книги / Эффективный PR-текст форма и содержание
..pdfЕстественно, что сакральные тексты часто являют собою палиндром.
Сравни: С A T О Р А Р Е П О Т Е Н Е Т О П Е Р А Р О Т А С
Заклинательная песнь над духами.
Сравни также знаменитый ромб «абра кадабры» (песни ведьм), где механизмы чтения еще более осложнены: чтение тудаобратно, по граням ромба, сверху вниз и снизу вверх.
Авторы палиндромов братья П. и А. Нагорских говорят: «Если вспомнить, что согласно Библии, Слово - Бог, то, может быть, через палиндром время от времени проявляется Божье откровение?» («Комсомольская правда» от 31.10.97).
Современная реклама также использует похожий прием. Все помнят рекламу ОВИЛ ЛОКОС с нереальными, странны ми, малопонятными пейзажами. Многие до сих пор не «разга дали» эти слова - пиво «Сокол». Это не совсем палиндром, но здесь сохраняется принцип чтения «наоборот» - справа налево.
Очевидно, что графический рекламный креатив - это хо рошо забытые поиски поэтического языка и графического ос воения письменного текста.
Следует помнить также, что некоторые графические приемы этнически ориентированы. Так, в русском языке вос клицательный знак употребляется гораздо чаще, чем в анг лийском, что свидетельствует о более открытом проявлении эмоций. После обращения в письменной форме в любом жан ре переписки (в деловой, частной, официальной и пр.) в анг лийском языке ставится запятая, в русском - чаще восклица тельный знак.
3. НА 100 % СТОЯЩЕЕ СТРАХОВАНИЕ. СТРАХОВАЯ ФИРМА «СТРАХАВТО»
4.
На 100 % стоящее страхование. Страховая фирма «С ТР А Х А В ТО »
ртьпй ирошт
6.На 100 % стоящее страхование. Страховая фирма «СТРАХАВТО»
7.На 100 % стоящее страхование. Страховая фирма «СТРАХАВТО»
8.
TtematoonaJ Tine Recordng |
Computing Scale |
Computing-Tabulating- |
International Business |
Company (1888) |
Company (1891 ) |
Recordng Company (1911 ) |
Machines (1924) |
EKS IBM |
1972 |
|
1947 |
1956 |
|
Резюме. Грамотное графическое исполнение текста позво лит оптимизировать его восприятие и понимание, сделает его более эффективным. Помните, что рекламный креатив - это хорошо забытое старое, поэтому - читайте классику.
2. ФОНЕТИЧЕСКАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ ТЕКСТА
Содержание:
•Определение механизмов благозвучия текста.
•Определение фонетических приемов создания ключе вого сообщения.
•Выявление фонетических погрешностей, мешающих восприятию ключевого сообщения.
•Изучение «игровых» приемов создания рекламного текста. Теория. Ключевые слова: благозвучие, звукопись, звуко
образ, фонетические погрешности, фонетические «игровые» приемы
Практикум. Выявление в PR-текстах эффективной и неэф фективной фонетической организации текстового пространства.
•Во мне слово предшествует звуку, но для тебя, стремяще гося понять меня, именно звук первым доходит до твоего уха, чтобы внедрить слово в твою душу. Се. Августин, богослов
•Что за Ы? Что за ЩА, ШИЙ, ЩИЙ, ЩИ, ПРИ, ТРЫ? О, вар вары. К.Н. Батюшков, русский поэт
•Есть еще хорошие буквы: ЭР, ША, ЩА!. В.В. Маяковский,
русский поэт
•Только гласная может заставить стихи плыть и трубить, со гласные уводят их к загробному шуму. Н. Заболоцкий, русский поэт
Особое внимание при создании PR-текста следует уделять его фонетической организации, поскольку фонетический уровень не осознается воспринимающим, т.е. действует суггестивно.
2.1. Проблема благозвучности
Неблагозвучные тексты подсознательно отторгаются. Прежде всего, следует знать законы благозвучности.
Благозвучность в русском языке:
• сочетания из двух согласных в начале и середине слова (снег, весло), но перемещение их в конец слова затрудняет ар тикуляцию (добр, кругл);
•сочетания согласных, построенные по закону восходя щей звучности слога (шумный согласный + сонорный). При подсчете на 100 000 звуков сочетание пр (восходящая звуч ность) встретилось 411 раз, а сочетание рп (нисходящая звуч ность) - только дважды. Восходящая звучность (в порядке на растания звучности): глухие согласные - звонкие согласные - сонорные - гласные;
•приблизительно равное соотношение гласных и соглас ных. В русской речи гласные в среднем составляют 42,35 %; согласные - 53,35 %; звук й - 4,12 %;
•предпочтение «музыкальным» (сонорные (л, м, н), глас
ные, звонкие согласные) звукам, которые составляют 74,5 %
вотношении к шумным глухим;
•необходимо чередование коротких и многосложных слов, что приводит к равномерному распределению ударных
ибезударных слогов.
Неблагозвучность в русском языке:
•сочетания из 3-4 согласных; отсюда - тенденция к со кращению в речи консонантных сочетаний (извес(т)ный, поз(д)но)\
•скопление одинаковых или подобных звуков затрудня ет произношение;
•причастия и превосходная степень прилагательных (тащащийся, скрежещущий, мощнейший, тщедушнейший)116.
2.2. Звукопись
Фонетический уровень играет важную роль не только в плане благозвучности, но и организует оообую смысловую структуру. В повести В. Пелевина «Желтая стрела» смодели рован стук колес поезда в языках разных народов, характери зующий целую ситуацию, время, культурную парадигму.
174 Голуб И.Б. Стилистика русского языка. - М., 2001.
Самым длинным оказалось выражение, используемое пиг меями с плато Каннабис в Центральной Африке, - оно звучит так:
"У-ку-лэ-лэ-у-ку-ла-ла-о-бэ-о-бэ-о-ба-о-ба ” Самым коротким звукоподражанием является взрывное
"п ”, которым пользуются жители верховьев Амазонки. А вот так стучат колеса в разных странах мира:
ВАмерике - “джинджерэлджинджерэл ”
Встранах Прибалтики - “па-дуба-дам ”
ВПольше - "пан-пан ”
ВБенгалии - "чуг-чунг ”
ВТибете - “дзог-чен "
Во Франции - “клико-клико "
Втюркоязычных республиках Средней Азии - "бир-сум ”, “бир-сом ” и “бир-манат "
ВИране - "авдаль-халлаж"
ВИраке - “джалал-идди ”
ВМонголии - "улан-далай ” (Интересно, что во Внутрен ней Монголии колеса стучат совсем иначе - “ун-гер-хан-хан ”.)
ВАфганистане - “накшбанди-накшбанди ”
ВПерсии - “карнак-зебуб”
На Украине - “mpixтарарух ”
ВГермании - “вриль-шрапп ”
ВЯпонии - “додеска-дзен ”
Уаборигенов Австралии - "тулуп ”
Угорских народов Кавказа и, что характерно, у басков - "дарлан-бичесын ”
ВСеверной Корее - “улду-чу-чхе ”
ВЮжной Корее - “дулду-кван-ум ”
ВМексике (особенно у индейцев уичотль) - "тональнагваль ”
ВЯкутии -"тыдын-тыгыдын ”
ВСеверном Китае - “цао-цао-тан-тиен "
ВЮжном Китае - “дэ-и-чань-чань ”
ВИндии —“бхай-гхош ”
ВГрузии - “коба-цап ”
ВИзраиле - “таки-бац-бубер-бум ”
В Англии “клик-о-клик ”(в Шотландии “глюк-о-клок ”.) В Ирландии - “бла-бла-бла ” <... > Но, конечно, красивее, задушевнее и нежнее всего колеса
стучат в России - “там-там ” Так и кажется, что их стук указывает в какую-то светлую зоревую даль - там она, там, ненаглядная...
Так, стук колес в Грузии - коба-цап (кличка Сталина - «Ко ба» + цап «схватить, укусить»); в Англии - клик-о-клик (транс формация файв-о-клок + clack «щелк»); во Франции - клико-клико (шампанское «Вдова Клико»); в Польше - пан-пан (стандартное обращение); в Северной Корее - улду-чу-чхе (идеология чучхе); в Японии - додеска-дзен (фильм А.Куросавы «Додеска». В рус ском прокате фильм А. Куросавы шел под названием «Под стук трамвайных колес») + дзен-буддизм); в Южном Китае - дэ-и- чань-чань (чань-буддизм); во Внутренней Монголии -ун-гер-хан- хан (барон Унгерн + хан «титул»).
Очевидно, что на уровне звука представлены традиции
{клик-о-клик), история {коба-цап), идеология {улду-чу-ухе), де нежные единицы (<бир-манат), религия {улан-далай; дэ-и-чань-
чань), языковая интерференция {таки-бац-бубер-бам), культу ра {додэска-дзен).
В литературоведении художественный образ, усиленный средствами звукописи, обычно получает название звукообраз.
Функции звукописи:
■выразительно-изобразительная:
а) отражение слуховых впе
чатлений; |
Болтливых жен он назы |
|
вал таратайками. Плохих хо |
||
б) передача различных по |
зяек - |
росомахами. Неверных |
характеру действий (энергич |
жен - |
шаландами. |
С. Довлатов. Заповедник
ных, порывистых, спокойных); в) отражение настроений и чувств;
■эмоционально-экспрессивная: а) передача эмоциональности речи; б) функция «звукового курсива»;
в) отражение лирического настроения;
■смысловая:
а) выделение логически важных слов, образов, мотивов, тем; б) выделение логических акцентов текста; в) выделение однородных членов предложения;
г) выделение смысловой близости, однородности описы ваемых предметов;
■композиционная:
а) отличать фонетически каждый новый поэтический образ; б) отражать развитие темы; в) оттенять смену картин, не разрушая целостности частей
текста177 Сравни звуковые повторы и звукообраз ледохода у Б. Пас
тернака (табл. 20):
|
|
Т а б л и ц а |
20 |
_____________ Текст____________ |
______________ Звукопись______________ |
||
Капель до половины дня, |
Взрывные П, Д - падение капель, взрыв. |
||
|
Сонорный Л |
- влажность, вода, |
плав |
|
ность. |
|
|
Потом, морозом землю скомкав, |
Звонкий 3 - |
звенящий морозец, неприят |
|
Гремит плавучих льдин резня |
ный звук. |
|
|
Сонорный Л - вода. |
|
||
|
Вибрант Р - |
скрежет, трение, треск, рез |
|
И поножовщина обломков. |
кость, динамичность. |
|
|
Ж, Щ - скрежет, трение, неприятные звуки. |
|||
И ни души. Один лишь хрип, |
Глухие Ш, X - шуршание, хрип. |
|
|
Звонкие 3, Ж - скрежет, трение, резкость. |
|||
Тоскливый лязг и стук ножовый, |
Р, Ж, Щ - скрежет, трение, треск, |
рез |
|
И сталкивающихся глыб |
кость, динамичность. |
|
|
Скрежещущие пережевы. |
|
|
|
Все звуковые повторы поддерживают негативные смыслы текста: резня, поножовщина, ножовый, хрип, тоскливый.________________________________
177 Голуб И. Б. Указ. соч. - С. 180-182.