- •Обзорная лекция по дисциплине «Поведение потребителей»
- •Вводная часть
- •Глава 1. Поведение потребителей и маркетинг Тема 1.1. Потребители и рынок
- •Тема 1.2. Сегментирование рынка и удовлетворение потребностей
- •Глава 2. Факторы внешнего влияния на поведение потребителей Тема 2.1. Культура общества как основной фактор макровлияния на потребительское поведение
- •Тема 2.2. Социальная стратификация общества, социальное положение и маркетинг
- •Тема 2.3. Малые группы и групповые коммуникации как решающий фактор микровлияния на потребительское поведение
- •Тема 2.4. Домохозяйство и семья как первичный внешний фактор поведения потребителя
- •Глава 3. Внутренние факторы поведения потребителей Тема 3.1. Восприятие и обработка информации потребителем – основа механизма принятия решения о покупке
- •Тема 3.2. Мотивация и личность потребителя как основа управления потребительским поведением
- •Тема 3.4. Роль информированности и отношения потребителей к товару в процессе формирования покупательского поведения
- •Глава 4. Процесс принятия потребителями решения о покупке Тема 4.1. Факторы ситуационного влияния на процесс принятия решения о покупке
- •Тема 4.2. Характеристика процесса принятия потребителем решения о покупке
- •Тема 4.3. Осознание потребителем потребности в товаре и информационный поиск
- •Тема 4.6. Поведение покупателя после покупки. Модель процесса повторной покупки
- •Глава 5. Поведение потребителей: организации и общество Тема 5.1. Сущность и факторы покупательского поведения организации
- •Тема 5.2. Консьюмеризм и общество
Тема 2.2. Социальная стратификация общества, социальное положение и маркетинг
Практически каждое современное обществоподразделяется на социальные классы. Социальные классы – это группы людей с примерно одинаковым поведением, основанным на их экономическом положении на рынке. Социальная стратификация – формальное неравенство. Люди различаются не только по рангу статуса, но и по реальной возможности удовлетворять свои потребности. Эту характеристику социального положения людей называют социальной стратификацией.
Социальная стратификация различается в обществах разных культур. Доход, богатство, власть и престиж образуют интегральный социально-экономический статус.
Социальная стратификация представляет собой регулируемое неравенство с институциональными и нормативно-ценностными механизмами социального контроля.
Социальная стратификация современного общества строится в соответствии с интегральным статусом. В соответствии с этим выделяют высший слой - элитарное меньшинство, средний слой и низший слой - люмпенизированный слой социальных аутсайдеров.
Социальная мобильность (СМ). Люди стремятся изменить свое положение в обществе. Иметь большее богатство, доход, власть и престиж. Социальная мобильность - изменение социального положения людей. Различают:
· демографическую, географическую и социальную СМ;
· индивидуальную и групповую СМ;
· внутри поколенную и межпоколенную СМ;
· вертикальную и горизонтальную СМ;
· восходящую и нисходящую СМ.
Естественно, что социальное положение и тип личности клиента определяют различия покупательского поведения и предполагают различные маркетинговые стратегии. Развернутая модель покупательского поведения представлена на рис.2.
Побудительные факторы маркетинга |
Прочие раздражители |
Черный ящик сознания покупателя |
Ответные реакции покупателя | |
Товар, цена, методы распространения, стимулирования сбыта |
Экономические, научно-технические политические и культурные |
Характеристики покупателя |
Процесс принятия решения покупателем |
Выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объекта покупки |
Рис.2. Развернутая модель покупательского поведения
Тема 2.3. Малые группы и групповые коммуникации как решающий фактор микровлияния на потребительское поведение
Понятие референтной группы было введено в научный оборот Гербертом Хаймоном. Индивид может принадлежать к референтной группе или быть очень далеко от нее. Группа взаимодействия (термин Р.Мертона), или членская группа, - это непосредственное социальное окружение индивида. Это группа, к которой он принадлежит. Пример членских и референтных групп потенциальных покупателей приведен на рис. 3.
Рис. 3. Членские и референтные группы
Эталонная группа может быть реальной социальной группой или воображаемой, являющейся результатом социального конструирования, выступать в качестве статистической общности, члены которой могут и не подозревать, что для кого-то они одна сплоченная группа.
Связь индивида с референтными группами часто является неустойчивой, подвижной, расплывчатой. Эталонные (референтные) группы могут быть позитивными и негативными. Позитивная эталонная группа - это та реальная или воображаемая группа, которая служит образцом для подражания, привлекательным эталоном. Чем ближе индивид к ней с точки зрения стиля жизни, тем большее удовлетворение он чувствует. Негативная эталонная группа - это реальная или мнимая (сконструированная) группа, выступающая в качестве отталкивающего примера, это группа, контакта, ассоциации с которой стремятся избежать.
Различают несколько видов референтных групп: информационные (источники надежной информации), самоидентификации, ценностные.
Информационная референтная группа - это та группа людей, чьей информации мы доверяем. Эта группа проявляется в двух основных формах:
а) Носители опыта,
б) Эксперты.
Референтная группа самоидентификации - э то группа, к которой индивид принадлежит и находится под прессом ее норм и ценностей. Ценностная референтная группа - это реальная или мнимая группа людей, которые рассматриваются данным индивидом как яркие носители, выразители тех ценностей, которые разделяет и он. Утилитарная референтная группа - это группа, которая располагает арсеналом позитивных и негативных санкций, то есть, способна как наградить, так и наказать индивида.