Тысячи долларов за сознание потребителя

Нейромаркетинг обходится компаниям-заказчикам в крупную сумму. В 2010 году в США провести ЭЭГ-исследование на 30 испытуемых стоило порядка 50000 долларов, томографию на 20 испытуемых — около 40000 долларов. Но суммы не в силах остановить рекламщиков: по оценкам  аналитиков, более 10% рекламы, идущей на телевидении в прайм-тайм, было предварительно протестировано и разработано с помощью нейромаркетинговых технологий.

Скан показал мозговую активность мертвой семги — можно подумать, что семге понравился один бренд  арахисового масла и не понравился другой.

Конечно, есть скептики, не верящие результатам сканирования мозга и оправданности применения этого метода. Помимо таких «грехов» нейромаркетинга, как закрытость исследований и методов обработки данных, небольшого количества опубликованных материалов в научных журналах и очень высокой стоимости исследований, критики нашли еще один аргумент. В 2005 году Крейг Беннет, нейробиолог из Калифорнийского университета в Санта-Барбаре, написал разгромный доклад после проведения любопытного эксперимента. Он поместил в томограф тушку мертвой семги. Рыбе «показали» серию изображений и по-серьезному просканировали. На удивление ученых, скан показал мозговую активность семги! «Можно подумать, что семге понравился один бренд  арахисового масла и не понравился другой. Но рыба была мертва!», — возмущался Беннет. Разумеется, защитники фМРТ доказывали, что интерпретация томографических измерений в случае с семгой была проведена неверно.

Этический вопрос

Скепсис у некоторых вызывает и этическая сторона нейромаркетинга. Западные ассоциации, защищающие права потребителей, уже неоднократно высказывались против применения технологий такого уровня в интересах рекламщиков: опасения вызывала возможность массовой манипуляции сознанием населения. В то же время некоторые из книг о природе нейромаркетинга выходили под весьма неоднозначными названиями, например, «Neuromarketing and Consumer Free Will» — «Нейромаркетинг и свободная воля потребителя» (авторы — Уилсон, Гэйнс и Хилл).  Наиболее встревоженные представители общественности даже вспоминали сайнс-фикшн фильм Спилберга  «Особое мнение», по сюжету которого полиция пользуется возможностями нейронауки и читает мысли людей, а камера, установленная в магазине, считывает информацию о входящих покупателях.

Так или иначе, любые технологии можно использовать как во вред, так и во благо. Вероятно, шумиха вокруг явления нейромаркетинга и его опасности все-таки преувеличена. Рекламщики пытались «читать» потребителей на протяжении десятилетий, и сейчас они лишь пользуются более точным методом. Заверяя нас, что делают это не для манипуляции, а для производства продукта, стопроцентно соотносящегося с нашими желаниями и потребностями.