книги / Эффективный PR-текст форма и содержание

•осязание через ощущения (тактильные (гладкое / ше­ роховатое; твердое / жесткое / мягкое / упругое), температур­ ные (горячее / холодное).

По данным А. П. Журавлева, звуки русского языка боль­ шинством носителей языка воспринимаются как:

•хорошие (а, о, м, ю) и плохие {щ, ф, х ’);

• большие (д, а, о, у) и маленькие (х, ф, и, ю, е);

• нежные (иГ, ф \ ю, а, в*, н \ л \ и, е) и грубые (д, ф,р);

• женственные (ф \ ю) и мужественные (д, а, х, о,р);

•активные (г, к, б, п, д, а, о) и пассивные (х, ф, м);

•сильные (д, а, о, ж, р, в, г, з) и слабые (х, ф, ю);

•быстрые (д, к, г, э) и медленные (а, х, ф, м, о, ю, н);

•горячие (х, ф, и, ж) и холодные (д, м, о, н);

•яркие (д, а) и тусклые (х, ф, м, и);

•добрые(ю, м, а) и злые (д, х, ф);

Эксперименты показали, что негативную оценку получают звуки, находящиеся близко к порогу или границам восприятия, а с точки зрения фонематической системы - находящиеся на ее периферии, т. е. наименее частотные. Как эталонная, идеаль­ ная, оцениваемая положительно воспринимается носителями русского языка немаркированная фонема <л > - сонорная, смычная, переднеязычная, а находящаяся на периферии систе­ мы фонема <х'> - Шумная, глухая, щелевая, заднеязычная - получает крайне негативную оценку.

Структурный (контекстный) звуковой символизм - это значение не отдельной фонемы, а последовательность звуков, их повторы, контрасты в речи. Структурный звукосимволизм наиболее очевиден в поэзии, поскольку звуковой символизм проявляется там, где есть установка на восприятие формы.

Сначала в ней (книге) бывают сами по себе слова, за любым из которых сразу же всплывает то, что оно обозначает (“сапог”, “пара­ ша”, “ватник”), или зияет бессмысленная чернота (“онтология”, “ин­ теллигент”), и надо идти к кому-нибудь из взрослых, чего всегда хо­ чется избежать, отчего онтология становится ручным фонарем,

аинтеллигент-длинным разводным ключом со смешной головкой.

В.Пелевин. Онтология детства

Для того, чтобы звуковой символизм воспринимался слу­ шающим, необходим ряд условий191:

•в тексте должен выделяться ключевой звук (звуки), об­ ладающий максимальной выраженностью по частоте встречае­ мости в тексте и содержаться в значительной части слогов;

•звуковая инструментовка должна действовать «в уни­ сон» со смыслом и содержанием текста;

•без понимания смысла текста звуковой образ не вос­ принимается слушающими.

Однако фоносемантический уровень, как правило, не осозна­ ется носителями языка, т.е. оказывает суггестивное воздействие.

Исследования суггестивных текстов, (заговоры, молитвы, заклинания, мантры, формулы гипноза и пр.) определили сле­ дующие фоносемантические параметры этих текстов192:

•Отклонение частотности употребления тех или иных звуков от нормальной частотности.

•Наиболее частотны «звукобуквы» Г, И, В, С, П, Б, X, Ж, Я, Р \ М ’

•Преобладание в текстах высоких звуков: в среднем - 54,76 % (молитвы - 56,16 %; мантры - 45,93 %; заклинания - 47,34 %).

•Славянские заговоры, молитвы, заклинания ориентиро­ ваны преимущественно на гласный И, мантры - на гласный А.

191 Павловская И.Ю. Фоносемантический анализ речи. - СПб., 2001.

192 См. об этом: Черепанова И.Ю. Дом колдуньи. Язык творческого Бес­ сознательного. -М ., 1996; Черепанова И.Ю. Фоносемантический аспект суг­ гестивной лингвистики // Актуальные проблемы психологии, этнопсихолингвистики и фоносемантики. - М., 1999.

•Звукоцветовые соответствия (см. ниже).

•Звуковые повторы, анаграммирование текста (см. выше

-анаграмма).

•Соответствие семантических (смысловых) и фоносе­ мантических параметров.

Эксперименты Б.И. Красниковой доказали, что наполнение текста определенными звуками («горячими» и «холодными») приводит к изменению восприятия смысла всего текста193 Но­ сители языка (так называемый «простой народ») хорошо чувст­ вуют это, интуитивно создавая фоносемантические анекдоты.

Впринципе Штирлиц

мог назвать другое русское и «теплое» слово {тело­ грейка, тулуп, валенки), но возникает слово фуфайка, которое содержит два го­ рячих звука (Ф).

Результаты исследования А.П. Журавлева использованы при создании компьютерной системы VAAL. Так, звуковая со­ ставляющая слогана «Россия. Родина. Народ»194 (слоган Г.А. Зюганова на президентских выборах 1996 г.) дает сле­ дующий ассоциативный ряд: хороший, простой, большой, мужской, сильный, величественный, громкий, храбрый, могу­ чий, яркий, активный.

Нетрудно заметить, что этот ассоциативный ряд поддер­ живает семантическую составляющую слогана. Однако при рассогласовании фоносемантики и семантики текста более зна­ чимой является семантическая составляющая.

Следует заметить также, что этот слоган хорошо организо­ ван и фонетически: аллитерация (P, Н, Д), ассонанс (О, А, И), паронимическая аттракция (РОссмЯ. РОдинА ЯАРОд), ритм.

193 Журавлев А. П. Звук и смысл. - М., 1991. - С. 73-75. 194 Пример приведен из кн.: Имшенецкая И. Указ. соч.

3.3. Колористическая организация текста

Компьютерные программы, о которых говорилось выше, также позволяют провести тестирование колористической ор­ ганизации текста. Однако все эти программы имеют ряд суще­ ственных недостатков195:

•не учитывается цветовая символика согласных звуков;

•не учитывается национальная специфика восприятия

цвета;

•отсутствует возможность наблюдения цветовой дина­ мики в тексте и др.

Программа ЗВУКОЦВЕТ (разработчики Т. Миронова,

И.Пластун, Л. Прокофьева) учитывают все эти недостатки, однако программа пока недоступна широкому пользователю.

При помощи этой программы были получены интересные результаты звукоцветовых соответствий русских текстов:

•научная статья, документы, законы - черно-белый;

•учебник гуманитарного профиля - черно-желтый;

•учебник естественно-научного профиля - черно-синий;

•газетная статья - черно-бело-красный;

•журнальная статья - черно-бело-синий;

•заговоры, молитвы, мантры - синий.

Эксперименты А. П. Журавлева показали, что все звуки русского языка ассоциируются с определенными цветами, что тоже основано на явлении синестезии (табл. 23).

ЫМрачный, темно-коричневый или черный

195 Прокофьева Л.П. Звукоцветовая ассоциативность: универсальное, национальное, индивидуальное. - Саратов, 2007. - С. 169.

Эксперименты Л.П. Прокофьевой дополнили эти данные колористической характеристикой согласных звуков (табл. 24).

3.4. Методика фоносемантического анализа текста

Ни одна из предлагаемых методик не отличается высокой степенью достоверности, поскольку поведение фоносеманти­ ческих свойств в речевой цепи пока только изучается, однако даже грубая коррекция фоносемантических параметров PRтекста, безусловно, повысит его эффективность.

•Можно воспользоваться программами VAAL или DIA-

TON.

•Можно протестировать текст что называется «на ко­

ленке»:

1)поиск в тексте ключевых звуков, обладающих макси­ мальной выраженностью по частоте встречаемости в тексте

иприсутствия в значительной части слогов;

2)поиск в тексте звуковых повторов - аллитераций, ассо­ нансов и пр.;

3)установление наличия / отсутствия анаграммирования текста - воспроизведение в тексте центрального в смысловом отношении слова данного текста при помощи повторов звуков

ислогов (букв и их комбинаций);

Для этого следует

4)произвести анализ смысловой структуры текста (задан­ ное ключевое сообщение);

5)выявить ключевые единицы лексического и фоносеман­

тического характера; 6) установить соответствия / несоответствия семантиче­

ских (смысловых) и фоносемантических параметров.

3.5.Фоносемантический анализ слоганов

•МОлОдежная кОсметика «МИА» тОлькО для мОлОдОй кОжи.

1)ключевой звук, обладающий максимальной выраженно­

стью по частоте встречаемости в тексте и присутствия в значи­ тельной части слогов - О;

2)ассонанс - О;

3)анаграммирование текста отсутствует, так как централь­ ное в смысловом отношении слово - МИА - не поддерживается ассонансом О;

4)заданное ключевое сообщение - косметика МИА для молодых;

5)ключевые лексические единицы (косметика, МИА, мо­ лодой), фоносемантические - ассонанс О;

6)О имеет фоносемантические характеристики (легкий, светлый, холодный, сильный, мужественный, большой, хоро­ ший), которые не противоречат смыслу ключевого сообщения,

аподдерживают его в теме косметика и молодой.

Вывод: в целом можно говорить об удовлетворительной фоносемантической организации текста, однако фоносеманти­ ческие акценты сделаны на смыслы косметика и молодой, ко­ торые не требуют актуализации. Целесообразно было бы сде­ лать фоносемантическую анаграмму к названию торговой мар­ ки - МИА - МИлый, любИМый, косМетИкА, иМИдж, МИр, МИг, МИкс, МИлАшкА, МИлочкА, МИм, МИМо, МИМозА, МИндАль, МИнерАл, МИнИМуМ, МИнутА, МИссИЯ, МИстИкА, нАМёк, олИМп, сАМ, сАМый, уМнИцА и пр.

• БЛестящая премьера. БоЛьше БЛеска дЛя Бесконеч­ но соБЛазнитеЛьных гуБ.

1) ключевые звуки, обладающие максимальной выражен­ ностью по частоте встречаемости и присутствия в значитель­ ной части слогов - Б, Л;

2)аллитерации Б, Л;

3)анаграммирование в тексте присутствует - воспроизве­ дение в тексте центрального в смысловом отношении слова блеск при помощи повторов звуков и слогов (Б, Л и их комби­ наций);

4)заданное ключевое сообщение - блеск для губ;

5)лексические ключевые единицы - блеск, губы, фоносе­ мантические - аллитерация БЛ;

6)семантические (смысловые) и фоносемантические пара­ метры соответствуют друг другу, так как аллитерируются Л (неж­ ный, светлый) и Б (губной звук, символизирует компонент уча­ стия губ), что фоносемантически поддерживает смысл текста.

Вывод. В целом можно говорить об удовлетворительной фоносемантической организации текста, однако фоносеманти­ ческие акценты сделаны на смыслы блеск и губы, которые не связаны с рекламным именем. Целесообразно было бы сделать фоносемантическую анаграмму к названию торговой марки, поскольку актуализировать информацию блеск для губ не име­ ет особого смысла.

З.б. Методика колористического анализа текста

•Можно воспользоваться программами VAAL или DIATON, что все же не дает гарантированного результата.

•Можно также провести приблизительную (грубую) фо­ носемантическую коррекцию текста при помощи методики, предложенной А.П. Журавлевым, с дополненными данными Л.П. Прокофьевой.

Методика анализа звукоцветовых соответствий в тексте включает несколько этапов:

1) подсчет общего количества звукобукв (согласных, глас­ ных и йотированных), где гласные ударные звуки считаются за две. Вместе считаются A-Я, Е-Э, И-Й;

2)статистическая обработка данных и определение доли звукобукв данного цвета на определенном участке текста (строфа, слоган, эхо-фраза);

3)соотнесение цветовой семантики текста с его содержа­ тельно-смысловой структурой и основным цветом в визуаль­ ном образе или картинке;

4)интерпретация полученных результатов.

Безусловно, при помощи такой методики обрабатывать большие массивы текстов невозможно, однако проверка и кор­ ректировка рекламного имени и слогана возможна.

3.7.Колористический анализ слоганов

ирекламного имени

•Туалетная вода «Корица». Экзотичный, соблазни­ тельный.

1)подсчет общего количества звукобукв (согласных, глас­ ных и йотированных), где ударные звуки считаются за две: У -

1, А-Я - 6, Е-Э - 2 ,0 - 4, И - 3, J - 3, Ы - 2; Т - 3; Л - 3; Н - 4;

В—1;Д —1;К —2;Р —1;Ц—1;3 —2;Ч —1;Б —1;

2)статистическая обработка данных и определение доли звукобукв данного цвета в слогане: преобладание А + К, Р, Л (красный) и И (синий) + J (синеватый) + У (темно-синий) + В, H, С, Л (синий).

Элементарный подсчет: звукобукв синеватых оттенков - 17 из 43 (40 %); красных - 12 из 43 (28 %). Таким образом, цвет фразы - синевато-красный.

3) соотнесение цветовой семантики текста с его содержа­ тельно-смысловой структурой и основным цветом в визуаль­ ном образе или картинке.

Ключевое слово - Корица (высушенная кора ветвей некото­ рых тропических деревьев семейства лавровых, употребляемых как пряность) - ассоциируется с коричневатыми оттенками.

Оформление флакона и упаковки - коричневато-кофейно- молочно-пастельные тона, что соответствует названию - корица.

Однако колористическая организация слогана (синевато­ красный) противоречит цветовой гамме оформления и семан­ тике ключевого слова (кора, ветви, дерево - коричневатое).

Вывод. Колористическая организация текста не соответст­ вует рекламному имени, упаковке и оформлению.

•МТС. О ком ты думаешь сейчас?

1)подсчет общего количества звукобукв (гласных и йоти­ рованных), где ударные звуки считаются за две: У - 2, А-Я - 2,

Е-Э - 2, О - 3, J - 2, Ы - 1; М - 3; Т - 2; С - 3; К - 1; Д - 1;

Ш- 1; Ч - 1;

2)статистическая обработка данных и определение доли звукобукв данного цвета в слогане: преобладание каких-либо звукобукв в тексте отсутствует;

3)соотнесение цветовой семантики текста с его содержа­ тельно-смысловой структурой и основным цветом в визуаль­ ном образе или картинке.

Вывод: колористическая организация текста не выражена. Это в принципе нормально, однако соответствие колористиче­ ской организации текста рекламному имени или колористике фирменного стиля в разы повышает суггестивный (внушаю­ щий) эффект рекламного текста.

•Эльдорадо. То, что надо.

1)подсчет общего количества звукобукв (гласных и йоти­ рованных), где ударные звуки считаются за две: А-Я - 4, Е-Э - 1 ,0 —7 ; Л —1;Д —3;Р —1;Т —2;Ч —1;

2)статистическая обработка данных и определение доли

звукобукв данного цвета в слогане: преобладание А + Л, Р (красный), О (белый) и Д, Т, Ч (черный).

Элементарный подсчет: красных звукобукв - 6 из 18 (33 %); белых - 7 из 18 (39 %), черных - 6 из 18 (33 %). Таким образом, цвет фразы - бело-черно-красный.

3) соотнесение цветовой семантики текста с его содержа­ тельно-смысловой структурой и основным цветом в визуаль­ ном образе или картинке.