20. Стратегии маркетинга на различных этапах жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – время с момента выхода товара на рынок (иногда с момента разработки товара) до ухода с рынка. ЖЦТ может быть равен нулю, если пробные продажи неудачны, или бесконечности. Маркетинг ЖЦТ учитывает объективное противоречие: в условиях, когда производитель заинтересован в удлинении ЖЦТ, замену товара стимулируют только внешние факторы: конкуренция, изменения моды и другое. Только они являются двигателями товарного обновления. Основные критерии выделения стадий ЖЦТ: товарооборот; товарные запасы; издержки; цена; прибыль (объем, темп и направление развития). С учетом этих критериев, выделяют следующие этапы жизненного цикла товара: 1)Внедрение – период медленного увеличения объема продаж. Товар только поступает на рынок и завоевывает покупателей. Прибыль отсутствует в связи с большими затратами. 2)Рост – период быстрого признания товара потребителями и значительного увеличения прибыли. 3)Зрелость – период замедления темпов роста объема продаж, поскольку товар нашел признание у большой группы покупателей. Прибыль стабилизируется или начинает уменьшаться за счет роста затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов. 4.)Спад – период снижения объемов продаж и уменьшения прибыли. Самый длинный жизненный цикл имеют, как правило, товарные категории. Многие товарные категории остаются в стадии зрелости на неопределенное время. В настоящее время некоторые товарные категории вступили в стадию спада (газеты), а другие находятся в стадии роста (персональные компьютеры). Торговая марка может иметь как продолжительный, так и короткий жизненный цикл. Некоторые марки исчезают, не успев выйти на рынок, другие– присваиваются новому товару для продления жизненного цикла марки. Традиционные кривые жизненного цикла характерны, как правило, для товаров и товарных разновидностей. Можно выделить некоторые разновидности кривых ЖЦТ, например: 1)  Кривая роста - резкое падение - зрелость - характерна для бытовых приборов, объясняется, как правило, появлением новых потребителей. 2) Кривая с повторным циклом - характерна для лекарств. После первичного спада проводится новая рекламная компания, что позволяет вывести товар на новый цикл. 3) Гребешковая кривая обусловливается открытием новых характеристик товара, способов его использования, появлением новых потребителей. Стратегии маркетинга на различных этапах ЖЦТ напоминают наступательные военные действия: 1. На этапе внедрения задачей для фирмы является глубокое проникновение на рынок. Можно задать как очень высокий, так и очень низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижения, распределения, качества товара). Учитывая только цену и продвижение, возможны 4 альтернативные стратегии: стратегия быстрого снятия сливок – усиленное продвижение и высокая цена; стратегия медленного снятия сливок – умеренное продвижение и высокая цена; стратегия   быстрого   проникновения   на   рынок   –   усиленное продвижение и низкая цена; стратегия медленного проникновения на рынок – умеренное продвижение и низкая цена. 2. На этапе роста задачей для фирмы является укрепление существующего положения и расширение своего плацдарма. Возможны следующие стратегии: улучшение   качества   товара, придание   ему   дополнительных свойств, укрепление товара на рынке; выпуск     новых     моделей     и     модификаций; расширение номенклатуры; выход на новые сегменты рынка; расширение существующих и поиск новых каналов сбыта; рекламная стратегия стимулирования предпочтения. 3. На этапе зрелости основной задачей является получение максимально возможной прибыли от продаж и защита доли рынка. Возможные стратегии:а)борьба за место в лидирующей тройке на рынке и получение прибыли от больших объемов сбыта и низких издержек; б) занятие ниши на рынке и получение прибыли от высоких наценок. Эти стратегии могут базироваться на увеличении числа покупателей товара, на изменении качества и внешнего оформления товара, на цены, распределения и продвижения. Для ряда специфических товаров может быть использована стратегия убить товар на стадии зрелости с целью сохранения своего рынка для своего нового товара. 4) На этапе спада основная задача – минимизировать издержки. Возможные стратегии: 1)увеличение инвестиций с целью захвата лидерства или укрепления позиции на рынке; 2)сохранение определенный уровень капиталовложений до прояснения рыночной ситуации; 3)избирательное сокращение инвестиций, отказ от группы наименее выгодных потребителей и вложение средств в прибыльные ниши; 4)отказ от инвестиций с целью быстрого получения денежных средств; 5)отказ от производства товаров и продажа основных средств с наибольшей выгодой.

21. Характеристика товарной политики предприятия: ЖТЦ нового продукта

Жизненный цикл товаров можно разделить на несколько основных этапов:

Этап выведения товара на рынок

Характеризуется очень высокой степенью неопределенности результатов, поскольку заранее трудно определить будет ли иметь успех новый товар.

Маркетинговые усилия предприятия направлены на информирование потребителей и посредников о новом товаре.

На этой стадии у предприятия высокие затраты на маркетинг, издержки производства так же высоки в связи с малым объемом выпуска.

Прибыли на данном этапе нет.

Этап роста

Характеризуется быстрым развитием продаж.

Если товар оказался успешным и перешел в фазу роста, у производителя начинают снижаться затраты на производство товара в связи с ростом объема выпуска и реализации цены.

Цены могут понижаться, что может позволить предприятию постепенно охватить весь потенциальный рынок.

Маркетинговые затраты продолжают оставаться высокими.

На данном этапе у предприятия, как правило, появляются конкуренты.

Этап зрелости

Объем спроса достигает максимума.

Рынок на данном этапе сильно сегментирован, предприятия стараются удовлетворить все возможные потребности. Именно на этом этапе вероятность повторного технологического совершенствования или модификация товара наиболее эффективна.

Главная задача предприятия на данном этапе — сохранить, а по возможности расширить свою долю рынка и добиться устойчивого преимущества над прямыми конкурентами.

Этап упадка

Проявляется в снижении спроса.

Поскольку объем продаж и перспективы прибыли снижаются, некоторые фирмы сокращают свои инвестиции и покидают рынок. Другие фирмы наоборот стараются специализироваться на остаточном рынке, если он представляет экономические интерес или спад происходит постепенно. Однако за исключением иногда наблюдаемых случаев возрождения рынка, прекращение выпуска технологически устаревшего товара становится неизбежным.