4. Рыночные исследования

Цель данного раздела - показать, что Вы сможете продать свой товар. Для этого требуется изучить рынок сбыта и выявить своих потенциальных клиентов, а так же спрогнозировать емкость рынка и спрос на Ваши товары при планируемых ценах.

Вы должны продемонстрировать, что для Вашего товара (услуг) рынок сбыта действительно существует, и что Вы можете воспользоваться возможностями, которые он предоставляет. Для этого необходимо сделать общее описание рынка, которое включает в себя следующие основные характеристики:

• Расчетный размер и состав рынка, в том числе распределение по географическим районам и описание основных типов клиентов.

• Положение на рынке на настоящий момент и его предполагаемое развитие: будет расти, останется неизменным и т.д.

• Механизмы действия рынка и основные типы конкуренции: цена, качество, обслуживание, репутация.

Затем нужно проанализировать Ваш сегмент рынка, на котором Вы будете продавать свой товар. Рынок можно сегментировать по географическому положению, по типу покупателей, по типу товаров и услуг. Сегментирование рынка состоит в разделении общей совокупности потребителей на определенные группы покупателей (сегменты), различающиеся по целому ряду факторов (социальное положение, уровень доходов, профессия, семейное положение, возраст и т.д.д.) и имеющих сходные потребительские запросы и предпочтения.

Сегментация рынка обычно проводится по потребителям, по параметрам товара (услуги), по основным конкурентам.

Выделяемые сегменты должны отвечать ряду требований, без соблюдения которых трудно рассчитывать на успех:

1. Каждый из рассматриваемых сегментов должен быть четко определен, т.е. выделены те характеристики потребителей (обязательно поддающиеся измерению), по которым они относятся к тому или иному сегменту. В результате по этим характеристикам определяются необходимые производственные мощности, размеры сбытовой сети.

2. Выбранные сегменты должны обеспечивать фирме необходимую доходность, т.е. они должны быть достаточно большим, чтобы покрывать дополнительные издержки, связанные с приспособлением продукции к требованиям покупателей данного сегмента, и приносить прибыль. В результате определяется насколько рентабельной будет работа фирмы.

3. Сегменты должны быть доступными для использования эффективных методов сбыта, т.е. на рынке должны существовать каналы товарораспределения, доступные средства рекламы и т.д.

4. Сегменты должны быть существенными, т.е. отвечать на вопрос: насколько весомыми и стабильными будут выделенные группы потенциальных покупателей этих сегментов.

5. Выбранные сегменты должны быть совместимы с рынком основных конкурентов, т.е. давать ответ в какой степени конкуренты готовы поступиться частью этих сегментов и нужны ли дополнительные расходы для конкурентной борьбы с ними.

6. Сегменты должны отвечать опыту работы фирмы с данным типом покупателей.

7. Выбранные сегменты должны быть максимально защищены от конкуренции.

В настоящее время для деления совокупности потребителей используется сегментация на основе социально-экономических и демографических параметров, региональная сегментация, сегментация на основе поведенческих и психологических особенностей покупателей, сегментация по разновидности конечных потребителей, сегментация по весомости покупателей.

Сегментация рынка позволяет детально и глубоко изучить потребности отдельных групп и оценить качество удовлетворения этих потребностей, как самой фирмой, так и конкурентами. Это позволяет фирме осуществить выбор целевых сегментов рынка, с которыми дальше следует работать. Существует несколько стратегий охвата рынка:

• массовый (недифференцированный) маркетинг;

• товарно-дифференцированный маркетинг;

• концентрированный (целевой) маркетинг.

Особенно важным на современном этапе является метод сегментации, основанный на определении роли типологии потребителей. При этом маркетологам необходимо ответить на ряд вопросов, а именно:

• на каком типе рынка находится покупатель? (потребительском, промышленном, военном)

• является ли покупатель производителем, оптовым или розничным торговцем, потребителем?

• предпочитает ли покупатель на данном рынке какого-то определенного поставщика товаров? Почему?

• в каких географических районах находятся покупатели фирмы? В каких из них фирма может эффективно конкурировать?

После сегментации рынка необходимо оценить его емкость. При анализе емкости рынка необходимо произвести оценку:

• потенциальной емкости рынка, т.е. общего количества товаров, которое покупатели данного рынка могут приобрести за определенное время;

• потенциального объема продаж (предложения), т.е той доли потенциального рынка, которую предприниматель может надеяться захватить, и соответственно – того максимального количества товаров, на реализацию которого он может рассчитывать при его возможностях;

• реального объема продаж. Необходимо оценить, сколько реально предприниматель сможет продать при имеющихся условиях его деятельности, возможных затратах на рекламу и том уровне цен, который он намерен установить, и главное – как этот показатель может изменяться.

Начинающему предпринимателю, не имеющему опыта прошлых продаж, будет сложно провести анализ рынка и придется действовать на основе разумных предположений, личных наблюдений и опыта похожих предприятий. Какие можно использовать источники для изучения рынка? Это могут быть сведения справочного характера в отраслевых и профессиональных журналах, отчетах в периодической печати и средствах массовой информации; рекомендуется также использовать личные наблюдения, опрос будущих клиентов и конкурентов.

Чтобы узнать примерное количество своих покупателей и ожидаемый спрос на Ваш товар, необходимо определить для себя и дать ответы на следующие вопросы:

1. Где (в каком районе?) живут Ваши будущие покупатели?

2. Кто будущий покупатель Ваших товаров? (возраст, пол, социальное положение, род занятий, уровень доходов и т.д.)

3. Какими соображениями Вы руководствовались при выборе той или иной группы покупателей (рыночного сегмента), которых заинтересует Ваш товар?

4. По какой цене сейчас покупают аналогичный товар?

5. Насколько изменчив спрос на данные товары (услуги)?

6. Что влияет на спрос на товары (услуги) фирмы на выбранных сегментах рынка?

7. Каковы перспективы изменения потребностей покупателей в каждом из сегментов рынка?

8. Какова емкость рынка и ваша доля в каждом сегменте рынка?

9. Каковы прогнозы развития емкости сегментов рынка?

В данном разделе необходимо описать своих потенциальных конкурентов и показать, в чем состоят их слабые и сильные стороны. При определении конкурентов надо выявить:

• кто является главными производителями аналогичных товаров?;

• какие методы конкурентной борьбы они используют?;

• какую долю рынка занимает каждый конкурент?;

• как организована их деятельность;

• что представляет собой продукция конкурентов?;

• уровень и политика цен на продукцию конкурентов?;

• каково качество товаров, упаковка у конкурентов?;

• какова возможная реакция конкурентов на введение вашего товара на рынок, изменение вами цены вашего товара, увеличение доли рынка вашей фирмы?;

• что вам известно относительно НИОКР ваших конкурентов?;

• что вы знаете о применяемых у них технологиях?;

• какова патентная защита товаров ваших конкурентов?;

• каковы их официальные данные о прибылях и убытках?;

• как они рекламируют товары, стимулируют сбыт?;

• каково у них снабжение сырьем и комплектующими?;

• каково качество и количество персонала у конкурентов?

На эти и другие вопросы, касающиеся конкурентов, надо отвечать, исходя из фактического состояния дел, и прогнозировать перспективы изменения их в будущем. Оценивая конкурентов, нужно быть предельно объективными, иначе это может дорого обойтись Вашему предприятию. Надо оставаться честным перед собой, иначе можно провалить дело, испортив тем самым репутацию своей фирмы.

Необходимо иметь в виду, что тщательный анализ Ваших конкурентов поможет Вам избежать их промахов и использовать в своей работе их удачный опыт.

Оценка конкурентов производится путем их оценки и сравнения с Вашей фирмой по факторам потребительских предпочтений, факторам внутренней среды и распределению долей рынка. Кроме того, оцениваются барьеры для проникновения в отрасль потенциальных конкурентов.

Содержание анализа конкурентной среды по факторам потребительских предпочтений представлено в табл.2.

Таблица 2

Оценка факторов потребительских предпочтений, баллы

Факторы конкурентоспособности	Фирма	Главные конкуренты
		А	В	С
1	2	3	4	5
1. Товар
1.1.Качество
1.2.Технико-экономические показатели
1.3.Престиж торговой марки
1.4.Упаковка
1.5.Уровень послепродажного обслуживания
1.6.Гарантийный срок
1.7.Уникальность
1.8.Многовариантность использования
1.9.Надежность
1.10.Защищинность патентами
2. Цена
2.1. Продажная
2.2. Процент скидки
2.3. Сроки платежа
2.4.Условия предоставления кредита
2.5.Условия финансирования покупки
3.Каналы сбыта
3.1.Формы сбыта:
прямая доставка
торговые представители
предприятия-производители
оптовые посредники
комиссионеры и маклеры
дилеры
3.2.Степень охвата рынка
3.3.Размещение складских помещений
3.4.Система транспортировки
3.5.Система контроля запасов
4.Продвижение товаров на рынках
4.1.Индивидуальная продажа:
стимулирование потребителей
демонстрационная торговля
показ образцов товаров
подготовка персонала сбытовых служб
4.2.Продвижение товаров по каналам сбыта:
продажа на конкурсной основе
премии торговым посредникам
4.3.Телевизионный маркетинг
4.4.Продажа товаров через СМИ
Общее количество баллов

Важное значение для анализа имеют суммарные баллы по каждой фирме. При их сравнении необходимо помнить, что расхождение сумм более чем на 20%, подчеркивает достаточно тяжелое положение фирмы с точки зрения конкурентоспособности, а более 40% говорит о необходимости либо ухода с данного рынка, либо коренного изменения стратегии.

Анализ внутренних операционных факторов заключается в их балльной оценке и сравнении (табл.3).

Таблица 3

Анализ операционных факторов конкурентов

Групп показателей	Оценка позиции
	I	II	III	IV	V
1. Финансы
1.1. Структура активов
1.2. Потребительский кредит
1.3. Инвестиционные ресурсы
1.4. Оборот акций
1.5. Движение денежной массы
1.6. Положние по безубыточному ведению дел
1.7. Отношение объема продаж к стоимости активов
1.8. Отношие основного и оборотного капитала
1.9.Эффективность выполнения бюджета предприятия
1.10.Новые инвестиции
1.11. Динамика дивидендов
2. Производство
2.1. Использование производственных мощностей
2.2. Гибкость перехода на выпуск новой продукции
2.3. Количество рабочей силы
2.4. Производительность труда
2.5. Запасы сырья
2.6. Объем продаж на одного работника
2.7. Объем продаж на единицу капиталовложений
2.8. Возраст технологического оборудования
2.9. Продолжительность простоя оборудования по организационно-техническим причинам
2.10.Наличие производственных площадей для расширения производства
2.11.Размещение оборудования
3. Организация и управление
3.1. Отношение численности АУП к численности рабочих
3.2. Система коммуникаций
3.3. Четкость разделения полномочий и функций в аппарате управления
3.4.Текучесть управленческих кадров
3.5.Качество используемой в управлении информации
3.6. Скорость реагирования управления на происходящие изменения
3.7.Число уровней управления
4. Маркетинг
4.1.Доля рынка сбыта, контролируемая фирмой
4.2.Репутация товаров на рынке
4.3.Престиж торговой марки
4.4. Расходы по сбыту товаров
4.5. Уровень обслуживания потребителей
4.6. Организационные и технические средства для сбыта продукции
4.7. Торговый аппарат фирмы
4.8. Цены на товары и услуги
4.9. Число потребителей товаров и услуг
4.10. Качество поступающей о рынке информации
5. Рабочая сила
5.1. Общее число работников фирмы
5.2. Производственный персонал
5.3. Торговый и сбытовой персонал
5.4. Ученые и инженеры
5.5. Мастера
5.6. Менеджеры среднего звена
5.7. Текучесть кадров
6. Технология
6.1.Технология изготовления продукции
6.2.Внедрение новых технологий
6.3.Получение патентов и изобретения
6.4.Организация НИОКР
6.5. Мощность инженерно-конструкторской базы

В этой таблице необходимо сделать отметку по каждой группе показателей, чтобы оценить позиции фирмы, по отношению к имеющимся конкурентам.

Для определения места фирмы на рынке в таблице используются 5 граф:

Графа I – лучше, чем любая фирма на рынке. Явный лидер в отрасли.

Графа II – выше среднего уровня. Показатели хозяйственной деятельности достаточно хорошие и стабильные.

Графа III – средний уровень. Полное соответствие отраслевым стандартам. Устойчивая позиция на рынке.

Графа IV – следует позаботиться об улучшении своих позиций на рынке, есть повод для беспокойства. Отмечены ухудшения показателей хозяйственной деятельности.

Графа V – положение тревожное. Позиции на рынке должны быть улучшены самым решительным образом. Предприятие попало в кризисную ситуацию.

Анализ распределения долей рынка позволяет выявить наиболее крупных конкурентов.

Анализ барьеров для входа в отрасль проводится путем оценки значимости каждого из них (табл.4).

Таблица 4

Оценка значимости барьеров для входа

Барьер для входа	Значимость фактора				Как долго будет эффективен
	Высокая	Средняя	Низкая	Нет
1. Патентование, лицензирование и сертификация
2. Высокие затраты на запуск
3. Необходимый высокий уровень профессионализма
4. Уровень технологии
5. Производственные проблемы
6. Проблемы поставки
7. Проблемы дистрибуции
8. Государственное регулирование
Другие барьеры

В результате анализа выявляются сильные и слабые стороны, как конкурентов, так и самого предприятия-реципиента.

Дополнительно можно оценить степень монополизации на рынке, которая определяется индексом Харфинделя-Хиршмана (ИХХ):

, (1)

где x_i – доля i-й фирмы на рынке, %; n – общее число фирм на рынке.

ИХХ может принимать значения от нуля до 10 000. При ИХХ = 0 наблюдается полная децентрализация производства, когда на рынке существует множество фирм, если имеет место чистая монополия ИХХ равен 10 000. Эмпирически выявлено, если ИХХ ≤ 1 000, рынок является немонополизированным, а при ИХХ >1 800 – монополизированным.

В целом в этом разделе необходимо дать ответы на следующие вопросы:

1. Является ли область деятельности фирмы новой и быстро меняющейся, или же давно существующей и неподверженной быстрым изменениям?

2. Существует ли большое число фирм, предлагающих подобные товары или услуги, или же в конкурентной борьбе участвует ограниченное их число? Для этого рекомендуется составить таблицу:

   Название конкуриру-ющей фирмы	Место ее расположения	Доля рынка, которым она владеет (%)	Предлага-емый объем продаж	Предполагаемые потери, вызванные деятельностью на рынке конкурентов

3. Почему данную фирму следует считать конкурентом?

4. Какую часть рынка контролируют крупные фирмы? Какова динамика овладения этими фирмами рынком?

5. Какие организационные структуры наиболее распространены на фирмах ваших конкурентов?

6. Как обстоят дела у фирм-конкурентов: с доходами, с внедрением новых моделей, с послепродажным обслуживанием?

7. Какова конкурентоспособность каждого товара на рынке и сегменте?

8. Как и почему в зависимости от конкуренции целесообразно расширять или сокращать ассортимент товаров (услуг)?

9. На какой стадии ЖЦТ или услуги фирма собирается выйти на рынок?

10. На какие рынки сегменты следует продвигать новые товары, какие и почему?

11. Какие товары следует снять с производства и почему?

12. Является ли проведение научных исследований и осуществление новых разработок важной составной частью успеха в вашей сфере бизнеса?

13. Что является предметом наиболее жесткой конкуренции в вашей сфере деятельности.

Первый принцип денежного рынка очень прост – чем рискованнее вложения, тем выше процентная ставка кредита, поэтому лучше оценивать своих конкурентов предельно трезво, но не бояться их, а указывать те проблемы в их стратегии или качественных характеристиках товара (услуг), которые открывают для предпринимателя реальный шанс добиться успеха. Тогда ему гарантировано уважение инвесторов и более высокие шансы на получение финансов.

Предприниматель может выбрать для борьбы с деловыми соперниками курс либо на ценовую конкуренцию, либо на конкуренцию качества, либо, наконец, на конкуренцию сервиса. Если предприниматель не видит в рядах конкурентов никаких брешей, то ему лучше поискать другое поле приложения своей энергии – современный бизнес требует отваги, но не авантюризма.

Изучив рынок сбыта, конкурентов, составляется прогноз объема продаж своего товара на год. Данный прогноз должен быть составлен с помесячной разбивкой. При этом необходимо учитывать фактор сезонности (если таковой имеется), Вашу долю на рынке с учетом конкуренции, Ваши производственные возможности и другие факторы, которые могут иметь существенное значение. Прогноз продаж следует составить для трех сценариев (пессимистического, оптимистического и реалистического) (табл.5).

Таблица 5

Сценарии объемов продаж

Пессимистический сценарий

Период	0	1	2	...	12
Кол-во в шт.
Цена в руб.
Объем продаж в руб.

Оптимистический сценарий

Период	0	1	2	...	12
Кол-во в шт.
Цена в руб.
Объем продаж в руб.

Реалистический сценарий

Период	0	1	2	...	12
Кол-во в шт.
Цена в руб.
Объем продаж в руб.

Заполнение таблицы начните с наихудшего для Вас варианта, указав объем реализации в случае, если все пойдет не так, как Вам бы этого хотелось. Потом попробуйте оценить объем сбыта для случая, когда исполнятся все Ваши радужные планы. Для начинающего предпринимателя-производителя в этих графах могут быть проставлены минимальный и максимальный объемы производства, которые он может произвести. И наконец, в графе «реалистический сценарий», оценив преимущества и недостатки Вашего предприятия, возможные риски, сезонность, укажите наиболее вероятные цифры. Как правило, их значение лежит между минимальными и максимальными цифрами.

Все дальнейшие расчеты следует вести по реалистическому сценарию.