39. Назначение маркетингового отчёта

Отчет — это способность кратко излагать свои мысли на бумаге по результату осуществления маркетинговых исследований. Отчет и его презентация — важный итоговый элемент заключительного этапа маркетинговых исследований. Отчет и его презентация являются непосредственными свидетельствами и доказательством о проделанной работе, логике и качестве исследований, технологии, гипотезах и методах анализа.

Отчет о маркетинговом исследовании влияет на использование информации, полученной в результате исследований. Отчет должен информировать, а не дезинформировать потребителя, должен сообщать то, что потребители хотят знать. Резуль­таты исследований всегда интереснее методов их получения и обработки. Однако в обязанности составляющего отчет маркетолога входит доведение до сведения потребителя информации об использовавшихся методах маркетинговых исследований, слабых сторонах аналитического аппарата, диапазоне возможных ошибок; отчет должен давать графическое представление исследований и т.д.

Отчет должен составляться вне зависимости от уровня знаний потребителя в области маркетинговых исследований, вместе с тем составитель отчета обязан в доступной для потребителя форме сообщить ему полученные выводы. Таким образом, отчет составляется исходя из требований потребителя, т.е. ориентируется на тех, для кого он предназначен.

В качестве потребителей отчета маркетинговых исследований могут выступать разные функциональные структуры организации и, соответственно, люди с разной подготовкой и своим функциональным интересом. Исследователь-маркетолог должен заранее предугадывать ситуацию на предприятии и пытаться отразить ее в своих отчетах.

Маркетинговый отчет необходим фирме-заказчику как документ для руководства в своей деятельности, как источник для ссылки на выводы, гипотезы, предложения, а также для оправдания суммы затраченных денежных средств.

Показатели эффективности работы маркетогогов-исследователей оцениваются по правильности и грамотности составления итогового отчета. Во многих случаях менеджеры фирм руководствуются только письменным отчетом, отсюда степень удовлетворения их запросов из материалов отчета также влияет на показатели эффективности работы маркетологов. Положительное восприятие отчета и его полезность обусловливают объем финансирования маркетинговых исследований, частоту повторных исследований и вообще благоприятность этого процесса для фирмы и общества.

40. Типы и методы стимулирования сбыта продукции

Типы стимулирования:

1.Стимулирование ценой: дисконт,распродажи,бонусные и накопительные программы.

2. Стимулирование подарком.

3.Стимулирование услугой

Стимулирование игрой: розыгрыши ,конкурсы

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта —; использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и (или) усилить ответную реакцию рынка. К средствам стимулирования относятся: 1) стимулирование потребителей (распространение образцов, купонов, предложений о возврате денег, упаковок, продаваемых по льготной цене);

2)   стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий, проведение торговых конкурсов дилеров);

3)   стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премиями, конкурсами, конференциями продавцов). Решение вопросов стимулирования сбыта товара наминается с расчета затрат на мотивацию по одному из следующих методов:

1)   методу исчисления от наличных средств или возможностей товаропроизводителя;

2)   методу исчисления в процентах к сумме продаж;

3)   методу конкурентного паритета или равновесия, отражающего коллективную мудрость отрасли;

4)   методу исчисления исходя из конкретных целей и задач. Мотивация включает все виды маркетинговой логистики

— информационное обеспечение, исследование рынка, стимулирование повышения конкуренто-способности товара, организацию деятельности всех подразделений логистической системы с позиций маркетинга, рекламу, товародвижение, планирование и контроль маркетинга.

Средства на мотивацию по каждому направлению могут подразделяться на две части:

1)   на оплату всех расходов по решению данной задачи (например, оплату маркетинговых исследований, рекламы и т.п.);

2)   на дополнительную оплату или премирование работников, участвующих в реализации концепции маркетинга. Выполнять любую работу с ориентацией на потребителя

очень трудно, поэтому качество и напряженность труда необходимо стимулировать. Размер премии определяется дифференцированно. Кроме материального стимулирования, применяются и моральные стимулы.

Под стимулированием сбыта понимаются кратковременные акции, целью которых является побуждение покупателя к совершению покупки немедленно или в определенный период времени (в период проведения акции).

Мероприятия по стимулированию сбыта могут преследовать различные цели:

продвижение на рынок товара-новинки и побуждение покупателя к совершению первой покупки;

стимулирование покупателей к совершению повторной или многократной покупки;

привлечение в магазин новых сегментов покупателей;

распродажа плохо оборачиваемых и неликвидных товаров;

распродажа сезонных товаров в конце сезона;

побуждение покупателей к совершению регулярных покупок;

увеличение среднего чека;

привлечение внимания покупателей к магазину в целом или к определенным отделам и др.

41. Институты посредников: дилеры, дистрибьюторы, агенты

Посредники представляют собой промежуточное звено между производителем товара и его потребителями. Основные преимущества совершения сделок через посредников: - Изготовитель освобождается от собств широкой сбытовой сети, экономя при этом фин, матер, трудовые ресурсы и переключаясь, гл обр, на производство; - Используя знание тов рынка, посредник может способствовать заключению торговых сделок на наиболее выгодных условиях; - При посредничестве значительно сокращается документооборот. ДИЛЕР - это независимый средний и мелкий предприниматель, осуществляющий профессиональные торговые операции, состоящие в приобретении за свой счёт у различных продавцов оптом товаров, пользующихся массовым спросом, для последующей перепродажи. Приобретая товары, дилер становится на время их собственником, а затем перепродаёт их от своего имени на любом рынке по любой цене индивидуальным покупателям в порядке мелкооптовой и розничной торговли. Прибыль дилера - разница от цены покупки товара и цены продажи. Дилер освобождает производителя от значительной доли риска вследствие колебания конъюнктуры рынка. ДИСТРИБЬЮТОРЫ (распределитель) - занимается распродажей товаров. Дистрибьютор получает исключительное право на покупку, хранение, продажу, определение перечня товаров, услуг на конкретном рынке. Дистрибьютор сам выходит на покупателя, несёт ответственность за хранение, комплектность, продажу товаров, самостоятельно устанавливает цены на товар. Дистр. сам решает какой вид товара, в каком ассортименте, количестве и когда реализовать. Для дистрибьюторов характерен высокий уровень специализации, что позволяет рационально использовать средства для хранения и перевозки продукции.Агент- представитель компании осуществляющая торговую деятельность.

42. Система сетевой торговли: цели, задачи, функции

Сетевая тор-ля - объединение магазинов в целях создания мах.удобств потребителям при покупке разл. товаров в одном месте. Цели: макс.удовлетворение запросов клиентов и достижение прочных позиций на рынке сбыта в рез-те согласованной работы корпоративной сети магазинов. Задачи: привлечь покупателей с различными доходами за счет гибкой ценовой политики и удобства территориального расположения, эффективных коммуникаций, корпоративных стандартов обслуживания за счет централизации управления. Большую роль в развитии сетевой торговли играет франчайзинг. Франчайзинг - компания (франчайзор) передает независимому человеку или компании (франчайзи) право на продажу продукта и услуг этой компании с соблюдением корпоративн. политики франчайзора

• Функции и задачи сетевой торговли:

• за счет большого числа предприятий розничной торговли происходит удовлетворение потребности конечного покупателя по месту его жительства или работы. При этом большие объемы поставок от поставщика делятся на мелкие порции товара, соответствующие желаниям и потребностям конечного покупателя;

• через розничную торговлю производитель получает информацию о спросе на товар, являясь наиболее чувствительным индикатором регулирования объемов производства;

• через розничную торговлю происходит освоение новых рынков и осуществляется продвижение новых товаров;

• розничная торговля выполняет рекламные функции товара производителя.

• Основная задача торговых предприятий – обеспечить возможность покупки какого-либо товара при соответствующем качестве торгового обслуживания.

• .

43. Виды торгово-посреднических организаций – их функции и назначение

• ТПО - орг-ции принимающие на себя или помогающих передать др субъектам р-ка право собственности на продукцию в процессе ее прохождения от про-ля до пот-ля.

• Посредники представляют собой промежуточное звено между производителем товара и его потребителями. Основн функции: Закупка товаров у производителей и предприятий оптовой торговли;, Хранение товаров и их подготовка к розничной продаже; Продажа товаров населению и операции с наличными деньгами; Организация сервиса; Изучение потребительского рынка; Ценообразование; Стимулирование потребительского спроса. Торговые посредники: Обеспечивают широкую доступность товара; Формируют торговый ас-нт и берут на себя риск; Заботятся о сохранности товара до момента его доставки потребителю, Осуществляют транспортировку товара; Обеспечивают покупателю удобство приобретения товара; Проводят мероприятия по стимулированию и продвижению товара.

• Основные преимущества совершения сделок через посредников: - Изготовитель освобождается от собств широкой сбытовой сети, экономя при этом фин, матер, трудовые ресурсы и переключаясь, гл обр, на произв заботы. - Используя знание тов рынка, посредник может способствовать заключению торговых сделок на наиболее выгодных условиях; - Посреднику можно доверять оформление документов, связанных с торговыми сделками; - При посредничестве значительно сокращается документооборот

44. Понятие и состав инфраструктуры товарного рынка

Инфраструктура ТР - комплекс видов деятельности в сфере обращения соответствующих групп предприятий, организаций, учреждений, задача которых сводится к рационализации товародвижения, рыночному регулированию товарно-денежного оборота. Она создаёт предпосылки и условия для ускорения оборачиваемости средств в экономике, совершенствования рыночного процесса реализации вновь созданной стоимости, укрепления материально технической базы сферы обращения, оптимизации коммерческо-хозяйственных связей. Функции ИТР: -содействие субъектам рынка реализации их экономических интересов; -организационное оформление ком-хоз. отношений деловых партнёров; -обеспечение юридического, финансового, страхового, контрольного обслуживания; -изучение конъюнктуры рынка, товаров, конкурентов, посредников, потребителей; -торговая и другая коммерческо-хоз. деятельность; -посредничество в реализации товаров, налаживание коммерч-хоз. связей; -оказание услуг; -использование возможностей транспорта, средств связи, складского хозяйства, топливно-энергетического комплекса. Элементы инфраструктуры: 1. финансовые организации (способствуют функционированию товарного рынка, а субъекты располагают финансовыми возможностями); 2. контролирующие организации (содействуют рациональному функционированию во всех звеньях, отсутствие контроля приводит к нарушениям); 3. транспортная система (ошибки в выборе транспорта усложняют коммерческие связи); 4. система связи (необходимый элемент - любой сбой приводит к неполучению достоверной и оперативной информации); 5. складское хозяйство (обеспечивает товародвижение, место распределения, сортировки, комплектации, хранения); 6. топливно-энергетический комплекс (недостатки в комплексе тормозят и приостанавливают нормальное функционирование предприятий)