Какие компании используют нейромаркетинг
В 2011 году компания Hyundai тестировала новую модель своего спортивного автомобиля. Для исследования были привлечены 15 мужчин и 15 женщин, которые в течение часа внимательно рассматривали машину и отдельные ее части — бампер, лобовое стекло, шины. Мозг этих людей в течение этого часа сканировался при помощи электроэнцефалографии. Таким образом Hyundai собирал информацию о том, какие детали авто особенно нравились и вызывали реакцию в мозге, чтобы в дальнейшем делать на них акцент в своей рекламе.
Frito-Lay, принадлежащая PepsiCo, благодаря нейромаркетингу выяснила, какой дизайн для упаковки картофельных чипсов наиболее выгоден. Оказалось, что матовый бежевый пакет для чипсов с изображением свежего картофеля и других «здоровых» ингредиентов, в отличие от ярких блестящих упаковок с изображением самих чипсов, не провоцирует активность в передней части поясной извилины коры головного мозга — зоне, в которой образуется чувство стыда. Соответственно, потребители, покупая продукт в упаковке с таким псевдо-здоровым месседжем, не испытывают угрызений совести.
В EBay решили перестроить свою рекламную стратегию, ранее делавшую упор на безопасности и надежности сервиса.
Электроэнцефалограмма показала, что мозг человека больше «заводится» от идеи скорости, чем от идеи защищенности. Теперь EBay позиционирует себя, в первую очередь, как очень быстрый, а не исключительно безопасный способ приобретения товаров.
Медленная музыка подталкивают потребителей к импульсным покупкам, поэтому ее используют в магазинах средней и высшей ценовой категории. В дешевых магазинах лучше использовать быструю музыку
Один из самых известных случаев использования технологий сканирования мозга на рекламном рынке можно считать интересный эксперимент, проведенный научной группой под руководством американского нейробиолога Рида Монтэга в 2004 году. 67 человек были просканированы томографом во время «слепого» тестирования пепси-колы и кока-колы. Половина тестируемых выбрала Пепси: у них активизировалась вентромедиальная префронтальная кора — зона, отвечающая за продуцирование чувства удовлетворения от награды. Но когда людям говорили, какой именно из двух напитков они пьют, три четверти опрошенных предпочитали Кока-колу. Их мозговая активность в этот момент тоже менялась: реакция появлялась в их дорсолатеральной префронтальной зоне коры головного мозга (отвечающей за сложные когнитивные функции и эмоции) и в гиппокампе (зоне памяти). Это значит, что в это время испытуемые понимали, что пьют Колу, и подсознательно вспоминали что-то, связанное с конкретным напитком — события и эмоции. Таким образом, все исследование группы Монтэга показало, что по вкусовым качествам Пепси не уступает Коле и могла бы иметь ровно половину рынка, однако потребители покупают Кока-Колу из-за того, что имеют сильную связь с брэндом — воспоминания и позитивный опыт.
Другим объектом исследования нейромаркетологов стало влияние музыки на настроение покупателей. По результатам исследований агентства Magram Market Research, размеренные (около 60 тактов в минуту) музыкальные фрагменты больше подталкивают потребителей к импульсным покупкам. Такую музыку рекомендуют ставить в залах магазинов средней и высшей ценовой категории — там, где люди могут решиться на незапланированную покупку. В дешевых магазинах лучше использовать быструю музыку (90–110 тактов в минуту), под которую люди охотно выбирают покупку и не создают толчеи в помещении. О таком влиянии музыки узнали в ювелирной сети «Адамас» и стали менять треки в зависимости от времени дня: вечером, когда покупателей немного, играет медленная успокаивающая музыка, побуждающая остаться в магазине подольше, днем — быстрая энергичная мелодия, стимулирующая покупку.