книги / Эффективный PR-текст форма и содержание

Интернет:

1) определить ключевую фразу, которую поместить в заго­ ловок, подзаголовок и повторить трижды в основной части со­ общения;

2)всегда полное наименование ключевого наименования, не употреблять местоимения «этот», «его» и пр.;

3)правильно оформлять в пресс-релизе ссылки на интер­ нет-ресурсы.

Принятая орфография в пресс-релизе

•Кавычки не употребляются (выделение курсивом).

•Цифры словами (кроме даты, серийного номера, цены, адреса, телефона).

•Даты. Желательно: 2008, февраль, 14.

•Прописные только первые буквы.

Типичные ошибки в работе с пресс-релизом

•Отправление пресс-релиза не заблаговременно, а в по­ следний момент.

•Отсутствие информации о получении пресс-релиза.

•Отсутствие или неполнота необходимых структурных элементов пресс-релиза.

•Очень большой объем текста.

•Неумение выделить информационный повод.

• Неграмотность: орфографические, пунктуационные

истилистические ошибки и погрешности.

•Отсутствие ссылок на источники для получения допол­ нительной информации.

•Ошибки на текстовом уровне, рассмотренные в разделе «Лингвистика текста».

2.2. Статья

Статья играет важную роль в становлении и развитии свя­ зей с общественностью.

Виды статей

•Занимательная - истории из жизни с комментариями, можно с продолжением, с юмором, эпатажем.

•Именная или авторская - статьи, мнимо подписанные должностным лицом конкретной фирмы. Они представляют

руководителя фирмы или территории в качестве эксперта и повышают репутацию компании и руководства как источни­ ка, заслуживающего доверия. Обычно такие статьи пишутся специалистами по связям с общественностью.

•Обзорная - статья, обобщающая опыт нескольких ком­ паний в отрасли, территорий. Паблисити более слабых компа­ ний (территорий) может улучшиться в результате включения материалов о них в обзорную статью вместе с материалом

окрупных и сильных компаниях (территориях).

•Статья-опровержение подробно и аргументированно опровергает появившиеся в СМИ или в кругах общественности

слухи, необоснованные утверждения или поспешные умозак­ лючения. Широко используются мнения и высказывания авто­ ритетных специалистов, экспертов, лидеров общественного мнения.

• Кейс-история - рассказ о благоприятном использова­ нии потребителем продукта (услуги компании) или разреше­ нии проблемной ситуации.

Структура аналитической статьи (обзорная, именная, опровержение)

•Постановка проблемы.

•Анализ различных подходов.

•Обоснование материала.

•Профессиональный анализ.

•Аргументация (статистика, графики, картинки).

•Описание пути решения проблемы на оригинальном

ипрактическом материале (вашем).

•Подведение итогов.

Типичные ошибки в статье

•Несоблюдение логики построения материала.

•Отсутствие или неполнота структурных элементов статьи.

•Преобладание или обилие эмоциональных аргументов.

•Отсутствие фактологических данных (цифры, факты, статистика, фото).

•Незнание проблемы, отсутствие профессионального анализа и мнения экспертов.

•Субъективная подача материала: наличие только одной точки зрения, отсутствие мнения оппонентов.

•Некорректная оценка предмета критики или неодобре­ ния: навешивание ярлыков {сталинист Зюганов, нацист Ли­

монов), инвектива {хам, полудурок), негативно-оценочные ка­ ламбурные образования {коммуняки, дерьмократы, прихватизация, оборотни в погонах) и пр.

• Ошибки на текстовом уровне, рассмотренные в разделе «Лингвистика текста».

2.3. Биография

Биографическая справка (биография) - фактическая ин­ формация о должностном лице организации, фирмы или соци­ ально значимой персоне.

Виды биографий

•Биография-конспект - представляет события в хроноло­ гическом порядке, основное внимание уделяется фактам и датам.

•Биография-рассказ - представляет данные о человеке, имеющем определенное образование и успешную карьеру, а не сухое перечисление фактов.

• Биография-повествование - отличается от других ви­ дов биографий тем, что в ней могут отсутствовать биографиче­ ские данные.

Форма подачи материалов зависит от целевой аудитории: биография-конспект предпочтительнее для внутренней обще­ ственности, биография-рассказ - предназначается для СМИ в виде готового к печати текста, биография-повествование ча­ ще всего используется в политике (листовки, буклеты, брошю­ ры). В материале о кадровых изменениях текст биографии сле­ дует за абзацем, содержащим новостной характер. Целесооб­ разно иметь и периодически распространять сборники опти­ мизированных биографий всех руководителей организации. Они предназначены для возможного немедленного использо­ вания в процессе возникновения того или иного события: инициатива, принадлежащая данному лицу; неожиданное назначение; отставка; смерть и т.д.

2.4. Информационная справка (бэкграундер)

Бэкграундер (background notes) - информация базового харак­ тера, не являющаяся новостью или сенсацией; содержит ин­ формацию, дополняющую короткий новостной пресс-релиз и помогающую журналисту подробно и без искажений подго­ товить материал для печати.

Структура бэкграундера

•Профиль деятельности.

•Планы организации.

•История организации.

•Описание товаров и услуг.

•Статистические данные.

•Место на рынке конкурирующих фирм.

•Источники получения данной информации (где найти

ипосмотреть).

2.5. Папка-подборка (медиакит (mediakit),

пресс-кыт (press-kit)

Медиакит - набор, комплект, пакет для СМИ. Предназначен для ответа на наиболее вероятные вопросы прессы, появившиеся в процессе подготовки материала вокруг некоторого события. Дизайн папки пресс-кита -традиционно оформляется с учетом "фирменных" корпоративных цветов фирмы-заказчика мероприя­ тия, на обложке обязательно размещается логотип или торговый знак компании, а также некоторые выходные данные (адрес, те­ лефон, факс, телекс, адрес электронной почты e-mail).

Медиа-кит включает

•пресс-релиз;

•бэкграундер;

•биографию;

•фото, видеоили аудиокассеты;

•факт-лист - короткий документ, компактно отражаю­ щий профиль организации, должностного лица или события

стаблицами, схемами, рисунками, графиками и т.п.;

•ретроспективную подборку наиболее значимых фактов (Fact sheet) о развитии данной корпорации;

•форма «Вопрос-ответ» (Questions & Answers list) - наи­ более часто задаваемые корреспондентами, потребителями, избирателями (целевыми аудиториями) вопросы, требующие аргументированных и выверенных ответов. Письменная форма призвана исключить спонтанность и неточность в предостав­ ляемой информации.

2.6. Пресс-досье (медиадосье)

Пресс-досье - подбор статей и других информационных материалов СМИ по специально оговоренной тематике. Помо­ гает оценить эффективность проведенного мероприятия в за­ висимости от количества и качества позитивных материалов СМИ, провести анализ негативных статей и откликов для вне­

сения корректировок в программы и сценарии будущих собы­ тии. Часто выступает в качестве дополнения к различным ана­ литическим справкам и докладам.

Пресс-досье включает:

•пресс-клиппинг (пресс-дайджест) - подборка печатных

материалов, вырезанных или ксерокопированных статьей, а также сообщений информационных агентств, связанных с имиджем и деятельностью организации, с информацией вре­ мени выхода и кратким содержанием;

•аудио-, видеокопии телепередач и радиорепортажей.

2.7. Заявление для печати. Меморандум

Заявление - сообщение от имени высшего руководства, кото­ рое объявляет или объясняет позицию организации по какомулибо вопросу. Оно должно быть кратким и недвусмысленным. Может носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения нежелательных событий. Наиболее часто встречается в государственных учреждениях, однако его нередко готовят и в коммерческих или политических структурах в ответ на серьезные критические замечания или наладки, поя­ вившиеся в СМИ или в широких общественных кругах. Цель это­ го документа - остановить подрыв имиджа или деловой репута­ ции данной конкретной организации или коммерческой структу­ ры из-за циркуляции в обществе несоответствующей истине или тенденциозно подобранной информации.

Структура заявления для печати

Наименование заявителя.

•Лид, подзаголовок —основное содержание заявления, кратко сформулированная позиция по данному вопросу.

•Основной текст - аргументация заявленной позиции,

•Заключение - вывод, связанный с помещением заяв­ ленной позиции в общественно значимый (политический, со­ циальный, государственный) глобальный контекст.

• Контактная информация - телефон, факс, e-mail, кор­ поративный сайт, контактное лицо для СМИ, должность.

Меморандум (memorandum) - приложение к заявлению, обосновывающее его содержание; в торговле и маркетинге - письмо с напоминанием.

2.8. Интервью

Интервью (от англ. Interview - буквально встреча, беседа) сегодня широко применяется в связях с общественность, мар­ кетинге, социологии, СМИ и пр. Интервью представляет собою диалог, состоящий из реплик говорящих.

Виды интервью по сфере функционирования:

•метод исследования (в социологии, PR, маркетинге и пр.);

•жанр публицистики;

•интервью-кастинг.

Журналистское интервью

Публицистические жанры различаются по целям воздейст­ вия на аудиторию, широте освещения реальности, выразитель­ но-изобразительным средствам, глубине анализа и широте обобщений. В связи с этим выделяются информационные, ана­ литические и художественно-публицистические жанры.

Интервью относится к информационным жанрам и пред­ ставляет собою разговор журналиста с политическим, общест­ венным или иным деятелем по актуальным вопросам.

Виды интервью по форме речи

•очное - берется в ходе личной встречи или беседы по телефону с официальным лицом;

•заочное - журналист заранее высылает в письменном виде вопросы и также в письменном виде через определенное время получает на них ответы;

• комбинированное («виртуальное») - интервьюируемое лицо находится в компьютерном центре, подключенном к Ин­ тернету, и отвечает с ходу в письменном виде на поступающие по сети вопросы.

Виды интервью по форме'55

•Интервью-диалог - (беседа) наиболее распространен­ ный вид интервью, формально выраженный цепочкой вопросов

иответов, чередующихся между собой. Сходными чертами обладает жанр беседы.

•Интервью-монолог - формально не расчленен, в начале его дается вопрос журналиста, определяющий тему беседы, далее идет развернутый монолог интервьюируемого. Такое по­ строение вовсе не свидетельствует о том, что в процессе бесе­ ды интервьюер не задавал вопросов или не перебивал говоря­ щего, просто автор посчитал излишней разбивку текста на реп­ лики. На страницах газет этот вид интервью встречается реже по сравнению с интервью-диалогом, поскольку длинный фраг­ мент текста затрудняет чтение. В такой форме часто даются рекламные интервью политиков, интервью-отчеты руководи­ телей предприятий и так далее.

• Коллективное (массовое) интервью - берется сразу у нескольких лиц, в основном это так называемые «круглые столы», когда на вопросы отвечает то один, то другой собесед­ ник; не все реплики интервьюируемых перемежаются журна­ листскими вопросами, могут быть единства типа «вопрос - от­ вет 1 - ответ 2». Однако возможен и такой вариант, когда на

159 См. напр.: Богданов Н.Г., Вяземский Б. А. Справочник журналиста. - Л., 1971. Ворошилов В.В. Журналистика. - СПб., 2000; Основы творческой деятельности журналиста - СПб., 2001; Стрельцов Б.В. Основы публицисти­ ки. Жанры. - Минск, 1990; Грабельников А.А. Работа журналиста в прессе. - М., 2001; Вакуров В.Н., Кохтев Н.Н., Солганик Г.Я. Стилистика газетных жанров. - М.,1978.

интересующий журналиста вопрос отвечают несколько чело­ век и их мнения сравниваются; формально ответы каждого из интервьюируемых часто оформляются в виде отдельных бло­ ков. К этому виду интервью относят пресс-конференции

ибрифинги.

•Интервью-зарисовка. Отличительной чертой интервьюзарисовки является наличие авторских комментариев, отступ­ лений и так далее. Интервью-зарисовка дает журналисту воз­ можность не только задавать вопросы, но и высказывать свое мнение, комментировать факты, о которых вдет речь, расска­ зывать об обстановке, в которой проходила беседа, давать краткие характеристики своего собеседника, несколькими штрихами создавать его портрет.

•Интервью-анкета —представляет собой массовый вид интервью, это своеобразная заочная беседа с читателями, со­ циологический опрос, отражающий общественное мнение по какому-либо вопросу. В последнее время в газетах появился

идругой вид анкеты, публикуемый обычно вместе с «нормаль­ ным» интервью в качестве справочной информации и выде­ ляемый в отдельный блок-врезку. Такая анкета представляет собой краткие ответы на вопросы типа «Ваш любимый актер/машина/цвет», причем эти вопросы стандартны для всех героев, появляющихся в материалах данной рубрики.

•Интервью-мнение - развернутый комментарий компе­ тентного лица к событию, факту, проблеме. Обычно такие ин­ тервью даются под одной шапкой с основным материалом: аналитической статьей, репортажем - однако формально не входят в его структуру.

•Интервью-сообщение. В нем ответы излагаются в со­ кращенном виде либо пересказываются журналистом. Эта форма интервью близка к отчету, поэтому выделение ее в от­ дельный вид спорно.