книги / Эффективный PR-текст форма и содержание

• Афоризмы, крылатые слова и выражения; их

трансформация. Высокий эффект запоминаемости, привлече­ ния внимания, а также юмористический эффект.

1. Будет слоган, будет и реклама (агентство рекламы и дизайна ADVECON) - библейское выражение «Будет день, будет и пища».

2.Все дороги ведут в Центр, но эта короче - «Все доро­ ги ведут в Рим».

3.И ранъше-то за наш рубль ничего не давали, а скоро будут давать в морду (М. Е. Салтыков-Щедрин).

4.Мир дворцам! (реклама строительной фирмы) - транс­ формация высказывания «Мир - хижинам, война - дворцам!».

5.Никогда не имейте дел с незнакомцами! Наша фирма известна каждому - трансформация фразы М. Булгакова «Ни­ когда не разговаривайте с незнакомцами».

6.С чего начинается квас? (реклама кваса «Першин») - трансформация начальной строки советской песни «С чего на­

чинается Родина? С картинки в твоем букваре...».

7.ЕССО. Движение к совершенству. Обувь для жизни. Это больше, чем обувь. Это философия. Кто сказал, что люди не летают? - усеченная фраза Катерины из пьесы «Гроза»

А.Островского «Кто сказал, что люди не летают как птицы?».

•Варваризм - иноязычное слово или выражение, не до конца освоенное заимствующим языком, чаще по грамматиче­ ским причинам {авеню, денди, фрау, хобби); близко к экзотизмам. Стилистика «чужого» пространства, культуры, страны.

1.Уми, Тсуру (названия ресторанов).

2.Буки накуяки. Фондю. Фуагра (названия блюд).

•Диалектизмы - языковые элементы,, характерные для тех или иных территориальных диалектов (пермское - лыва «лужа», баской «красивый», капсы «руки», браття «братья»). Чаще встречается стилизация под народную, фольклорную речь. Стилистика простонародной стихии, деревенского уст­ ройства мира.

1.А карамель в деревне отродясь не ели! (реклама кара­ мели «Савинов»).

2.Люсь, ты чё? - Чё-чё, да ничё! (реклама майонеза

«Моя семья»),

3.В печи испечен, Воронцовским наречен. Ворощовские сухарики - забавы ради.

4.Я в девках-mo первой бес была, писен много знала, на вечеровишшах всегда затягалой была. Замуж вышла в свою же деревню - жись-то шибко не повезла, робятишок одной приштелося ростить, да я не согнулася: кто, брат, умеет писни петь, тот умеет горе мыкать (из речи пермской кре­ стьянки).

• Жаргонизм, сленгнзм - слова, функционирующие в профессиональных и социальных жаргонах и сленгах (про­ фессиональный, молодежный, студенческий, воровской и пр.). Стилистика определенной субкультуры или профессиональной среды.

1.Тебя переполняют эмоции и драйв? («Мегафон»).

2.За общение без поптов (пиво «Кпинское»),

3.Самый крутой мобильный звонок! Качай! Будь в теме!

4.Сайты для ваших мобил! Затуси по полной!

5.Студенту париться надо на парах! Возьми ноутбук

ине парься!

6.Классная туса на пять с плюсом!

7.Отморозки в поисках ледяной свежести.

8.Мама - детям: «Вырубай машину! Спать» (реклама ба­ тончика «Шок»),

9.Все уроды такие же, как Паша, только страшные

(реклама батончика «Шок»).

10.Чем цена ниже, тем она круче (Эльдорадо).

•Заимствования - полностью ассимилированные язы­ ком элементы чужого языка (из греч. терем, корабль, вишня,

уксус, кровать, парус, огурец, колобок, бумага). Стилистика нейтральной или хорошей литературной речи.

1.Lexus PX 350 полностью адаптируется под Вас.

2.Когда будете, дети, студентами, Не ломайте голов над моментами, Над Гамлетами, Лирами, Кентами, Над царями и над президентами,

Над морями и континентами,

Не якшайтеся там с оппонентами, Поступайте хитро с конкурентами (А. Апухтин).

3.Глубокая цветочная композиция с аккордами специй

идоминирующей нотой лилии увлекает соблазнительным ду­ этом фрезии и кашемира, окруженных сладкой ванилью, чув­ ственным мускусом и сандаловым деревом.

Признаки заимствований: 1) начальные а (алхимия, алфа­ вит, атака, ангина), пс (психология, псевдоним), э (эпоха, эпи­ лог), шт (штаб, штраф, штурм); 2) конечное ос, он, ер, ор, инг (космос, термос, бульон, трактор, конвейер); 3) зияние (хаос, аэроплан, гиацинт, дуэт); 4) научная лексика (глобус, тангенс, формула, философия\ общественно-политическая

(депутат, демократия, приоритет, гуманизм, патриотизм)

и экономическая (бюджет, базис, экономика), термины воен­ ные (гауптвахта, десант, эскадра), музыкальные и театраль­ ные (опера, ария, партер, ансамбль, спектакль, тенор) и др.

•Иноязычные (иностранные) слова - слова, сохра­ няющие звуковые, орфографические, грамматические следы иноязычного происхождения. Стилистика иностранного, за­ падного, часто «высокого» слога, «евро-слога».

1.Пальто, кафе - неизменяемые.

2.Спарринг, дриблинг —«инговые», англоязчные.

3.Мини-машина для макси-стирки.

4.Чтобы быть в тонусе, надо, чтобы Тонус был в тебе!

5.Merci - великолепное ассорти. Удовольствие выбора из уникального шоколада.

•Историзмы - слова и выражения, вытесненные из ак­ тивного словаря по причине неактуальности или исчезновения понятий и явлений (боливар, вече, визирь, нэпман, гласность, комсомол).

Стилистика воспроизводимого времени, историческая ат­ мосфера, эффект традиции, устойчивости, «хорошо проверен­ ного старого».

1.Торговый дом «ТОВАРИЦЪ».

2.КоммерсантЪ,

3.Фирма «БлаговестЪ».

4.Петр Великий, подражая чужестранным народам, не токмо тщился ввести познание наук, искусств и ремесел, во­ енное порядочное устроение, торговлю и приличнейшия узако­ нения в свое государство, также старался ввести и людскость, сообщение и великолепие... Повелел он бороды брить, отменил старинныя русские одеяния и вместо длинных плать­ ев заставил мужчин немецкие кафтаны носить, а женщин вместо телогреи - бостроги, юбки, шлафроки и самары, вме­ сто подколов - фонтанжами и корнетами голову украшать. Учредил разные собрания, где женщины, до того отдаленные от сообщения мужчин, вместе с ними при веселиях присутст­ вовали (Кн. Щербатов. О повреждении нравов в России).

5.Сегодня часто актуализируется стилистика советского стиля - монументального, плакатного, яркого. В рекламе мага­ зина строительных материалов Товарщь.

-От болтовни - полшага до измены. Не болтай про

Товарщеские цены.

-Буржуи ремонта, прочь с авансцены. Даешь Товарщеские цены.

-Ремонт в разгаре, рукава заусучЕнны. Ремонту - Товарщеские цены.

•Канцеляризмы - устойчивые языковые элементы, ха­ рактерные преимущественно для канцелярско-делового под­ стиля (зачислить в штат, предоставить отпуск, оказывать помощь, взыскание имущественного ущерба).

1.В посланиях последних лет были сформулированы осно­ вные приоритеты социально-экономической политики на ближайшее десятилетие. Во исполнение предложений, соде­

ржащихся в Послании последнего (2005) года, был принят ряд законов, совершенствующих и нашу политическую систему. В частности, законы об Общественной палате, о парламент­ ском расследовании, об участии победившей на региональных выборах партии в наделении полномочиями глав субъектов федерации. Принято также решение о совершенствовании отношений между федеральным центром, субъектами феде­ рации и местным самоуправлением (из ежегодного послания Президента).

2.В Госдуме фракция КПРФ провела акцию протеста против запрета на референдумы; Усилия федеральных влас­ тей по декриминализацгш Дальнего Востока пока безуспешны, пробить информационную блокаду решили думские коммунис­ ты; Наша Программа должна сплотить большинство граж­ дан России (название материалов с сайта КПРФ).

3.Мы обязаны мобилизовать весь наш потенциал; "Еди­ ная Россия" гарантирует уверенное развитие страны; Пар­ тия выступает за передачу в регионы части федеральных фу­ нкций; Любое партийное решение будет результатом широ­ кого обсуждения; России нужны стабильность, политическое спокойствие и сильная власть; Вместе мы добьемся мирового лидерства России (название материалов с сайта партии «Еди­ ная Россия»).

•Лексический повтор - повторение слова. Усиление смысла повторяемого слова, эффект внушения. Высокий эф­ фект запоминаемости и привлечения внимания.

1.Estee Lauder. Ваш оттенок. Ваша текстура. Ваш

образ.

2.Твой аромат, твои правила (мужской парфюм HUGO).

3.Сигареты Winston. Настоящие люди. Настоящие чувства. Настоящие впечатления. Winston. Вкус к настоя­ щему!

1. Я думаю, что, превращая Думу в древний цирк, в зре­ лище для толпы, которая жаждет видеть борцов, ищущих в свою очередь соперников для того, чтобы доказать их ни­ чтожество и бессилие, я думаю, что я совершил бы ошибку

(П. А. Столыпин).

2. Благовесте (фирма по установке дверей).

Признаки старославянизмов. Фонетические: 1) неполно­ гласные сочетания ра, ла, ре, ле на месте русского полногласия

оро, оло, ере, оло (град - город, глава - голова, брада - борода, брег —берег, млеко - молоко); 2) начальные ра, ла перед со­ гласными в соответствии с русскими ро, ло {равный - ровный, ладья - лодка); 3) сочетание жд и звук щ в соответствии с рус­ скими ж и ч {чуждый - чужой, освещение - свечение); 4) на­ чальный е в соответствии с русским о {единый - один, Есенин - осень); начальное а на месте русского я {агнец, аз). Словообра­ зовательные: 1) неполногласные приставки пре-, пред-, чрез-,

приставки из-, воз-, низ- {излить, возгореться, нисходить); 2) суффиксы -ствие, -знь, -ыня, -чий, -тва, -есн, -ущ-ющ-ащ- ящ {странствие, жизнь, гордыня, кормчий, молитва, братва, горящий, чудесный).

Под ней, как мозг отдельный, туча...

Пускай Художник, паразит, Другой пейзаж изобразит (И. Бродский).

2. - Йо! Тема есть замутить хитовый расколбас. Злей мой грин в почтовый пластик.

Титры на экране: Он хочет открыть счет. Завести пла­ стиковую карту.

- Релакс, Мэн. Мимо шняги зафигачим, Надо тольк кэщ голимый забашлять, и типа того...

Титры на экране: Не беспокойтесь. Вы получите нужную карту. Внесите деньги (реклама Альфа-банка).

2.Марс - это яркий вкус, поднимающий настроение (ли­ тературный язык). Марс - все будет в шоколаде (разговорно­ просторечный язык).

• Термины, специальная лексика - лексика, характерная для сферы специального профессионального знания. Стилистика профессиональности, надежности, проверенное™, «учености».

1.Боль в спине или суставах практически всегда связана

своспалением в соединительной ткани, из которой состоят участки суставов и позвоночника. В силу особенностей по­ строения и постоянных механических нагрузок воспаление в соединительных тканях имеет склонность к затяжному хроническому течению, поэтому вылечить суставы ши по­ звоночник быстро практически невозможно, необходимо серь­ езное лечение эффективными препаратами —курсовая тера­ пия. Такое лечение возможно только лекарственными препа­ ратами, не обладающими побочными действиями (реклама лекарственного средства).

2.Экспертная система Микродермообразии.

3.Липоактивный кофеин 24 часа.

• Фразеологизмы, устойчивые сочетания; их транс­ формация, визуализация. Высокий эффект запоминаемости, привлечения внимания, юмористический эффект.

1.Правительственная ложа (реклама престижной мо­ дели автомобиля).

2.У нас не заржавеет\ (реклама антикоррозийных по­ крытий).