книги / Эффективный PR-текст форма и содержание

2.11. Рекламный модуль

Рекламный модуль - мобильная форма размещения и рас­ пространения информации рекламодателя в виде сообщения о его товарах / услугах, занимающая определенную площадь / время, предоставляемую СМИ.

Виды рекламных модулей:

•для публикации в печатных изданиях (модуль, страни­ ца, разворот);

•озвучивания на радио;

•демонстрации по телевидению;

•использования в наружной рекламе (на транспорте, зда­ нии, отдельном щите);

•использования на заднике помещения, где проводятся мероприятия;

•использования в Интернете;

•на чеке, квитанции, проездном билете и пр.

Структура стандартного рекламного модуля

•Логотип.

•Элементы фирменного стиля.

•Вербальный текст.

•Визуальный образ.

•Контактная информация.

Типичные ошибки в рекламных модулях

•Не учитывается основное содержание ключевого сооб­ щения: что является самым важным в смысловом отношении - логотип, слоган, контактная информация, бонус, УТП и пр.

•Не учитывается вид СМИ, для которого создается мо­ дуль, - объем рекламной площади / времени, которую займет

модуль, что связано с объемом и содержанием вербальной и визуальной информации в рекламном модуле.

• Не учитывается контекст (будущее соседство) распо­ ложения рекламного модуля, который определяет его внешний вид и содержание:

1) тип издания (каталог, журнал, газета, вставка в текст, зву­ ковой модуль, телевизионный модуль, Интернет-модуль и пр.);

2)направленность издания (научная, развлекательная, спе­ циально-профессиональная и пр.);

3)специфика типографских и технических возможностей (черно-белый в газете, разворот глянцевого журнала, наличие / отсутствие видео-, аудиоряда и пр.).

Резюме. Грамотно составленные внешние PR-тексты по­ зволяют оптимизировать работу специалиста по связям с об­ щественностью, делают ее более эффективной и менее затрат­ ной как психологически, так и материально, способствуют воз­ вышению имиджа организации, укреплению ее репутации.

III. ЛИНГВИСТИКА ЯЗЫКОВЫХ ЕДИНИЦ

Данный раздел посвящен тем стилистическим приемам, которые в практике рекламы называются игровыми, креатив­ ными, нестандартными и т.п.

Собственно говоря, речь идет о языке и стиле PR-текстов. Стиль —явление трудноуловимое, обусловленное интуитив­ ным чувствованием языка, в конце концов, просто талантом. Часто копирайтеры работают по вдохновению, ждут посеще­ ния музы и пр.

•Стиль основывается прееде всего на умении правильно говорить по-гречески. Стиль должен быть не слишком низок, не слишком вы­ сок, он должен соответствовать предмету речи. Аристотель

•Стиль вообще имеет отношение к понятиям формы, способа, манеры, не затрагивая непосредственно содержательного аспек­ та. Стиль - это идеальный гипотетический конструкт лингвистики.

Ю.М. Скребнев, лингвист

•Индивидуальный стиль - это плагиат по отношению к самому себе. А. Хичкок, английский режиссер

•Бог - такой же художник, как другие художники. Он создал жира­ фа, слона и кошку. У него нет своего стиля. Просто он всякий раз пробует сделать что-то другое. /7. Пикассо, французский художник

Однако кроме таланта есть понятия ремесло и мастерство, которые в практике рекламы и связей с общественностью играют определяющую роль. Научиться писать талантливые тексты не­

«когда муза отдыхает», можно воспользоваться теми приема­ ми, которые тысячелетиями вырабатывались в поэтике, рито­ рике, стилистике, художественной и публицистической речи.

1. ГРАФИЧЕСКАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ ТЕКСТА

Содержание:

•Определение графических приемов создания ключевого сообщения.

•Выявление графических погрешностей, мешающих восприятию ключевого сообщения.

Теория. Ключевые слова: шрифт, оптимизация / ослабле­ ние читабельности, графические «игровые» приемы

Практикум. Выявление в PR-текстах эффективной и не­ эффективной графической организации текста.

Подчеркнутость выделенных слов, букв, введение в стихи (жирным шрифтом) цифр и разных математических знаков и ли­ ний - делают вещь динамической для восприятия, легче запоми­ наемой (читаешь, как по нотам, с экспрессией обозначенного уда­ ра). Я уже не говорю о том, что можно одними буквами дать гра­ фическую картинку слова.

Василий Каменский, русский поэт-футурист

В истории письменности графической стороне текста все­ гда уделяли пристальное внимание. С первыми письменными текстами формировались принципы их графического представ­ ления, шрифты, способы оформления, которые оптимизирова­ ли восприятие текста.

Много интересного о графическом редактировании тек­ ста можно найти в работе А.А. Реформатского «Техническая редакция книги». В ней автор разрабатывает теорию «за­ щит». «Употребление термина “защита” в отношении техни­ ческой редакции имеет прежде всего то значение, что он подчеркивает качество борьбы в процессе восприятия текста - читатель активно действует читая; для понимания ему надо преодолеть формальную сторону текста, чтобы воспринять,

в свою очередь, активное, содержание. Активизация графики

-вот основная идея теории «защит», при которой диалекти­ чески преодолевается противоречие «мертвой буквы», ле­

мать как защиту читателя»165 А.А. Реформатский выделяет следующие основные прин­

ципы графической организации текста: 1) каждому элементу содержания текста должен быть присвоен определенный гра­ фический признак, восприятие которого дает сигнал сознанию к распознаванию данного элемента среди прочих. Так, строч­ ной светлый прямой шрифт - по преимуществу текстовый; по­ лужирный и жирный - по преимуществу заголовочный; кур­ сив - по преимуществу шрифт отдельных выделений, а также каких-нибудь особых, вспомогательных фрагментов текста и т.д.; 2) связанные по смыслу и роли в данном контексте эле­ менты содержания должны иметь общие графические призна­ ки, контрастные - различные графические признаки.

1.1. Оптимизация читабельности. Графические приемы организации текста

Оптимизации читабельности текста способствуют сле­ дующие графические и «игровые» приемы.

•Шрифт166

В истории русской графики особое значение имели скоро­ пись, устав и полуустав, которые и сегодня используются в не­ которых PR-текстах.

Классические виды шрифтов

Древнейшую форму кириллицы называют уставом. Как глаголица, так и устав - виды письма еще полностью пропис­ ного. Буквы устава - крупного размера и стоят отдельно друг

165 Реформатский А.А. Техническая редакция книги // А.А. Реформат­ ский. Лингвистика и поэтика. - М., 1987. - С. 151.

166 Иллюстрации образцов шрифтов с сайтов: http://www.callig.nl/historv: http://www.trinitas.nl/nis: http://www tvpeart.ru/categories: htto://www.fonts.ni/: http://fontproblern.narod.ru

В 1700 году в Амстердаме начали печататься книги для России. В типографиях Я. Тессинга и И. Копиевского исполь­ зовалась кириллица, в которую европейские мастера привнесли ряд изменений: уменьшилось число сокращений, были введены латинские буквы, по рисунку приближающиеся к латинской антикве. Выдающиеся мастера Возрождения, разрабатывая ан­ тикву, создавали каноны совершенной формы и красоты букв. Появление антиквы в европейской книге нарушило безраз­ дельное господство готики и разграничило культуру на два на­

в который буквы вписываются с учетом законов визуаль­ ного восприятия. За счет этого достигаются безупречные пропорции и гармоничная уравновешенность графики шрифта. В этом абзаце используется потомок антиквы - шрифт Book Antiqua.

168 Медведев А. Мастер добрых пропорций // Журнал «ПРОсто дизайн» // Advertologu.Ru