2.5. План маркетинга

 

Раздел, посвященный маркетингу, является одной из важнейших частей бизнес-плана, поскольку в нем непосредственно говорится о характере намечаемого бизнеса и способах, благодаря которым можно рассчитывать на успех.

Предприниматель должен подготовить такой план маркетинга, который способен пробуждать мысль. Он должен не просто представить концепцию, но “продать” бизнес как привлекательную возможность для инвестиций, как кредитный риск с заманчивыми перспективами.

Многие фирмы, имевшие соблазнительный, действительно нужный потребителю товар, потерпели неудачу из-за неправильного маркетинга или вообще отсутствия такового. Поэтому при оценке бизнес-плана огромное внимание будет уделено этому разделу. Если не определена реальная потребность в товарах или услугах, то никакой талант, никакие капиталы не помогут фирме добиться успеха в данной области.

В зависимости от конкретной ситуации, складывающейся на рынке с точки зрения состояния спроса, различают несколько типов маркетинга:

• Конверсионный маркетинг. Связан с наличием негативного спроса, т.е. с ситуацией, когда большинство потребителей отвергают данный товар или услугу. Задача в этом случае состоит в разработке такого плана маркетинга, который бы способствовал зарождению спроса на соответствующие товары (услуги).

• Стимулирующий маркетинг. Связан с наличием товаров, на которые нет спроса по причине полного безразличия или не заинтересованности покупателей. План маркетинга должен определить причины безразличия и наметить пути по его преодолению.

• Развивающий маркетинг. Связан с формирующимся спросом на новые товары. Используется в ситуациях, когда есть потенциальный спрос. Задача маркетинга состоит в превращении потенциального спроса в реальный.

• Поддерживающий маркетинг. Используется при соответствии уровня спроса уровню предложения. В этом случае необходимо проводить продуманную политику цен, целенаправленно осуществлять рекламную работу и т.п.

• Демаркетинг. Применяется при чрезмерном превышении спроса над предложением. Чтобы у потребителей не создалось негативного представления о возможностях фирмы удовлетворить запросы покупателей, проводится повышение цен, свертывание рекламной деятельности и т.п. Одновременно принимаются меры по увеличению выпуска продукции пользующейся чрезмерно высоким спросом.

• Противодействующий маркетинг. Используется для снижения спроса, который с точки зрения общества расценивается как иррациональный (т.е. на спиртные напитки, табачные изделия и т.п.)

Вообще, маркетинг применяется при следующих условиях:

• насыщении рынка товарами, т.е. при превышении предложения над спросом;

• острой конкуренции, усилении борьбы за покупателя;

• свободных рыночных отношений, т.е. возможности без административных ограничений выбирать рынки сбыта и снабжения, устанавливать цены, вести коммерческую политику и т.д.;

• полной самостоятельности предприятий в выборе целей фирмы, управленческих структур, окладов, в распределении средств по статьям бюджета и т.д.

При любом бизнесе требуется поддержание объема продаж на уровне, способном обеспечить его выживание. Поэтому разумная программа маркетинга играет критически важную роль и изучается весьма скрупулезно.

Цель данного раздела бизнес-плана показать, сколько будет стоить товар, каким образом будет продвигаться, распределяться и обслуживаться товар в эксплуатации. Для достижения финансового благополучия недостаточно произвести хороший товар, надо суметь его продать. Для этого необходимо решить две задачи:

1. с минимальными затратами дойти до каждого потенциального покупателя;

2. убедить покупателя о выгодности покупки именно вашего товара.

После выбора сегмента рынка и ниши необходимо разработать план завоевания и работы с этим сегментом. Для раскрытия сути данного раздела в плане маркетинга необходимо рассмотреть:

• ценовую политику;

• каналы сбыта продукции;

• рекламу;

• стимулирование сбыта;

• организацию сервиса.

Одним из важнейших элементов плана маркетинга является ценообразование. Цена связана с такими факторами маркетинга, как характеристика и образ товара и фирмы и др. Цена на товар должна иметь непосредственную связь с его качеством. Важно, чтобы цены должным образом отражали уровень качества и имидж фирмы, который она хочет создать для своей продукции.

При анализе используемых на фирме способов ценообразования целесообразно исходить из следующих положений. Возможная цена товара может определяться, исходя из:

• себестоимости продукции;

• цены конкурентов на аналогичный товар или товары-заменители;

• уникальных достоинств товара;

• цены, определяемой спросом на товар.

На основе себестоимости обычно оценивается минимально возможная цена товара (услуги), которая соответствует наименьшим издержкам. На основе анализа цен конкурентов определяется средний уровень цен. Максимально возможная цена устанавливается для товаров, отличающихся высоким качеством или уникальными достоинствами. Цены, определяемые спросом, могут колебаться во всем диапазоне - от минимальных до максимальных значений. В любом случае, надо устанавливать на свои товары такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка и получить прибыль. Следует также рассмотреть политику скидок и изменения цен, а также влияние ценовой стратегии в целом на валовую прибыль.

Целенаправленная ценовая политика заключается в следующем: надо устанавливать на свои товары такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить объем прибыли. При этом встречается ряд ситуаций:

1. Выход на новый рынок. Чтобы возбудить интерес покупателей к продукции фирмы и постепенно закрепиться на рынке, целесообразно устанавливать более низкие цены по сравнению с ценами конкурентов или с собственными ценами, по которым продается товар уже на освоенных рынках.

2. Внедрение нового товара. Поставщики новых товаров часто проводят ценовую политику, известную в деловых кругах как «снятие сливок». Она заключается в том, что предприятие устанавливает максимально высокую цену, которая обеспечивает норму прибыли, во много раз превышающую среднюю для данной отрасли. Однако проведение этой политики должно быть ограничено во времени, т.к. высокий уровень цен стимулирует конкурентов к выпуску подобных товаров. Поэтому важно в определенный момент начать снижение цен, чтобы завоевать новые сегменты рынку и подавить активность конкурентов на старых сегментах.

3. Защита позиции. Каждая из фирм, выступающая на данном рынке в условиях конкуренции, стремится, по крайней мере, сохранить ту долю ранка, которой она владеет. К основным факторам, учитываемым при конкуренции, относятся: цена, технический уровень и др. качественные показатели товара, сроки поставок, условия платежа, объем и сроки гарантий, объем и качество послепродажного обслуживания, реклама, работа с общественностью и др. мероприятия системы формирования спроса и стимулирования сбыта.

4. Последовательный проход по сегментам рынка. Эта задача решается ценовой политикой, близкой по содержанию к политике «снятия сливок». Товар предлагается сначала тем сегментам рынка, где покупатели готовы заплатить высокую цену. После получения повышенных цен фирма переходит последовательно к поставкам товаров по более низким ценам на такие сегменты рынка, которые характеризуются большей эластичностью спроса.

5. Быстрое возмещение затрат. В некоторых случаях относительно невысокая цена товара определяется желанием фирмы быстро возместить первоначальные затраты, связанные с его разработкой и организацией производства и сбыта. Такая политика «доступных цен», рассчитанная на активную продажу больших объемов продукции, порой бывает вызвана неуверенностью в длительном коммерческом успехе товара.

6. Удовлетворительное возмещение затрат. При поставке такой задачи обычно используется политика «целевых цен», т.е. таких, которые в течение 1-2 лет при оптимальной загрузке производственных мощностей (обычно 80%) обеспечивают возмещение затрат и расчетную прибыль на вложенный капитал (обычно 15-20%). Как правило, при этом риск будет минимальным.

7. Стимулирование комплексных продаж. Современная сбытовая политика характеризуется очень часто продажей не единичных товаров, а целых комплексов (комплектов).

В данном разделе необходимо описать, также как Вы намерены продавать товары и услуги (методы реализации): самостоятельно или через посредников, оптом или в розницу, по предварительным заказам по телефону или иным способом, прибегнет ли к собственной службе сбыта или же будут использованы дилеры, дистрибьюторы, посредники? В некоторых случаях организация сети по продаже и распространению товара является сравнительно несложным делом и требуется осветить лишь основные моменты. В других же дать более подробное описание.

При собственной службе сбыта следует указать, требуется ли специальная подготовка для ее работников. Например, для продажи технической продукции персонал должен обладать соответствующими знаниями.

Сбыт включает транспортировку, складирование, хранение, доработку, продвижение к оптовым и розничным продавцам, предпродажную подготовку и продажу товара. В ходе сбыта надо создать максимум удобств потребителю, чтобы он с минимальными затратами добился своей цели. Ширина канала сбыта сказывается на цене, поэтому необходимо его «сузить». Канал сбыта можно охарактеризовать по числу составляющих его звеньев или уровней. Уровень канала сбыта – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара к конечному потребителю.

Посредником при одноуровневом канале на рынке потребительских товаров обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения – агент по сбыту или брокер. Посредником при двухуровневом канале на рынке потребительских товаров становятся оптовый и розничный торговцы, а на рынке товаров промышленного назначения – промышленный дистрибьютор и дилер. При трехуровневом канале между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик, который покупает товары у крупных оптовых торговцев и перепродает их небольшим предприятиям розничной торговли.

Для предпринимателя эффективное решение данного вопроса состоит не в том, чтобы отдать предпочтение какому-либо одному каналу сбыта, а в выборе наилучшей комбинации нескольких каналов. Основное требование, предъявляемое к сбытовой сети: минимум затрат при удовлетворении объема сбыта. Ваша задача сводится к тому, чтобы облегчить клиенту процесс совершения у Вас покупки, сделать Ваш товар для него доступным.

В разделе «Маркетинг» описывается также рекламная политика предприятия. Вам следует определиться по следующим вопросам:

• Рекламировать свой товар или услугу?

• Какую информацию надо сообщать о Ваших товарах и услугах?

• Где Вы собираетесь размещать Вашу рекламу?

• Сколько денег Вы собираетесь тратить на рекламу?

Для более удобного представления программы маркетинга в своем бизнес-плане, можно заполнить следующую таблицу:

Продукт (требуемые качества)	Здесь необходимо описать конкретные потребительские характеристики товара (услуги), которые важны с точки зрения данной группы покупателей.
Цены	В данной графе следует обосновать оптимальный уровень цен на товар (услугу) с учетом соотношения спроса и предложения, цен конкурентов, себестоимости и иных факторов.
Каналы сбыта	Дайте характеристику методов реализации Ваших товаров (услуг): самостоятельно, через посредников, по предварительным заказам и т.д.
Продвижение товара и реклама	Расшифруйте, каким образом вы будете доводить до покупателей информацию о Ваших товарах: прямая почтовая рассылка, рекламные объявления в газете, справочниках, по радио, щитовая реклама или иные рекламные каналы.
Краткое описание требуемых затрат на маркетинг	Какие затраты потребуются для реализации программы маркетинга, которую Вы описали в данной таблице?

Все многообразие видов рекламы можно свести к пяти:

1. информативная – ознакомление покупателя с товаром;

2. избирательная – определенный сегмент рынка (дети, например);

3. сравнительная – подчеркивает преимущества вашего товара перед товарами конкурентов;

4. напоминающая;

5. подчеркивающая – убедить покупателя, что он поступил правильно, купив именно этот товар.

При разработке рекламы на первом этапе принимается решение о структуре рекламного сообщения, формулируются основные тезисы и формы их изложения. На втором этапе происходит разработка рекламного материала, т.е. создается текст, подбираются подходящие слова, иллюстрации, цветовые решения. Важно при этом соблюдать следующие принципы:

• рекламное сообщение должно привлекать внимание;

• структура сообщения должна соответствовать специфике выбранного средства распространения рекламы;

• текст должен быть возможно более простым;

• следует использовать только такие слова и графические конструкции, которые знакомы потенциальным покупателям;

• дизайнерское решение не менее важно, чем содержание;

• необходимо подчеркнуть важность для потребителя скрытых внутренних качеств товара по сравнению с его внешними качествами, которые могут быть проверены и оценены.

Исходя из изложенного материала, можно сформулировать пять основных принципов разработки рекламы:

• то, что воспринимается сознательно, обычно дольше удерживается в памяти;

• то, о чем говорится вначале и в конце сообщения, запоминается лучше, чем то, о чем говорится в середине;

• если материала разнообразен или необычен, он запоминается лучше;

• информация легче запоминается и лучше воспринимается, если она не противоречит привычным понятиям, убеждениям или мнениям;

• необходимо учитывать дух основных тенденций общественной жизни.

Многие начинающие или находящиеся на ранней стадии развития фирмы не обладают значительными средствами для рекламы, если вообще их имеют. Предприниматели, например, могут устанавливать контакты с местными средствами информации, которые часто пишут о новом бизнесе в округе. Таким образом, можно получить бесплатную рекламу.

При наличии службы связей с общественностью (public relations) ее задачами являются:

• систематическое создание благоприятного отношения к фирме широких масс населения;

• осуществление торговых презентаций;

• проведение институциональной рекламы;

• оказание консультационных услуг.

Еще один инструмент маркетинга - стимулирование продаж, т.е. использование разнообразных средств, способствующих совершению покупки. К ним относятся:

• стимулирование потребителей – распространение бесплатных образцов товаров, купоны для покупки со скидкой, лотереи;

• стимулирование сферы торговли – премии продавцам при покупке товара на определенную сумму, бесплатная выдача товара после определенного числа покупок, организация выставок, витрин ;

• стимулирование собственного торгового персонала;

• премии, конкурсы, конференции продавцов;

• систематическое создание благоприятного отношения к фирме широких масс населения, включая правительственный аппарат и госучреждения. С этой целью поддерживается связь с представителями СМИ посредством пресс-конференций, помещения статей в газетах и журналах или телерепортажей, общественной или благотворительной деятельности, юбилейных мероприятий, организации дней «открытых дверей»;

• осуществление торговой презентации, которая связана с демонстрацией товаров с показом их достоинств, существующих вариантов моделей, цен, предоставляемых услуг;

• проведение институциональной рекламы;

• оказание консультационных услуг.

Следующий элемент плана маркетинга – организация послепродажного обслуживания клиентов. Здесь необходимо осветить вопросы, связанные с условиями гарантийного и послегарантийного обслуживания; с предоставление круга услуг в каждом из этих видов обслуживания, структурой и месторасположением сервисных подразделений.

Чтобы систематизировать данный раздел бизнес-плана вам поможет перечень следующих вопросов.

По ценовой стратегии

• Каким образом можно рассчитать цену для каждого продукта?

• Какие факторы должны приниматься во внимание при установлении цены?

• Обратите внимание на затраты по транспортировке, складированию и хранению товаров?

• Чувствителен ли ваш товар к колебанию цен?

• Какова стратегическая линия поведения фирмы на рынке?

По стратегии в области качества

• Какие характеристики качества товара являются наиболее привлекательными для покупателей?

• Определите тенденции изменения привлекательности вашего товара по этим характеристикам?

• Какова стратегическая линия поведения вашей фирмы на рынке в области качества продукции?

По дизайну

• Какова стратегическая линия поведения вашей фирмы на рынке в области дизайна продукции?

• Как организовано дизайновое обслуживание вашего товара?

• Предусмотрены ли вами специальные статьи расходов на такое обслуживание?

По стратегии продвижения

• Какие формы товарной рекламы вы намерены использовать?

• Необходимо ли специальное изучение будущих пунктов торговли?

По стимулированию сбыта и сервисному обслуживанию

• Какие специальные услуги клиентам вы собираетесь оказывать?

• При каких условиях гарантируется возврат денег клиентам?

• Будете ли вы использовать премиальные виды продаж?

По дополнительным требованиям к товару

• Может ли потенциальный покупатель наглядно познакомиться с вашим товаром, прежде чем он сделает заказ на определенный объем?

• Какие специальные знаки должны быть на продукции?

• Какие запасные части должны быть переданы вместе с ней и какие могут потребоваться в дальнейшем? Каковы способы их получения покупателем?

• Может ли товар быть получен покупателем в установленное время в назначенном месте?

По дополнительной информации о вашем товаре

• Необходима ли дополнительная информация, расширяющая знания потенциальных покупателей о вашем товаре?

• В какой форме необходимо представить такую информацию?

• Каковы способы распространения этой информации?

По дополнительным требованиям к условиям продаж

• Каковы дополнительные требования к способам и времени транспортировки вашего товара?

• Требуется ли организация специального послепродажного обслуживания?

По продлению ЖЦТ

• С помощью новых модификаций товара

Путем поиска новых сфер использования товара и привлечения новых потребителей

В конечном счете, вся маркетинговая деятельность фирмы направлена на создание новых товаров, необходимых потребителям; на отыскание новых рынков для своих товаров и удержание своей доли рынка.