Томограф — инструмент рекламы

Среди основных техник нейромаркетинга, которыми пользуются как на Западе, так и у нас, — электроэнцефалография (ЭЭГ), функциональная магнитно-резонансная томография (фМРТ), анализ мимических микро-выражений и снятие биометрических показателей. Да, именно такими «сложными» словами оперируют современные рекламщики. Если две первые техники «сканируют» и анализируют процессы в мозге, то биометрия фиксирует показатели тела — сердца, мышц, кожи, а также оценивает направление взгляда (метод айтрекинга).

Распространенным методом является ЭЭГ: с помощью электродов, прикрепленных к голове, фиксируется электрическая активность мозга в момент выполнения определенного задания (например, просмотра рекламного ролика). Затем полученные данные обрабатываются, и становится ясно, какая область мозга была наиболее задействована. Так как ЭЭГ записывает непосредственно электрическую активность мозга, скорость между стимулом (например, кадром в рекламном ролике) и ответом мозга измеряется в миллисекундах. Но нужно сказать и о недостатках. Основной минус метода ЭЭГ — низкое пространственное разрешение: определить источник, конкретную зону активации в мозге непросто. Зато это может быть компенсировано совмещением ЭЭГ с фМРТ. Очень важно правильно интерпретировать результаты исследований. Просто зафиксировать возбуждение зоны в лимбической системе (в ней происходит формирование эмоций) — значит, лишь констатировать, что произошел физиологический ответ на некий стимул. Но какой ответ и на какой стимул — это важный вопрос интерпретации.

Сейчас ученые по полученным мозговым сканам могут догадаться, на какой рисунок смотрел испытуемый — были ли там изображены живые объекты или абстрактные бессюжетные картинки

Еще одна популярная технология — айтрекинг (Eye Tracking). К специальным очкам крепятся небольшие камеры. Информация с камер передаётся на компьютер, где программа анализирует положение ваших глаз и направление внимания. Таким образом создается «тепловая» карта с маршрутом того, куда вы смотрели – на какую картинку, сторону экрана или часть страницы.

Хочется отдельно сказать об фМРТ. Ее возможности могут поразить обывателя: например, сейчас ученые по полученным мозговым сканам в состоянии догадаться, на какой рисунок смотрел испытуемый — были ли там изображены горизонтальные, вертикальные или диагональные полоски, лица крупным планом, человеческие фигуры или животные, живые объекты или абстрактные бессюжетные картинки. Дошло до того, что в ходе недавнего эксперимента в Берлине «сканируемому» человеку были предложены две цифры. Испытуемый должен был, не говоря никому, принять решение, хочет ли он сложить или вычесть одно число из другого. Ученые наблюдали за деятельностью мозга в момент принятия решения  и смогли дать точное предсказание, какое действие — вычитание или сложение — выбирает объект исследования. Фактически, ученые смогли предсказать намерение человека, его решение, которое он еще не озвучил. 

Говорить о том, что наука научилась по-настоящему «читать» мозг человека все-таки пока рано, однако помочь рекламщикам она уже в состоянии. Рынок компаний, предоставляющих услуги нейромаркетинг-исследований, растет, на нем уже есть свои мировые гиганты — NeuroFocus, Neurosense.  И предложение порождается спросом: крупнейшие корпорации охотно пользуются новейшими способами изучить своего потребителя до мозга костей.

Лучшие советы рекламщикам от нейробиологов

© Московские новости. Павел Пахомов