книги / Эффективный PR-текст форма и содержание

•Аудитория - число людей, которые побывали в контак­ те (видели, слышали, читали, щупали, нюхали):

а) с одним выпуском СМИ; б) с несколькими выпусками СМИ;

в) с одним выпуском рекламного сообщения; г) с несколькими выпусками рекламного сообщения.

•Количество контактов аудитории - это произведение аудитории и частоты контактов:

а) с одним выпуском СМИ; б) с несколькими выпусками СМИ;

в) с одним выпуском рекламного сообщения; г) с несколькими выпусками рекламного сообщения.

Количество контактов аудитории всегда больше либо рав­ но аудитории.

•Отношение количества контактов в генеральной сово­ купности - относительный показатель количества контактов аудитории (удобен при сравнении СМИ и рекламных кампа­ ний). Общепринятого термина нет.

•Отношение частоты контактов к генеральной сово­ купности — относительный показатель частоты контактов (удобен при сравнении рекламных кампаний). Общепринятого термина нет.

•Доля целевой аудитории - потенциальная возможность увидеть рекламу для тысячи представителей целевой группы, отношение целевой аудитории к аудитории

•Доля целевых контактов —отношение количества целе­ вых контактов к количеству контактов

•Доля целевой группы - отношение целевой группы к гене­ ральной совокупности. Этот показатель принадлежит маркетингу.

•Целевой охват - отношение целевой аудитории к целе­ вой группе

Грамотное составление медиаплана позволит избежать не­ нужных затрат и сделать связи с целевой аудиторией более эффективными.

1.2. Меднакарта

Медиакарта —база данных каналов передачи информации (название СМИ, тираж, периодичность, актуальные рубрики, контактное лицо, контактные данные).

Структура медиакарты для радио и телевидения:

•канал / передача;

•время трансляции;

•день (дни) недели;

•цена одной минуты трансляции;

•цена трансляции одного материала;

•число выходов материалов в это время;

•общая цена трансляции.

Структура медиакарты для печатных СМИ:

•наименование издания;

•формат;

•тираж (в том числе по подписке);

•место размещения (номер полосы);

•формат публикации;

•объем материалов;

•время выхода;

•день (дни) недели;

•стоимость единицы площади полосы;

•общая цена публикации.

При медиапланировании следует учитывать характер пе­ редаваемой в тексте информации: развлекательные, деловые, информационные, рекламные, «желтые» и пр. издания.

1.3. Сценарий PR-мероприятия

От качественного сценария во многом зависит эффектив­ ность проводимого мероприятия или акции.

•распределение всех мероприятий в рамках акции по месяцам, дням и часам;

•распределение и закрепление ответственных за каждое мероприятие или событие;

•список приглашаемых целевых и ключевых аудиторий, включая наиболее значимые СМИ;

•список выступающих, список референтной группы поддержки каждого мероприятия («лидеры общественного мнения»), эксперты, почетные гости;

•функции и задачи модератора (ведущего);

•порядок приглашения гостей, каналы приглашения, фор­ ма одежды, порядок регистрации, схема подъезда и парковки;

•последовательность выступлений;

•распределение отвечающих за сложные вопросы и темы;

•процедура предоставления эксклюзивных интервью пе­ чатным и электронным СМИ;

•перечень необходимых PR-документов для каждого мероприятия, порядок их подготовки и распространения;

•презентационные материалы (слайды);

•порядок проведения эксклюзивных интервью;

•запасные варианты на случай нештатного (непредви­ денного) развития ситуации;

•вспомогательные мероприятия для неформального об­ щения (фуршеты, приемы, коктейли, эксклюзивные интервью);

• организационная атрибутика (указатели, таблички с фамилиями, именами, должностями, выступающих, нагруд­ ные таблички-бэйджи, щиты, постеры, плакаты, флажки, деко­ рации, шары, информационные стенды);

•мини-сценарий фото- и видеосъемки;051

150 Филлипов В Классификация документов в public relations// http://lab.advertology.ru/

• техническое и организационное обеспечение (транс­ порт, мобильная связь, погрузочно-разгрузочные работы, вспомогательное техническое звукоусиливающее, осветитель­ ное и проекционное оборудование, оборудование для синхрон­ ного перевода, охрана);

•технический секретариат и служба регистрации гостей

ижурналистов;

•изготовление, доставка и распространение корпоратив­ ной сувенирной продукции и т.д.

•культурно-развлекательная программа.

1.4. Итоговый отчет

Отчет готовится по завершении реализации мероприятия или программы по связям с общественностью.

Структура итогового отчета151:

•основные этапы;

•ход реализации проекта в целом;

•наиболее удачные акции и недостатки, а также трудности,

скоторыми пришлось столкнуться при реализации проекта;

•наиболее эффективные мероприятия, обеспечившие решение поставленных задач;

•общая эффективность PR-акции;

•отклики в СМИ на проведенные мероприятия;

•выводы, уроки и рекомендации, которые необходимо учесть при составлении последующих программ или разработ­ ке мероприятий.

1.5. Спонсорский пакет

Спонсорский пакет обычно бывает двух видов: спонсорский пакет (генерального, главного, регулярного (обычного) корпора­ тивного спонсора) и пакет информационного спонсора152.

151 Филлипов В. Указ. соч. ISÎ Филлипов В. Указ. соч.

Спонсорский пакет генерального спонсора

Структура документа

В документе содержится перечень стандартных услуг (в порядке убывания) по корпоративной имиджевой рекламе, которые получает корпоративный спонсор в обмен на финан­ совую поддержку того или иного мероприятия:

•размещение логотипа на пригласительном билете, про­ грамме акции, во всех информационных материалах, информа­ ционных щитах,

•гарантированное упоминание имени спонсора в репортажных материалах,

•включение информационно-имиджевых корпоративных материалов спонсора в папку участника мероприятия и пресспакет,

•особая благодарность спонсору и т.д.

Спонсорский пакет информационного спонсора

Структура документа

В документе содержится приблизительно такой же пере­ чень услуг, но уже для информационного спонсора. Эти услуги предоставляются конкретному средству массовой информации (чаще всего высшей приоритетности) уже в обмен на гаранти­ рованное освещение акции. Интерес со стороны СМИ к ин­ формационному спонсорству крупных массовых мероприятий носит четко выраженный сезонный характер и особенно замет­ но возрастает в период проведения подписных кампаний: в масштабных PR-акциях участвуют большие группы потенци­ альных подписчиков.

1.6. Поздравления

Поздравления обычно готовятся для персонала компании, клиентов и партнеров по случаю праздников, юбилеев и па­ мятных дат.

•Обращение, включающее имя адресата.

•Фраза-повод для поздравления (с Новым годом,

с50-летием).

•Пожелания.

•Фраза-подпись, включающая имя адресанта.

Основной ошибкой в написании поздравлений считаются штампы и немудреные «самодельные» стишки153. Приемы, по­ зволяющие избежать этого, представлены в разделе «Лингвис­ тика языковых единиц».

1.7. Информационный листок (ньюслеттер, бюллетень)

Бюллетень - письменные материалы для внутреннего ис­ пользования от 4 до 10 страниц с целью информирования и мотивации сотрудников, а также получения обратной связи. Особо важен, как и поздравления, для выстраивания и совер­ шенствования внутренних коммуникаций.

1.8. Презентационный альбом фирменного стиля

Фирменный стиль - это внешняя оболочка имиджа, кото­ рая определяется его внутренним содержанием.

Структура минимального пакета компонентов фирменного стиля

•Словесный товарный знак (словесный элемент товарного знака) - полное и сокращенное название организации или про­ екта (слово или словосочетание), выполненное в индивиду­ альной графике.

•Графический товарный знак (графический элемент товар­ ного знака) - условное обозначение организации или проекта, выполненное в индивидуальной графике.

193 Кошукова Е., Семенов В. С добрым текстом! Как написать поздрав­ ление И Рекламное измерение. - 1997. - № 12 (41).

•Логотип - 1) словесный и графический элементы товар­ ного знака образуют единый товарный знак или 2) графический товарный знак. Товарный знак обычно регистрируется и после процедуры регистрации находится под охраной закона.

•Цветовая гамма товарного знака, работающая на созда­ ние уникального образа. В приложении к оригиналу указыва­

ются кодовые наименования цветов, которые содержатся в цветовых каталогах. Обычно разрабатываются три варианта цветовых сочетаний:

1) черно-белый вариант - обычные документы, стандарт­ ные компьютерные программы;

2)одноцветный вариант (какой-либо из цветов в дополне­ ние к белому) - бланки, папки, конверты, изготавливаемые ти­ пографским способом;

3)многоцветный вариант - торжественное, особо значи­ мое оформление.

•Фирменный шрифт должен отличаться постоянством.

•Фирменный блок. Включает названные выше элементы, соединенные вместе и дополненные выходными данными ор­ ганизации или проекта: адрес, телефоны, факсы, E-mail, http. Фирменный блок обычно используется на бланках и конвер­ тах организации.

Минимальный пакет компонентов фирменного стиля пред­ ставляется обычно в виде презентационного альбома в печатном

иэлектронном виде.

Презентационный альбом фирменного стиля

Презентационный альбом должен включать:

•Официальные символы:

1.Словесный знак - черно-белый вариант, одноцветный ва­ риант (какой-либо из цвепгов в дополнение к белому), много­ цветный вариант.

2. Графический знак - черно-белый вариант, одноцветный вариант (какой-либо из цветов в дополнение к белому), много­ цветный вариант.

3.Предметный знак - символ или эмблема, выполненные

вобъемной форме из различных материалов (камень, гипс, пластик и пр.).

4.Аудиальный знак - гимн, песня, музыкальная фраза и пр.

•Документы и удостоверения

Многоцветный вариант для оформления

1)пропусков;

2)визитных карточек;

3)удостоверений сотрудников.

•Элементы делопроизводства

Черно-белый вариант, одноцветный вариант, многоцвет­ ный вариант для оформления:

1) фирменных бланков (для международной переписки, для коммерческого письма, для приказов, для внутренней пе­ реписки и т.д.);

2)фирменных конвертов (обычный и для международной переписки);

3)фирменных папок-регистраторов;

4)фирменных записных книжек, настольных семидневок, блоков бумаг для записей и т.д.;

5)фирменный блок.

•Элементы служебных интерьеров

Плакаты, панно, настенные календари, наклейки большого формата, принты, постеры и пр.

Резюме. Грамотно составленный пакет внутренних PR-документов позволит оптимизировать работу специалиста по связям с общественностью, сделать ее более эффективной и менее затратной как психологически, так и материально.

2. ВНЕШНИЕ PR-ТЕКСТЫ

Содержание:

Систематизация и характеристика основного содержания и структуры pr-текстов различных жанров.

Теория. Ключевые слова: пресс-релиз, статья, биография, информационная справка (бэкграундер), папка-подборка (ме­ диакит, пресс-кит), пресс-досье (медиадосье), заявление для печати, меморандум, интервью с первыми лицами, приглаше­ ние, поздравление, проспект (буклет), коммерческое предло­ жение, рекламный модуль, веб-сайт.

К внешним PR-текстам относятся пресс-релиз, статья, био­ графия, информационная справка (бэкграундер), папка-подборка (пресс-кит, медиакит), медиадосье (пресс-досье), заявление, ме­ морандум, приглашение, поздравление, коммерческое предложе­ ние, рекламный модуль, рекламный блок, веб-сайт.

Внешние PR-тексты отличаются большей вариативностью, нежели внутренние, однако их эффективность будет обуслов­ лена базовой структурой, которая сложилась в практике связей с общественностью. Креатив здесь возможен, часто даже необ­ ходим, однако основные структурные элементы, композиция, принципы устройства текста должны оставаться неизменными.

2.1. Пресс-релиз

Пресс-релиз (медиарелиз, ньюс-релиз) - сообщение для прессы - наиболее распространенный текст в работе со СМИ.

Виды пресс-релизов

• Пресс-релиз - анонс, промежуточный и итоговый прессрелиз. Анонс - короткое сообщение (не более 1 страницы) о пред­ стоящем мероприятии с приглашением журналистов принять в нем участие. Промежуточный —информирование о ходе меро­ приятия. Итоговый - подведение итогов мероприятия.

• Ньюс-релиз (new release), новостной пресс-релиз, ви­ деоньюс-релиз - сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории; рас­ пространяется в ходе пресс-конференции, презентации, «круг­ лого стола» и пр. (в этом случае объем может быть любым), после либо вместо мероприятия (1-2 страницы).

• Пресс-релиз - техническое сообщение (technicalreleasr) -

развернутая информация о продукте или об услуге, часто в со­ поставлении с аналогами; предназначена для специализирован­ ных изданий; объем любой.

• Пресс-релиз - объявление (announcement release) —ко­ роткая (1-2 абзаца), самодостаточная информация, не предпо­ лагающая проведения каких-либо мероприятий, а в ряде случа­ ев - и публикации. Может касаться изменения адреса, кадровых перестановок и пр.

• Корпоративный пресс-релиз - специализированный (профессиональный) пресс-релиз для узкого круга специализи­ рованных СМИ, профессионального сообщества, клиентов, партнеров, экспертов, потенциальных инвесторов и финансо­ вого сообщества в целом, государственных структур. Обычно через direct mail.

• Стандартный пресс-релиз - для широкого круга обще­ ственности, массовых СМИ

Стандартный пресс-релиз

Содержание стандартного пресс-релиза

(что интересует СМИ и информационные агентства)

• Содержание события, которому посвящен пресс-релиз, конкретные факты и цифры, описание последствий и измене­ ний, которые это событие за собой повлекло или повлечет (общественная значимость).

•Перечень главных участников - точные названия орга­ низаций, должности, имена и фамилии.

•Действия участников, которые создали событие или повлияли на его основное развитие.