0,15

Увеличение доли рынка на 20% (долгосрочные отношения с покупателями)

2

5.1

0,28

0,18

3

5.2

0,14

4

0,28

5.3

0,27

0,27

5

5.4

0,16

Рис. 3.3. «Дерево решений» по увеличению доли рынка ООО «Хитон-Пласт 2»

Из построенного «дерева решений» видно, что достижению основной цели организации ООО «Хитон-Пласт 2» способствует два мероприятия: создание службы маркетинга и проведение регулярной рекламной кампании в виде рекламы в печатных СМИ, участие в выставках/ярмарках, а также размещение Интернет-рекламы. Однако следует отметить, что в рамках размеров предприятия и масштабов деятельности нецелесообразно создавать отдел маркетинга, достаточным будет введение должности маркетолога.

Для того, чтобы разработать медиа-план размещения рекламы ООО «Хитон-Пласт 2» в печатных изданиях, проведем анализ рейтингов периодических изданий в г.Казань.

Проанализировав формат, тираж и рейтинг печатных изданий, было решено в качестве медиа-каналов выбрать следующие издании в разделе «Деловые издания»: газета «Где деньги», «Деловой квартал», «Коммерсант».

Таким образом, медиа-план рекомендуемой рекламной кампании выглядит следующим образом (табл.3.9).

Таблица 3.9

Медиа-план рекламной кампании ооо «Хитон-Пласт 2»*

	Наименование используемых каналов	Вид рекламы (рекл.модуль, инф.материал, др.)	Количество выходов	Сумма по каналу, мес.
Интернет-реклама	Сайт компании	-	1	0,00
Интернет-реклама	Интернет-портал «Tatar-inform»	Интернет-баннер	1	54 000,00
Интернет-реклама	Интернет-портал «Tancenter.ru»	Интернет-баннер	1	90 000,00
ИТОГО				144 000,00
Реклама в печатных СМИ	«Где деньги»	Рекламно-информационный модуль, полоса 1/1 А4	1	45 000,00
	«Деловой квартал»	4 обложка		65 000,00
	«Коммерсант»	Рекламно-информационный модуль, полоса 1/1 А4		49 000,00
ИТОГО:				159 000,00
Итого по рекламной кампании					303 000,00

*-разработано автором

Бюджет рекламной кампании составил 303 000 рублей. Для оценки экономического эффекта от размещения постоянной рекламы воспользуемся следующей методикой, предложенной А.Н.Лаптевым. Экономически целесообразная реклама вызывает изменение выручки в период ожидания отклика, позволяющее как минимум покрыть расходы на ее размещение и изготовление. Исходя из этого соображения, на этапе планирования рекламной кампании возможно определить величину предполагаемого изменения выручки от размещения рекламного сообщения, связав в периоде ожидания отклика поступления и расходы, с ним связанные.

Следование определенных периодов размещения рекламного сообщения представлено на рисунке 3.4.

l_i’

Λ_i’ Λ_i’’ l_i’’

k

период размещения

рекламного сообщения

период ожидания отклика

Рис. 3.4. Последовательность периодов жизни рекламного сообщения²

Финансирование рекламной кампании рассматривается как поток расходов на изготовление и размещение рекламных сообщений.

Расходы на изготовление рекламного сообщения, произведенные на шаге k’, а так же расходы на размещение рекламного сообщения на шагах планирования k’’ носят дискретный характер. Реакция рынка на воздействие размещенного рекламного сообщения не является единовременным актом, а распределена во времени. Исходя из допущения о равномерности воздействия рекламного сообщения на всем промежутке его размещения и допуще­ния об упрощенном механизме рекламного воздействия, производимые за­траты на рекламу целесообразно распределить на промежуток времени (L_i), на котором наблюдается это воздействие.

Мы рассматриваем два показателя эффективности:

- основной показатель эффективности рекламной кампании;

- показатель сравнительной эффективности рекламной кампании.

Основной показатель базируется на абсолютном показателе эффекта рекламной кампании и вычисляется по формуле:

F’ = E’/C_a, (18)

где F’ - основной показатель эффективности рекламной кампании.

Показатель сравнительной эффективности рекламной кампании определяется по следующей формуле:

F’’ = E’’/C_a, (19)

где F’’ - показатель сравнительной эффективности рекламной кампании.

Рассматриваемый показатель дает ответ на вопрос: какое значение дополнительного оборота фирмы обеспечила единица вложенных средств в рекламу.

Теперь рассмотрим рекомендованный медиаплан по продвижению компании ООО «Хитон-Пласт 2» с использованием предложенной методики. Для этого определим ряд допущений, которые существенно упростят расчеты, но не сильно исказят их истинность. Во-первых, упрощается структура медиаплана для упрощения расчета, кроме того рассматриваются только платные статьи медиаплана (информационный бартер не учитывается).

В таблице 3.10 представлены основные моменты действующего медиаплана. Следует сразу отметить, что выручка была рассчитана следующим образом: в расчетном периоде (2013 г.) выручка составила 1 348 300 000 руб. После проведения рекламной кампании прогнозируется рост выручки на 10%, то есть выручка в 2014 году составит 1 483 130 000 руб. Иными словами, прирост выручки в абсолютном выражении составит 134 830 000 руб. Поскольку у нас есть 2 вида рекламы-печатные СМИ и Интернет-реклама, разделим прирост выручки на 2 равные частей. Получаем, что на каждый вид рекламы приходится 67 415 000 руб. выручки.