Обзорная лекция по дисциплине «Поведение потребителей»

Вводная часть Глава 1. Поведение потребителей и маркетинг Тема 1.1. Потребители и рынок Тема 1.2. Сегментирование рынка и удовлетворение потребностей Глава 2. Факторы внешнего влияния на поведение потребителей Тема 2.1. Культура общества как основной фактор макровлияния на потребительское поведение Тема 2.2. Социальная стратификация общества, социальное положение и маркетинг Тема 2.3. Малые группы и групповые коммуникации как решающий фактор микровлияния на потребительское поведение Тема 2.4. Домохозяйство и семья как первичный внешний фактор поведения потребителя Глава 3. Внутренние факторы поведения потребителей Тема 3.1. Восприятие и обработка информации потребителем – основа механизма принятия решения о покупке Тема 3.2. Мотивация и личность потребителя как основа управления потребительским поведением Тема 3.4. Роль информированности и отношения потребителей к товару в процессе формирования покупательского поведения Глава 4. Процесс принятия потребителями решения о покупке Тема 4.1. Факторы ситуационного влияния на процесс принятия решения о покупке Тема 4.2. Характеристика процесса принятия потребителем решения о покупке Тема 4.3. Осознание потребителем потребности в товаре и информационный поиск Тема 4.6. Поведение покупателя после покупки. Модель процесса повторной покупки Глава 5. Поведение потребителей: организации и общество Тема 5.1. Сущность и факторы покупательского поведения организации Тема 5.2. Консьюмеризм и общество

Вводная часть

Задачами курса «Поведение потребителей» является развитие у студентов навыков и умений в работе с потребителями (целевыми сегментами рынка). Ведь клиент - это главное богатство фирмы.

В курсе изучаются факторы внешнего влияния на поведение потребителей: (демографические, экономические, природные, научно-технические, политические, культурные и др.); социальная стратификация, группы и групповые коммуникации; внутренние факторы поведения потребителей; восприятие, обучение, память, мотивация, жизненный стиль и ресурсы потребителей; модели поведения потребителей; процесс принятия решения о покупке. Организационное покупательское поведение. Консьюмеризм.

Специалист-маркетолог должен

знать:

-           факторы внешнего влияния на поведение потребителей;

-           внутренние факторы поведения потребителей;

-           модели покупательского поведения; - процесс принятия решения о покупке;

-           организационное покупательское поведение;

-           вопросы консьюмеризма.

уметь:

-           воздействовать на поведение потребителей с помощью средств массовых коммуникаций;

-           использовать приемы прямого маркетинга для воздействия на поведение потребителей;

-           предотвращать возникновение конфликтных ситуаций.

«Поведение потребителей» (ПП) - это прикладная научная дисциплина. В основе курса «Поведения потребителей» лежит ряд фундаментальных научных дисциплин: социология, психология и социальная психология, общая экономическая теория, антропология, социальная история и история культуры.

Курс «Поведение потребителей» тесно переплетается еще с двумя прикладными дисциплинами: маркетингом и менеджментом. Особенно сильно он связан с маркетингом. По крайней мере, одна глава по поведению потребителей содержится в каждом учебнике маркетинга. По существу маркетинг - это взгляд на рынок с точки зрения работающей на нем фирмы. Проблема поведения на нем потребителей является ключевой: весь курс маркетинга - это разработка технологий реакции фирмы на потребительское поведение.

Любая научная дисциплина имеет объект и предмет. Объект - это то, на что направлена данная дисциплина. Объектом курса «Поведение потребителей» в индивидуалистической традиции является человек. В этом смысле объект данной дисциплины тот же, что и у медицины, психологии, частично - социологии, политологии, экономической теории и т.д. В социологической традиции объектом является одна из сфер общественной жизни - процесс потребления, существующий наряду с производством, распределением.

Предмет - это та сторона объекта, на которой концентрируется данная научная дисциплина. Имеется целый комплекс так называемых «поведенческих дисциплин», изучающих те или иные механизмы поведения человека. «Поведение потребителей» - одна из этих дисциплин. Ее предметом является не весь человек, а лишь его поведение, но не во всех его проявлениях, а только на рынке и только в качестве потребителя. В социологической традиции предметом является поведение различных социальных общностей в процессе потребления.

Что такое потребление? С одной стороны, потребление это способ удовлетворения базисных человеческих потребностей посредством разового или длительного потребления товаров. С другой стороны, потребление становится для широких масс населения, прежде всего, производством символов (Baudrillard 1996), т.е. человек, потребляя, стремится сообщить окружающим какую-то информацию о себе, например, о своем статусе, вкусах, обеспеченности, хобби и т.д.

Потребление - это процесс, включающий в себя целый ряд частных процессов: выбор товара или услуги, покупка, использование, поддержание вещи в порядке, ремонт и распоряжение (Campbell).

Итак, предметом ПП является рыночное поведение человека как потребителя конечной продукции или выступающего в качестве покупателя от имени организации.

Нельзя согласиться с мнением В.И. Ильина, что «от конечного потребителя надо отличать покупателей - производителей и посредников. Логика их поведения совершенно иная, и ее нельзя изучать одновременно с поведением конечных потребителей». Да, логика другая, но ее необходимо знать продавцу товаров (услуг) на рынке организационных закупок, так как очень часто на этих рынках присутствуют товары (услуги), характерные для потребительских рынков. Например, компьютеры, средства связи, автомобили, туризм, фотоуслуги и т.п. На наш взгляд, более правильным было бы назвать курс «Поведение покупателей».

При преподавании курса используются методы активного обучения - тестовый контроль, разбор практических примеров, ситуационных задач, тренинги. Курс направлен на решение одной из основных задач маркетинга - привлечь и удержать клиента.

Для достижения поставленной цели в данной лекции в логической последовательности будут раскрыты ключевые разделы дисциплины «Поведение потребителей», а именно:

1)       поведение потребителей и маркетинг;

2)       факторы внешнего влияния на поведение потребителей;

3)       внутренние факторы поведения потребителей;

4)       процесс принятия потребителями решения о покупке;

5)        поведение потребителей: организации и общество.