- решительные ответные действия на атаку не очень сильных конкурентов, чтобы создать имидж готовой к отпору компании.

Еще один способ противостоять активным действиям конкурентов – заставить их усомниться в перспективах прибыльности отрасли.

Стратегии роста и развития компании

Стратегии роста и развития компании представлены вариантами концентрированного роста, интеграции (горизонтальной и вертикальной) и диверсификации. К стратегиям роста и развития также относят дезинтеграцию и аутсорсинг.

Стратегии связаны с изменением состояния продукта, рынка, отрасли и положения компании в отрасли. Каждый из элементов, в зависимости от вида стратегии, может находиться в одном из двух состояний: существующее или новое состояние (рис. 10.1).

Рис. 10.1. Элементы стратегий роста и развития компании

Наиболее широкомасштабной является стратегия диверсификации, реализации которой сопутствует изменение всех описанных элементов.

Стратегия концентрированного роста

Стратегия концентрированного роста связана с изменением продукта и рынка и не затрагивают два других элемента: компания стремится улучшить продукт или производить новый, не меняя при этом отрасли и производя

79

поиск возможностей для улучшения своего положения на существующем рынке, либо же переходя на новый рынок. Типами стратегий концентрированного роста являются:

1)стратегия усиления позиции на рынке (с существующим продуктом на данном рынке);

2)стратегия развития рынка (поиск новых рынков для производимого продукта);

3)стратегия развития продукта (производство нового продукта и его реализации на уже освоенном рынке).

Стратегия интеграции

Интеграция предполагает расширение фирмы путем добавления новых структур. В данном случае изменяются три составляющие: продукт, рынок, положение фирмы в отрасли (рис. 10.1). Компания может осуществлять интегрированный рост как путем приобретения собственности, так и путем расширения изнутри: в обоих случаях происходит изменение положения фирмы в отрасли.

Интеграция может быть полной или узкой (рис. 10.2).

Рис. 10.2. Виды интеграции

80

Полная интеграция предполагает объединение всех входов или выходов. Интеграция сразу во многие звенья цепочки ценности позволяет создать новые ключевые компетенции, усовершенствовать операции, освоить стратегически важные технологии. Узкая интеграция предполагает объединение или по входу, или по выходу стоимостной цепочки. Примером может служить покупка части входящих элементов и собственное производство остальных.

Горизонтальная интеграция предполагает рост компании за счет присоединения фирм-конкурентов, производящих аналогичную продукцию или установление контроля над ними. Стратегия реализуется путем приобретения или слияния с другой компанией, действующей на той же стадии цепочки создания ценности. При этом компании могут работать на различных рыночных сегментах. В этом случае объединение сегментов рынка формирует новые конкурентные преимущества. Существует ряд характерных причин, которые способствуют выбору стратегии горизонтальной интеграции:

-горизонтальная интеграция связана с ростом в отрасли;

-эффект масштаба после объединения усиливает преимущества;

-организация может иметь избыток финансовых и трудовых ресурсов, что позволит ей управлять расширившейся компанией;

-объединение является средством устранения товара-заменителя. Если интеграция не приводит к значительному снижению издержек

или получению дополнительного преимущества, то она не оправдана стратегически и финансово.

Вертикальная интеграция – проявляется в усилении (приобретении) контроля над посредниками, которые заняты распределением или продажами. При вертикальной интеграции, создаются собственные входы или выходы цепочки стоимости (рис. 10.3).

81

Рис. 10.3. Интеграция входных и выходных этапов цепочки ценности

Существуют следующие причины вертикальной интеграции:

-слишком рискованный и ненадежный рынок;

-рыночная власть компаний смежных звеньев стоимостной цепи;

-необходимость высоких входных барьеров в отрасль;

-несформированный рынок.

Вертикальная интеграция может осуществляться в прямом и обратном направлениях (рис. 10.2).

Обратная интеграция (задняя интеграция) осуществляется в направлении контроля над поставками сырья и нацелена на закрепление поставщиков, поставляющих продукцию по более низким ценам, чем у конкурентов.

Обратная интеграция производится в случаях, если:

-имеющиеся поставщики дороги и ненадежны;

-организация конкурирует в отрасли, которая быстро растет;

-организация имеет необходимые ресурсы;

-особенно важны преимущества стабильных цен.

Прямая интеграция (передняя интеграция) выражается в росте компании за счет приобретения либо усиления контроля над структурами, находящимися между компанией и конечным потребителем. Прямая интеграция осуществляется, когда:

-существующая сеть распределения дорога и ненадежна;

-сеть распределения ограничена;

82

-компания обладает необходимым объемом ресурсов;

-преимущества стабильного производства особенно велики;

-имеющиеся оптовые или розничные торговцы имеют более высокие нормы прибыли, чем у компании.

В целом вертикальная интеграция обладает рядом преимуществ и недостатков. Компания, использующая вертикальную интеграцию, обычно мотивирует ее желанием усилить конкурентную позицию бизнеса.

Преимуществами вертикальной интеграции являются:

-экономия в издержках, связанная с лучшей координацией;

-гарантия поставок или продаж в периоды низкого спроса;

-улучшение контроля качества;

-отход от рыночных цен;

-повышение общей прибыли;

-технологические преимущества и защита технологии. Вертикальная интеграция имеет и отрицательные стороны:

-может увеличить издержки, если используется собственное производство при наличии дешевых источников снабжения;

-может привести к меньшей гибкости в принятии решений;

-при непредсказуемости спроса возможны потери, связанные со сложностью координации вертикальной интеграции;

-необходимость поддерживать в равновесии звенья цепочки;

-используются ресурсы капитала;

-требуют различные управленческие навыки.

Часто для компании экономически выгоднее дезинтегрировать производство и сосредоточиться на узком отрезке отраслевой цепочки ценности. В качестве альтернативы интеграции возможно заключение долговременных контрактов с поставщиками и/или потребителями.

83