71.Исследование факторов, влияющих на цены.

Цены и ценообразование являются одним из ключевых элементов рыночной экономики. Цена – сложная экономическая категория. В ней пересекаются практически все основные проблемы развития экономики, общества в целом. В первую очередь это относится к производству и реализации товаров, формированию их стоимости, к созданию, распределению и использованию ВВП и национального доход. Чем же определяется размер цены товара? Это самый сложный вопрос экономической теории, который до сих пор вызывает ожесточенные споры двух диаметрально противоположных школ.

Внешние факторы процесса ценообразования – это факторы, независящие от деятельности предприятия и учитывают изменения общеэкономических процессов, условий в стране и за ее пределами. Внешние факторы: полит.ситуация в стране,обеспеченность основными ресурсами, масштабы государственного регулирования экономики и, соответственно, цен,  общий уровень инфляции, внешнеэкономическая политика государства, совершенство налогового законодательства, характер спроса на продукцию (предпочтение потребителем высокого качества или низкой цены; сезонность покупательского спроса). Потребители - лица или организации, потребляющие продукты чьего-либо производства. Они существенно влияют на деятельность предприятий в области ценообразования. Для того чтобы правильно реагировать и учитывать поведение потребителей, предприятию необходимо обладать определенными знаниями об общих закономерностях и особенностях их поведения на рынке. Влияние потребителей объясняется:  Двумя экономическими принципами ( Закон спроса, согласно которому потребители приобретают больше товаров по низкой цене и Ценовая эластичностью спроса, которая измеряет степень чувствительности изменения спроса в ответ на изменение цены), Сегментацией рынка, т.к. не все покупатели рассматривают цену как решающий фактор для совершения покупки, Реакцией покупателя на цены. Для определения реакции потребителей на цены необходимо знать: 1.   Психологические пределы цен, т.е. особые величины цен, при которых продажи могут резко возрасти или упасть в зависимости от того, на каком уровне цены установлены. Такой метод ценообразования называется методом неокругленных цен.  2.   Ориентация на назначение товара. Один и тот же товар может иметь несколько предназначений. Например, один и тот же товар, купленный в магазине или по подарочному каталогу, будет иметь разную цену. Бутылка вина в ресторане и супермаркете тоже различна по цене. 3.   Шкала цен на товары различной классности. Каждый производитель знает, какая шкала цен существует на его товар в зависимости от категории его продукта. Выпуская на рынок свой товар и давая ему определенную цену, производитель тем самым дает сигнал потребителю о классе своего товара

72.Исследование методов ценообразования.

Ценообразование – это одна из важнейших составляющих маркетинговой деятельности любого предприятия.  От того, насколько грамотно и продуманно построено ценообразование, а, следовательно, насколько продумана ценовая политика фирмы, зависят ее коммерческие результаты.  Суть ценообразования состоит в том, чтобы определить, какие цены необходимо установить на товары (услуги), чтобы завладеть частью рынка, обеспечить конкурентоспособность данного товара по ценовым показателям и определить объем прибыли.  Для работающих на рынке производителей (независимо от форм организации собственности) вопрос о цене товара (услуги) имеет огромное значение. Цена находится в тесной связи со многими определяющими маркетинга. От нее зависит рентабельность фирмы, финансовая стабильность и жизнеспособность.  Проводя определенную ценовую политику, фирма активно воздействует как на объем продаж, так и на размер получаемой прибыли. Обычно организация не ставит целью получение сиюминутной «наживы», реализуя товар (услугу) по максимальной цене.  На размер цены оказывают влияние внешние факторы (сектор потребителей, рыночная среда, уровень конкуренции, поставщики и посредники, экономическая ситуация в стране (регионе), государственное регулирование цен) и внутренние факторы (цели фирмы, стратегия маркетинговой политики, политика ценообразования).  Общими целями любой коммерческой организации, влияющими на ценообразование, являются: получение максимальной прибыли, «захват» максимальной части рынка, лидерство по качеству продукции.

73.Исследование ценовой стратегии и тактики ценообразования

Ценовая стратегия - это выбор предприятием возможной динамики изменения базовой цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

1. По уровню цен на новые товары выделяют стратегии:

а) "снятия сливок"; кратковременное конъюнктурное завышение цен. (Маркетинговая цель - максимизация прибыли.)

б)"цены проникновения"; значительное занижение цен на товар. (Маркетинговая цель - захват массового рынка.)

в) "среднерыночных цен". выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене. (Маркетинговая цель - использование существующего положения.)

2. По степени изменения цены выделяют стратегии:

а) "стабильных цен"; неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств. (Маркетинговая цель - использование существующего положения.)

б) "скользящей падающей цены" или "исчерпания", ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента. (Маркетинговая цель - расширение или захват рынка.)

в) "роста проникающей цены". повышение цен после реализации стратегии цены проникновения. (Маркетинговая цель - использование существующего положения, сохранение завоеванной доли рынка.)

3. По степени дифференциации товаров и потребительских цен выделяют стратегии:

а) "дифференциации цен на взаимосвязанные товары"; Использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары. (Маркетинговой цель - побуждение покупателей к потреблению.)

б) "ценовых линий" - использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара. (Маркетинговая цель - создание представления покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности.)

в) "ценовой дискриминации". Продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам. Обязательным условием применения является невозможность свободного или без дополнительных затрат перемещения товара с "дешевого" рынка на "дорогой" (географическая, социальная изоляция).

Методы ценообразования.

1.Метод “издержки плюс”. Данный метод предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к цене производства и к цене закупки, и хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины - прибыли. Этот метод ценообразования активно используется при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей.

2. Метод минимальных затрат. Данный метод предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Предельные издержки обычно определяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных затрат.

3. Метод надбавки к цене. Расчет цены продажи в этом случае связан с умножением цены производства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости.

4. Метод целевого ценообразования (определения целевой цены или определения целевой цены или определения цены в соответствии с целевой прибылью). На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли.

5. Метод определения цены продажи на основе анализа минимальных пределов убытков и прибылей. В условиях рынка развитой конкуренции следует определить концепцию: приемлема данная цена или нет, так как в подобных условиях рыночные цены являются главенствующими. Определение цены на основе анализа пределов является уместным в случае, когда фирма нацелена на достижение максимальной прибыли

6. Метод определения цены продажи на основе анализа максимального пика убытков и прибылей. Метод определения цены продажи на основе анализа максимального пика убытков и прибылей позволяет определить объем производства и продаж, соответствующий тому случаю, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. Данный способ применяется когда целью фирмы является выявление цены, обеспечивающей возможность получить максимальную прибыль.

7. Определение цены с ориентацией на конкуренцию. Важную роль играет определение цены с ориентацией на конкуренцию. Когда фирма занимает монопольную позицию на рынке, она способна получать наибольшую прибыль

74. Исследования коммуникационной эффективности рекламы.

Коммуникативная эффективность рекламы – мера достижения поставленных целей рекламодателем по изменению представлений, отношения или поведения целевой аудитории с помощью донесения рекламной информации о товарах и услугах посредством  использования различных средств доставки рекламной информации. Коммуникативная эффективность сообщения складывается из следующего комплекса факторов: влияние сообщения на изменение знаний о фирме, ее товарах и услугах (когнитивный уровень), на формирование позитивного отношения к ней (аффективный уровень), а также на формирование намерений вступить в контакт с фирмой, приобрести ее товар (конативный уровень).

Тестирование коммуникативной эффективности рекламного сообщения обычно проводится на двух этапах: до ее выхода на рынок и после выхода (в процессе проведения рекламной кампании и по итогам ее). На первом этапе даются предварительные оценки качеству рекламы и ее способности выполнить поставленные задачи. По результатам первого этапа тестирования можно прогнозировать эффективность воздействия рекламы на потребителя, выявить ее сильные и слабые места и, если необходимо, скорректировать рекламное сообщение. На втором этапе, когда рекламное сообщение уже выпущено на рынок и прошло определенное время, достаточное для ознакомления с рекламой целевой аудитории, тестирование имеет целью подвести промежуточный или окончательный итог.