Тема 3.2. Мотивация и личность потребителя как основа управления потребительским поведением

Мотивация , лежащая в основе нашего поведения, является результатом постоянного взаимного влияния определенного комплекса сознательных и бессознательных, чувственных, интеллектуальных, а также культурных и физиологических потребностей.

Мотивы подчинены нашим отношениям, нашей постоянной психологической предрасположенности действовать определенным образом.

Отношения представляют собой результат взаимодействия самых различных влияний, во власти которых мы постоянно находимся с самого раннего детства: семья, школа, спортивный клуб, общественный класс, к которому мы принадлежим, определенные социальные группы, с которыми мы себя идентифицируем и которые выполняют функции модели, лидера общественного мнения, разнообразных наставников.

При изучении мотивации необходимо учитывать следующие важнейшие положения:

-           поведение человека определяется рациональными и иррациональными причинами; смыслповедения или отношения невозможно сразу выявить; его можно определить в результате изучения всей совокупности данных;

-           отношение и поведение не являются данными раз и навсегда, со временем они могут изменяться, они подвергаются различным влияниям (увеличение дохода, изменение круга знакомств).

Результаты изучения мотивации представляют ценный материал для маркетинговых коммуникаций.

Мотивационный анализ — исследование мотивов поведения потребителей. Под мотивом понимается потребность, настоятельность которой достаточна, чтобы направить человека на ее удовлетворение.

Поведенческий процесс составляют:

Мотивация, она используется, чтобы определить потребность.

Восприятие , позволяет собрать и обработать информацию об альтернативных товарах, которые могут удовлетворить потребность.

Изучение , обеспечивает методы обработки информации.

Отношение к товару , позволяет определить преимущества того или иного товара.

Определение выбора , позволяет человеку выбрать продукт, который наилучшим образом удовлетворит потребность.

Всякое конкретное поведение начинается с мотивации, при которой индивидуум определяет потребность и начинает принимать какие-либо действия, чтобы удовлетворить ее.

Потребность – это противоречие между существующим состоянием, в котором живет индивидуум и идеальном состоянием, к которому он стремится.

Цели человека находятся под влиянием:

Индивидуальных внутренних характеристик . Цели различаются у разных людей принадлежащих разным культурам.

Имеющихся прав . Определенное право может быть выбрано, как цель, если оно доступно потребителю.

Попыток влиять на потребителей со стороны деятелей рынка и политиков.

Исследования мотивации. Проводится большое количество качественных исследований. 

Лояльность как ключевой фактор в развитии компании

Loyalty – дословно с английского верность. В результате проведенных в США и многих странах Европы исследований было выявлено, что в большинстве отраслей лидирующее положение занимают организации, располагающие устойчивой потребительской базой. Этот фактор успеха и называется эффектом лояльности. Лояльность почти никогда не определяется только ценой, и редко - только одним аспектом организации-поставщика. Наоборот, лояльность наиболее сильно связана с удовлетворенностью от обслуживания поставщиком. Из исследований ECCS (Intangible Benefits and Measuring Loyalty, ECCS Report, April 2001) известна следующая формула лояльности:

L=(Sхr)х100%,                     (1)

где    L - лояльность;

S - степень удовлетворенности клиента (интервал значений: 0-1);

r - уровень конкуренции (интервал значений: 0-1).

Итак, е сли уровень конкуренции r = 0,4, а степень удовлетворенности S = 0,5, то лояльность клиентов составит 80%;  если новые игроки выйдут на рынок (уровень конкуренции вырастет до 0,9), то лояльность клиентов понизится до 55%; если рост уровня конкуренции на 10% снизит рентабельность бизнеса на 4,7%; более высокие уровни удовлетворенности защищают бренд.

Необходимо выделить, что лояльность – это возможность фокусировать своё внимание на определенной группе потребителей, и, соответственно, нацеливать свои стимулы на тех клиентов, которые дают максимальную отдачу, и таким образом, вести нацеленный маркетинг.