти новые идеи. Исп-ют, когда необходима инф-ция о глубинной мотивации, потребностях, предпочтениях респондентов.
Виды (методы) кач-х иссл-й: интервью, фокус-группа, наблюдение, эксперимент.
Основные области применения:
Выявление отношения реальных и потенциальных потребителей к продукции/услуге и марке товара
Выявление слабых и сильных сторон продукта/услуги
Выявление потребительского поведения при покупке
Выявление глубинных мотиваций при потреблении продукта/услуги
Определение системы ценностей потребителей
Выявление и описание основных типов потребителей
Оценка концепции существующего продукта/услуги
Определение цены на продукт/услугу
При разработке нового товара, рекламной продукции, упаковки и т.д.
Выявление наиболее предпочтительных каналов получения информации
Назначение маркетинговой информационной системы, этапы ее проектирования
Каждая фирма должна обесᴨȇчить своих менеджеров необходимой им маркетинговой информацией. В связи с этим сᴨȇциальные сотрудники компании выясняют, какие сведения о состоянии рынка, прежде всего, необходимы руководителям различных рангов, и проектируют маркетинговые информационные системы. Система маркетинговой информации — постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целый совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.
Роль МИС заключается в определение потребностей в информации для маркетингового управления, ее получении и своевременном предоставлении соответствующим менеджерам. Необходимые сведения получают из внутренней отчетности фирмы, маркетинговых наблюдений, исследований и анализа данных.
разработку и эксплуатацию информационной системы, в т. ч. МИС, можно разбить на следующие этапы:
предварительный анализ
планирование разработки и эксплуатации ИС
разработка ИС
детализация плана эксплуатации ИС
.Структура МИС:
Система внутренней отчетности – включает внутреннюю отчетность, отражающую показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности и т.д. Современные компьютерные технологии позволяют иметь огрномные базы данных и получать инф-цию из них за секунды.
Система сбора внешней текущей маркетинговой информации — набор источников и методических приемов,
посредством которых специалисты компании получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Сюда относится:
Чтение книг, переодич-х изданий, а аткже общение с клиентами, поставщиками и посредниками; компании стимулируют сотрудников всех уровней фиксировать происходящие события;
Данные от посредников, поставщиков, партнеров;
Покупка данных у сторонних организаций;
Специальный отдел по сбору и распространению текущей маркетинговой инф-ции ведет целенаправленный поиск информации из всех возможных источников.
Система маркетинговых исследований – источник комплексной, глубокой, многосторонней инф-ции.
Маркетинговые исследования — систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед; фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.
Система анализа маркетинговой информации — набор методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга.
Система анализа маркетинговой информации – состоит из статистического банка и банка моделей
12. Способы проведения наблюдений
В зависимости от особенностей объекта при организации статистического наблюдения определяют и способ регистрации сведений. По способу проведения наблюдения различают: непосредственное наблюдение; документальный способ; опрос. При непосредственном наблюдении информацию собирают специально подготовленные люди, в задачу которых входит получение сведений путем личного учета единиц совокупности: подсчета, взвешивания, измерения и т. д. значения признака. Это наиболее точный и надежный способ получения данных, но и наиболее трудоемкий и дорогостоящий. Примером такого наблюдения является регистрация поступления на склад взвешенной, обмеренной продукции. Документальный способ наблюдения отличается от непосредственного наблюдения тем, что сведения получают из документов первичного учета. Особенностью этого способа является то, что он в свою очередь основывается на непосредственном наблюдении. Документальный способ наблюдения применяется предприятиями, учреждениями и организациями при заполнении форм статистической отчетности. Опрос – способ наблюдения, при котором сведения получают со слов респондента(опрашиваемого). Опрос используется для получения информации о процессах и явлениях, неподдающихся непосредственному прямому наблюдению. Так заполняются опросные листы во время переписи населения Примером опроса могут служить опросы общественного мнения, проводимые с целью изучения мнения граждан по различным вопросам, с которыми в повседневной жизни приходится часто сталкиваться на улице (уличные опросы) и дома (телефонные опросы). Опрос может быть организован по-разному. В практике статистики применяются следующие основные способы опроса: экспедиционный (устный);саморегистрации;корреспондентский;анкетный;явочный
При устном (экспедиционном) опросе специально подготовленные регистраторы на основе опроса обследуемого лица заполняют переписные листы (фиксируют факты). При этом регистратор одновременно контролирует достоверность полученных сведений. Устный опрос обеспечивает достаточно точные результаты, но является весьма дорогостоящим способом получения данных. Способ саморегистрации состоит в том, что формуляры заполняются самими опрашиваемыми лицами (респондентами), а регистраторы раздают опросные бланки, инструктируют респондентов, собирают заполненные формуляры, контролируя при этом правильность заполненных сведений. Корреспондентский способ опроса заключается в том, что формуляры заполняются и отсылаются опрашиваемыми лицами в адрес организации, проводящей исследование, без участия регистраторов на основе инструкций по их заполнению. Этот вид опроса требует наименьших затрат, но не обеспечивает высокого качества полученных данных, так как проверить точность сообщаемых сведений не всегда возможно. Анкетный способ опроса предполагает сбор информации в виде анкет. Анкеты распространяются разными способами, заполняются на добровольных началах, как правило, анонимно. При этом количество анкет, полученных организацией, проводящей обследование, всегда значительно меньше количества разосланных анкет. Данный вид опроса дает приблизительные, ориентировочные данные и используется обычно при изучении общественного мнения по различным вопросам [4]. Явочный способ – способ, при котором опрашиваемый сообщает информацию, явившись в органы ее регистрации.
14.Фокус-группа и цели ее применения.
Фокус-группа — это группа респондентов, состоящая, как правило, из восьми-десяти человек, собранных вместе для обсуждения темы, в которой каждый из них в той или иной степени заинтересован. Обсуждение может длиться до двух часов, хотя иногда возникает необходимость работать дольше. Дискуссии в фокус-группах относятся к методам качественного анализа, так как данные, полученные по результатам их работы, нельзя (в статистическом смысле) назвать репрезентативными для этой конкретной группы населения.
Фокус-группа создается для предоставления возможности ее участникам в ходе умело направляемой дискуссии высказываться по теме обсуждения, пытаясь ее раскрыть со своей точки зрения. При изучении фокус-групп можно получить широкий круг мнений. Например, это может быть уровень удовлетворенности и постоянства потребителей, восприятие уровня обслуживания (и его постоянстве), какие компании считаются лидерами по качеству предоставляемых услуг и т.д. Фокус-группа поможет также понять скрытые мотивы и побуждения, касающиеся обслуживания. Потребитель всегда владеет разнообразной информацией (основываясь на своем опыте) как о высоком, так и о низком уровне обслуживания, и, в отличие от других тем, он обычно охотно готов поделиться этой информацией с другими. Соответственно, фокус-группа — это весьма популярный метод проникновения во многие разнообразные аспекты качества обслуживания; уровня удовлетворенности и постоянства потребителя.
Факторы, от которых зависит успешная работа фокус-группы
На успешную деятельность фокус-группы оказывают влияние несколько факторов. К ним относятся: правильный подбор участников, удачный выбор координатора (его еще называют модератором), задача которого — направлять дискуссию в нужное русло. Также на качество работы фокус-группы влияет комфортная обстановка и актуальность темы, связанная с проблемами обслуживания потребителя.
Состав фокус-группы. Необходимо набрать представительную выборку из той аудитории, которая является целью исследования. Поскольку в группу обычно набирают людей, проживающих или работающих на географически ограниченной территории, имеет смысл собрать такие группы в разных районах страны, особенно, если есть вероятность региональных особенностей в восприятии потребителя. Кроме того, важно рассчитать динамику группы. Будет ли эффективной смешанная группа, состоящая из мужчин и женщин? Представьте ситуацию, когда мужчина больше интересуется тем, чтобы произвести впечатление на женскую часть группы, чем серьезным обсуждением проблемы. Легкий флирт может, конечно, внести оживление в группу, но некоторые участники будут этим недовольны. В группе со смешанным по возрасту составом могут также возникнуть трудности при обсуждении некоторых тем из-за извечного конфликта поколений.
Координатор, он же модератор, должен направлять дискуссию таким образом, чтобы все участники имели возможность выразить свое мнение, и не допускать доминирования одного какого-либо мнения над мнением каждого в этой группе. Координатор должен следить за тем, чтобы обсуждению каждой темы уделялось достаточное количество времени. Кроме того, координатор должен внимательно слушать, что и как говорит каждый участник группы, одновременно пытаясь понять его чувства (или их отсутствие) по языку телодвижений. Возможно, координатору придется использовать какие-то стимулы или другие вспомогательные средства для разработки определенных тем.
Помещение. Первостепенная задача: обстановка не должна их напрягать или создавать какой-либо дискомфорт.
Еще один чрезвычайно важный элемент успешной работы фокус-группы — это тематический указатель. Он представляет собой перечень обсуждаемых тем и используется координатором для того, чтобы направлять дискуссию в нужное русло. Для поддержания у респондентов интереса, необходимо подготовить для обсуждения проблемы, важные для любого потребителя. Дискуссия начинается с краткого знакомства с каждым из участников, затем, как правило, следует общее обсуждение предмета разговора, в котором могут участвовать все. Это чрезвычайно важно, так как координатор должен как можно раньше вовлечь в дискуссию всех участников. Все-таки сессия фокус-группы не похожа на встречу друзей. Это чужие люди, которых собрали в совершенно незнакомом для них месте, где они будут делать то, чего никогда не делали раньше: вести дискуссию о предмете, о котором они, возможно, прежде и не задумывались. Итак, после того как «лед сломан», дискуссия, в соответствии с тематическим указателем, идет по определенной схеме: от легкого, поверхностного прикосновения к теме, до все более глубокого проникновения в ее различные аспекты.