Контекст

• 

Реклама, на которую «ведется» наш мозг

• 

«Плох тот рекламщик, который не учил социальную психологию»

• Соцсети влияют на то, что мы едим

Известно, что в последней избирательной кампании Барак Обама пользовался советами группы ученых из Принстона, Колумбийского университета и других крупных институтов. Эксперты, в частности, консультировали Обаму  в том, как правильно отвечать на действия республиканцев, реагировать на распространение сплетен (например, про то, что Обама – мусульманин), публично высказываться по поводу соперника Митта Ромни и, наконец, успешно мобилизовывать силы лояльных избирателей.

Зачем скрестили науку и рекламу

Желание воспользоваться достижениями наук, изучающих человеческий мозг, быстро добралось и до рекламщиков, в том числе, российских. Результаты фокус-групповых и прочих исследований, пытающихся добыть ценные знания о желаниях аудитории, порой казались недостаточными. В присутствии других людей опрашиваемые могут недоговаривать правду, скрывать свои настоящие эмоции, полученные от просмотра рекламы. Например, известно, что вид полуобнаженного мужского тела в рекламе нравится женщинам — на это указывает их «отсканированная» современными технологиями мозговая деятельность. Однако респондентки нечасто сознаются в этом во время опроса фокус-группы. Поэтому маркетологи захотели залезть глубоко в подсознание человека, чтобы понять, чего же он действительно хочет, но не в силах сформулировать. И, похоже, в 2000-е это стало практически возможно — при помощи мощных компьютеров, МРТ и электроэнцелографии. Все больший процент того, что льется на нас с экранов телевизоров, журнальных полос и продуктовых этикеток, проверено нейробиологами и одобрено с пометкой «влияет на мозг в нужном ключе».   

Нейромаркетинг — относительно новое понятие для рекламного рынка. Его концепция была придумана в 1990-е годы в Гарварде, а сам термин возник в 2002 году благодаря ученому Але Шмитсу из университета Роттердама. В 2001 году маркетинговое агентство BrightHouse в американской Атланте впервые открыло собственный отдел нейромаркетинговых исследований. А в Россию нейромаркетинг пришел в середине 2000-х. К услугам нейромаркетологов прибегали многие компании на отечественном рынке: по разным данным, в их числе «Адамас»,  «Белый ветер — Цифровой»,  «Эконика», Carlo Pazolini, брэнды S. Olivier, Zolla, дилерские центры «Тойоты», «Азбука вкуса» и многие другие.

«Вся реклама построена на одном-единственном понятии — счастья. Это запах в салоне нового автомобиля, это свобода от страха, это биллборд кричащий тебе в лицо: то, что ты делаешь — хорошо», Дон Дрейпер

Нейромаркетологи задействуют современные технологии исследования мозга, чтобы узнать скрытые в подсознании человека установки и на основе этого правильно выстраивать рекламные кампании. Как оказалось, мы часто делаем выбор в пользу того или иного товара неосознанно. Нам кажется, что мы руководствуемся соображениями о цене или объективных преимуществах продукта. Однако процесс выбора — гораздо более сложное явление.

В популярном американском сериале «Mad Men» один из главных героев, рекламщик Дон Дрейпер, озвучивает, казалось бы, простую мысль: «Вся реклама построена на одном-единственном понятии — понятии счастья. Счастье — это запах в салоне нового автомобиля, это свобода от страха, это биллборд на обочине дороги, кричащий тебе в лицо: то, что ты делаешь — это хорошо. Ты — хороший!». Если бы Дон Дрейпер существовал в наши дни, возможности нейромаркетинга его порадовали бы. Что же дает человеку счастье, стимулирует позитивные эмоции, привлекает внимание — загадки почти не осталось.

Говорить о том, что наука научилась по-настоящему «читать» мозг человека все-таки пока рано

© РИА Новости. Артем Житенев