1. Узнаваемость рекламы, оценка узнаваемости

Узнаваемость рекламы заключается в определении, может ли респондент узнать рекламу, которую он видел некоторое время на­зад. Часто такие исследования заключаются в проведении оплачи­ваемого опроса по почте.

Испытание на узнаваемость теле- или радиорекламы может осу­ществляться следующим образом. Респондентам в течение 10 се­кунд демонстрируют «выжимку» рекламного сообщения, лишенную идентификаторов компании и марки товара. Респондентов спраши­вают, видели (слышали) ли они ранее это рекламное сообщение, какая фирма проводит рекламную кампанию, товар какой марки рекламируется.

Один из самых ранних и все еще популярных тестов на узна­ваемость - тест Старча, Этот тест может проверить только печатные объ­явления. После просмотра респондентом рекламного сообщения, например, в газете или журнале ему показывают страницу за стра­ницей это издание, спрашивая, видел ли он или читал каждое из этих рекламных объявлений.

Каждому объявлению присвоен номер, и оно разбито на со­ставные части (такие, как иллюстрации, заголовок, логотип или текст), имеющие коды. Если респондент говорит, что помнит или видел определенное объявление в этом издании, ему задают серию вопросов, чтобы точно определить, какую часть объявления рес­пондент видел или читал. Тест Старча дает результат в виде сле­дующих оценок:

• заметили (доля респондентов, которые говорят, что они заме­тили рекламу, когда просматривали журнал раньше);

• ассоциировали (доля респондентов, которые говорят, что заме­тили часть объявления, содержащую название рекламодателя или его логотип);

• прочитали большую часть (доля респондентов, которые гово­рят, что прочитали половину или больше текста рекламы).

2. Запоминаемость рекламы

Запоминаемость рекламы позволяет определить, в какой мере человек способен вспомнить ее содержание. В основе использования этого критерия лежит гипотеза, сформулированная еще классиками рекламного дела Р. Ривсом и А. Политцем и разделяемая многими современными рекламистами: запоминаемость ведет к предпочтению. Эту особенность человече­ского поведения А. Политц сформулировал в виде принципа «знакомая марка». Он установил, что расширение знаний о марке (или фирме) увеличивает доверие к ней и повышает ее ранг качества в восприятии потребителей. Даже простое знание на­звания марки (или фирмы) повышает доверие к ней по сравнению с совершенно незнакомой маркой (или фирмой).

Ривс ввел в теорию рекламы два понятия, связанные с эффек­том запоминаемости, - внедрение рекламы и вовлечение в потребление. Внедрение представляет собой отношение числа лиц, запомнивших рекламу, к числу лиц, ее не запомнивших.

Показатель вовлечения в потребление рассчитывается как разница между количеством поку­пателей на каждую сотню лиц, запомнивших рекламу, и числом покупателей на каждую сотню лиц, не знакомых с рекламой.

Существует метод измерения запоминаемости рекламы (пред­ложен М. Пикулевой), который базируется на трех составляющих: «спонтанное вспоминание» - реклама вспоминается при упомина­нии категории товара; «вспоминание при предъявлении товара опре­деленной торговой марки» - реклама вспоминается после произне­сения названия конкретного товара или его демонстрации; «вспоми­нания после пересказа рекламы». Сумма этих трех показателей составляет долю целевой аудитории, которая вспомнила рекламное сообщение. Однако важно учесть соотношение показателей между собой.

Кроме приведенных методик для выявления запоминаемости рекламы используются методика определения читаемости и воспро­изведения журнальной рекламы Д. Старча, методика определения воспроизведения и узнаваемости журнальной рекламы Дж. Гэллапа и К. Робинсона, методика «day-after-recall», разработанная для анализа телевизионной рекламы фирмой Burke Marketing Research, Inc., и др.

3. Убедительность рекламы

Убедительность оценивает эффективность рекламы по тому, влияет ли она на намерение потребителей купить товар определен­ной марки. Основная форма теста на убедительность или на изме­нение отношения такова: потребителей сначала спрашивают, что, вероятно, они купят. Затем им показывают рекламу торговой мар­ки. После этого их снова спрашивают, что они намерены купить. Результаты анализируются, чтобы определить, возросло ли их наме­рение купить в результате просмотра рекламы.

4. Влияние рекламы на покупательское поведение

В конечном итоге эффективность рекламной кампании определяется совершен­ными покупками. Известно, что мнение респондента может расхо­диться с поведением. Поэтому необходимо задавать вопросы о по­требительском поведении, например: какую марку категории N вы купили в последний раз? Какую марку предпочитаете? и т.д.

Эффективность влияния рекламы на покупательское поведение можно оценить на основании возврата купонов - специальных та­лонов, прилагаемых к рекламному объявлению и дающих право на льготную покупку или бесплатное получение товара. Желая полу­чить такой купон, люди следят за рекламными объявлениями и чи­тают их. Когда потребители возвращают эти купоны производите­лю, выражая желание либо поближе познакомиться с товаром, либо вступить в дискуссию, они тем самым проявляют свой интерес к тому, что рекламируется. Возвращенные купоны, которые свиде­тельствуют о желании купить товар или получить скидку, - мерило реального покупательского спроса. Но если за возврат купона обе­щано достаточно соблазнительное вознаграждение, есть опасность, что откликнутся даже те, кто совершенно не заинтересован в товаре. Многим просто хочется хоть что-нибудь получить бесплатно.