Расчет экономической эффективности рекламной кампании.

1 слайд.

Реклама занимается формированием спроса. Это происходит поэтапно. Человек должен получать информацию дозировано, порционно. Таковы свойства психики. Получил одну порцию, обработал и запомнил. Когда на него выливается «ушат информации», запоминания не происходит.

2 слайд

Объект и субъект рекламы.(типа отступление)

1. Объект рекламного воздействия. Объектом рек­ламного воздействия является вся совокупность потреби­телей, принадлежащих к данной целевой группе (объект это то, на что направлено воздействие). Однако следует помнить, что структура объекта неоднородна. По сути дела мы имеем дело не с единым объектом, а с совокуп­ностью неких структурных единиц. Реклама товаров и услуг направлена либо только на одну, строго опреде­ленную категорию людей (парфюмерия для женщин, оргтех­ника для бизнесменов, конфеты для детей), либо на все население в целом (рекламные компании фирм "Mars", "Prokter and Gamblе", банков, агентств недвижимости). Необходимо пом­нить, что весь контингент потребителей можно делить и по половому признаку, и по возрастному, и по нацио­нальному, и по образовательному цензу и другим показа­телям. Поэтому чрезвычайно важно четко определить на какую категорию населения будет  направлено  воз­действие.

       2. Субъект рекламы.

       Субъектом рекламы (то, что рекламируют) может быть как сам товар, так и фирма, которая его произво­дит. Это зависит от того, какие задачи ставятся перед менеджером рекламной кампании или какие задачи ставит перед ним тот на кого он работает.

       В зависимости от субъекта рекламы формируются средства и методы ведения рекламной компании.

       Телевидение одинаково ценно и для стимулирования роста продаж как в общенациональном, так и региональ­ном масштабе, и для противодействия мероприятиям кон­курентов, и для прямого маркетинга на широкую публику, и для убеждения потенциальных покупателей в необходи­мости посетить магазин или демонстрационный зал, "и для привлечения запросов, и для поддержания кампаний по прямой почтовой рекламе или кампаний по распростра­нению по принципу "в каждый дом", и для привлечения внимания к объявлениям в прессе, и даже на проведение кампании, нацеленной на какую-то сферу деятельности или отрасль промышленности. Однако, в последнем случае рекомендуется давать рекламу в подходящий отрезок времени, скажем, в ходе или сразу после сельскохо­зяйственной программы, если предлагаемые вами товары представляют интерес исключительно для фермеров, садо­водов и т.д."

3 слайд( продолжение о спросе)

На сегодняшний день принято делить формирование спроса на четыре стадии.

1. Первая стадия — знакомство, когда потребитель только узнает о существовании товара, знакомится с его названием и у него возникает интерес. 2. Вторая стадия — узнавание, когда потребитель знакомится с объективными свойствами товара, его назначением. 3. Третья стадия — уверенность, знакомство с субъективными свойствами предложения. Поскольку мы работаем в концепции удовлетворения потребностей, где главными являются субъективные свойства, то на этой стадии происходит окончательное позиционирование. 4. Четвертая стадия — режим принятия решения (РПР), где принимается решение о покупке.

4 слайд

Расчет экономической эффективности рекламной кампании

Расчет экономической эффективности рекламной кампании будет вестись по наихудшему варианту исходя из следующих предпосылок: * все потенциальные потребители находятся на нулевой стадии формирования спроса, т. е. продукт и компания никому не известны; * закон Мерфи гласит: «КакЭмпирическим путем выяснено,что на каждой стадии формирования спроса можно выделить максимальный отсев потребителей, являющийся границей экономической эффективности рекламной кампании. То есть если отсев больше — на рекламу придется больше затратить, чем получить.

Допустим при расчете минимального объема спроса объема спроса мы получили 13%- это минимальное число потребителей, которые после проведения рекламной кампании придут к нам за покупкой.

13% (в количественном выражении) х СП (стоимость покупки) = МДВ (минимальная дополнительная выручка).

5 слайд.

Расходы на рекламную компанию (РРК)

Рекламный контакт — это происходящие последовательно три события: потребитель должен заметить рекламное обращение, ознакомиться с его содержанием и воспринять его содержание.То есть рекламный контакт был успешным, если потенциальный потребитель заинтересовался предложением или запомнил его.

Психологи говорят, что для того, чтобы человек что-то понял, ему надо это три раза повторить, таким образом, на каждую стадию формирования спроса должно приходиться 3 рекламных контакта:

РРК = 3 рекламных контакта х 4 стадии формирования спроса х стоимость рекламного сообщения (СРС).

Эта формула работает тогда, когда вы делаете всю рекламную кампанию через один канал, например через объявления в ежедневной газете. И тогда получается:

РРК=12 х СРС.

Если каналов рекламы несколько, то расчет идет по каждому каналу отдельно.

6 слайд.

Например, вы используете «МК» и еженедельник «7 дней». Следовательно, для того чтобы обеспечить три рекламных контакта, вы будете делать два рекламных контакта в «МК» и один в «7 днях» для того, чтобы пройти одну стадию формирования спроса.

Таким образом:

РРК = (8 х СРС в «МК») + (4 х СРС в «7 дней»).

Обратите внимание, что мы делаем РРК избыточной, считая, что рекламный контакт и рекламное сообщение — это одно и то же. С точки зрения медиапланирования это не так. То есть мы сознательно берем избыточное РРК.

Далее также эмпирическое, но репрезентативно верное взаимоотношение. РРК не должно превышать1/10 МДВ (максимальной дополнительной выручки). То есть если МДВ = 10 млн, РРК не может превышать 1 млн. Обратное, вообще говоря, неверно.

Изначально экономическую эффективность рекламной кампании на этой стадии точно вычислить невозможно. Однако на данном этапе можно сказать, что если дополнительная валовая прибыль будет на порядок больше, чем расходы на рекламную кампанию, то она окупится и принесет чистую прибыль.

2 Вариант.

Эффективная реклама: экономические и маркетинговые показатели.

1 Слайд.

Оценку рекламной кампании трудно дать даже на финише, не то что в процессе. Формулы с плавающими величинами в рекламе работают криво и некорректно. Методика оценки эффективности рекламы по соотношению затрат и доходов – наглядна, но не слишком совершенна.

Возьмем, к примеру, рейтинг банков, опубликованный на ресурсе rating.rbc.ru: самая большая доля расходов на рекламу в общих расходах – у банка «Финсервис» (12,51% от общих затрат), являющегося – по тем же данным – убыточным, а лидером по полученной прибыли от затрат на рекламу стал банк «Российский Кредит», величина прибыли которого на 1 потраченный на рекламу рубль составила 2191,6 руб. Но и он все же не составит конкуренцию таким организациям как «Сбербанк», «Русский стандарт» или «ВТБ».

Мы не станем делать далеко идущих выводов из чужого рейтинга. Однако… неужели маркетологи банка «Финсервис» хуже маркетологов банка «Российский Кредит»? Вопрос спорный. Неужели реклама банка «Финсервис» хуже рекламы банка «Российский Кредит»? Вовсе не обязательно! Почему же довольно часто, затратив на рекламу большие деньги, предприниматель не получает ожидаемого эффекта?  Часто это может объясняться завышенными ожиданиями от рекламы, отсутствием оценок ее эффективности, которые можно было предварительно получить, проведя тестовую рекламную кампанию. Кроме того, даже на настоящий момент большинство российских фирм не имеют нормального механизма рыночного целеполагания. Цели если и ставятся, то подчас методом «директорского тыка».

2 Слайд.

Эффективная реклама – прежде всего та, с помощью которой достигаются запланированные цели. Цели могут ставиться как на уровне экономических показателей, так и на уровне маркетинговых. В нашей практике более распространен именно первый подход. Для определения экономической эффективности рекламы достаточно провести внутренние исследования для выявления основных показателей, характеризующих оборот и прибыль.

3 Слайд.

Дополнительный товарооборот за период, прошедший после рекламной кампании:   

Тд = (Тс·П·Д)/100 где  Тд – дополнительный товарооборот под действием рекламы;  Тс – среднедневной товарооборот до проведения рекламы;  П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;  Д – количество дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный период.  Экономический результат – отношение прироста прибыли, полученной во время и после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат

4 Слайд.

Экономический эффект: Э = (Тд·Нт/100) – (Up+Uд)  где Э – экономический эффект от рекламирования, руб.;  Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;  Нт – торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;  Up – расходы на рекламу, руб.;  Uд – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб. 

5 Слайд.

Рентабельность рекламы – отношение полученной прибыли к затратам. Принято считать, что этот показатель наиболее точно показывает эффективность затрат на рекламу. Р = П·100/U  где  Р – рентабельность, %;  П – прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;  U – затраты на рекламу, руб.