1. Факторы внешнего влияния на поведение потребителей: демографические, экономические, природные, научно-технические, политические, культурные и др.

К факторам внешнего влияния на поведение потребителей относятся: культура, ценности, демография, социальный статус, референтные группы, домохозяйства. Эти факторы представляют собой, по сути, разнохарактерное влияние групп различного масштаба на потребителя.

Демография. В 2000 г. численность населения планеты приблизится к шести миллиардам. Значимыми для маркетинга трендами глобального народонаселения являются:

• Увеличенный период замещения поколений в развитых странах — в связи с ростом сроков получения образования, урбанизацией, с ростом жизненных стандартов, легализацией абортов, более эффективными методами контрацепции, распространенной стерилизацией, возросшим участием женщин в сфере общественного труда, высоким уровнем разводов, отсроченным вступлением в брак и деторождением.

• Быстрый рост численности населения в развивающихся странах, несмотря на падающую рождаемость.

• Быстрая урбанизация в менее развитых странах с высокой миграцией населения в более богатые индустриальные страны.

Компании, ориентированные на масштабный и устойчивый рост, стремятся выявить перспективные рынки. Таковыми являются те, что растут как по численности потребителей, так и экономически.

Экономические – глобализация.С развитием маркетинговой деятельности, пересекающей границы стран и регионов мира, все большее значение приобретает глобальная картина потребительских культур. Успех современного глобального, международного и даже национального маркетинга опирается на знание и умение использовать кросс-культурные вариации в поведении потребителей. Технологические прорывы в области обработки и передачи информации фактически обрушили территориальные границы компаний и рынков. Мир, где деньги и информация уже стали глобальными, становится одним глобальным рынком.

Культура.Культура влияет на суждения и поведение потребителей в таких сферах, как самовосприятие и восприятие пространства (пространство офиса, помещения, территорий страны или компании), коммуникации и язык, одежда и внешность, питание, время и его оценка, отношения (в семье, организации, обществе), ценности и нормы, верования, ментальные процессы и обучение, стиль выполнения работы и опыт.

Природные факторы:изменения в климате (потепление), стихийные бедствия – основные факторы, которые влияют на потребности потребителей.

Научно-технические– научный прогресс, изобретение и ввод в экономику новых технологий = другие запросы. К примеру, 15 лет назад никто и не думал о покупке планшетов, сейчас это становится популярным.

Политические– отношения между государствами, сотрудничество или запрет на торговлю со странами могут повлиять на потребительское поведение. Политические конфликты, приводящие к вооруженным столкновениям – определяют потребительскую корзину того или иного государства.

2. Социальная стратификация. Группы и групповые коммуникации. Семья и домохозяйство.

Социальная стратификацияиспользуется не только для сегментирования рынка, но и для позиционирования своего товара на рынке.

Часто, покупая тот или иной товар, потребитель выбирает его не столько из-за его свойств, сколько из-за желания соответствовать определенному статусу. Социальный статус достаточно сильно влияет на представление людей о покупках. Например, покупателю по запаху может нравиться мыло одной марки, но поскольку оно относится к разряду дешевых, он предпочтет купить мыло подороже.

Существует такое понятие, как кристаллизация статуса. Чем выше кристаллизация статуса отдельного человека, тем больше у него высоких оценок статуса по различным направлениям. Например, статус может измеряться по доходу человека, его образованию, роду занятий и т. д.

На поведение индивида может в значительной степени влиять группа, в которой он работает, общается и взаимодействует. Особое влияние оказывают, как правило,малые группы– небольшое объединение людей от 2 до 35 человек. Отличием малой группы от других объединений выступает то, что члены малой группы тесно взаимодействуют друг с другом, их объединяют либо общая цель, либо общие интересы. Трудовой коллектив, семья, компания приятелей – все это можно назвать малой группой, которая в значительной степени влияет на поведение индивида.

Семья и домашнее хозяйствоважны при исследовании потребительского поведения, поскольку часто именно к членам семьи в первую очередь обращаются покупатели с тем, чтобы получить совет по поводу предстоящей покупки.

Домохозяйствовключает в себя всех обитателей жилья, которые ведут общее хозяйство. Домохозяйство является в маркетинге основной единицей потребления для более 80 % потребительских товаров. Все домашние приборы (телевизоры, утюги, холодильники), мебель, недвижимость, продукты питания и средства по уходу за квартирой потребляются чаще домохозяйством, а не индивидами. Сравнивая понятия «семья» и «домохозяйство», можно сказать, что они отличаются, хотя иногда их используют взаимозаменяемо. Однакосемья– это группа из двух или более людей, которые связаны между собой кровным родством, браком или усыновлением и живут вместе. В домохозяйстве может не быть кровных братьев (отца и сына, к примеру). Это может быть коммунальная квартира, где люди живут вместе по необходимости. Несмотря на это, такая группа также относится к домохозяйству.

Семейное домохозяйство– основной механизм передачи ценностей и взглядов следующему поколению.