Автореферат

В настоящее время большинство крупных российских предприятий все

более интенсивно используют маркетинговые инструменты при взаимодействии с потребителями. Удельный вес затрат на маркетинг в общем бюджете организации в отдельных отраслях достигает тридцати процентов. Это обуславливается во многом тем фактом, что при высокой конкуренции товары различных производителей становятся практически идентичными. При этом именно маркетинговые средства, за счет эффективного позиционирования конкурентных преимуществ товара, способны обеспечить целевой уровень спроса и продаж на рынке.

Объект исследования – процессы управления маркетинговой деятельностью предприятия среднего бизнеса, направленные на повышение эффективности деятельности компании.

Предмет исследования – организационно-экономические отношения, возникающие при организации и управлении эффективностью маркетинговой деятельности на предприятии «Хитон-Пласт 2».

Целью данной работы является развитие методических основ и рекомендаций для комплексного управления эффективностью маркетинговой деятельности организации, обеспечивающей ей высокий уровень конкурентоспособности.

Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи исследования:

1. Провести анализ существующих теоретических концепций по определению целей и задач маркетинговой деятельности. Определить актуальные задачи маркетинга на предприятиях среднего бизнеса.

2. Разработать классификацию функциональных областей маркетинговой деятельности в зависимости от характера операционных затрат.

3. Выделить и систематизировать ключевые факторы эффективности маркетинговой деятельности по выделенным функциональным областям.

4. Предложить комплексную методику оценки взаимосвязи стратегического и операционного уровней маркетинговой деятельности на основании выявленных факторов эффективности.

5. Выработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности с учетом результатов оценки взаимосвязи стратегического и операционного уровней управления и анализа выявленных ключевых факторов эффективности.

Многие компании обращаются к потенциальным потребителям, используя внешний маркетинг, который включает рекламное и продажное продвижение. Внешний маркетинг предполагает безусловное подчинение внутренним установкам, например необходимости повышать финансовую устойчивость компании так, чтобы выгодно было и работникам, и потребителям.

Следует отметить, что руководители и маркетологи малых и средних предприятий испытывают определенные трудности при включении общих методов и процедур маркетинга в деятельность предприятий. На наш взгляд, это является следствием нескольких основных причин.

Во-первых, маркетинг в малом и среднем бизнесе в большинстве случаев носит стихийный характер. Процесс институционализации маркетинговой деятельности идет крайне медленно. Маркетингом на малых и средних предприятиях занимается либо непосредственно сам руководитель предприятия, либо, в лучшем случае, 1–3 специалиста. [9]

Во-вторых, в силу специфики бизнеса маркетолог и руководитель предприятия должны обладать универсальными маркетинговыми  знаниями и умениями. Отсюда и более высокие требования к образованию и квалификации данных работников.  Однако малое или среднее предприятие не всегда может пригласить на работу специалиста необходимой квалификации: или  по финансовым причинам, или из-за отсутствия  предложения специалистов такого уровня на рынке труда.[9]

И третьей причиной, по нашему мнению, является отсутствие теоретической модели маркетинга для среднего бизнеса. При этом исторически маркетинг малого и среднего бизнеса рассматривается через призму маркетинга крупных компаний. Это подтверждается исследованиями ряда западных ученых.[1]

Маркетинг (от английского market – рынок) – комплексная система организации работы предприятия, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды фирмы, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ [11]. Одно из определений понятия «маркетинг» раскрывает механическую сторону данной категории.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

- надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, о предпочтениях клиентов организации, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

- создание таких услуг, набора услуг (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем услуги конкурентов;

- необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации [15].

Оценка эффективности маркетинговой деятельности является весьма сложной задачей, и не всегда предоставляется возможность выразить количественный эффект, получаемый за счет маркетинговых мероприятий. Оценка эффективности плана маркетинга. Современные маркетологи располагают всеми необходимыми метриками, позволяющими проводить оценку планов маркетинга. Они используют четыре инструмента контроля выполнения плана маркетинга: 

1. анализ сбыта;

2. анализ доли рынка;

3. постатейный анализ прибыли и расходов;

4. анализ соотношения маркетинговых затрат и объемов продаж.

  Рис. 1. Финансовые показатели в сравнении с показателями эффективности маркетинга 

Компания, не располагающая внешними конечными маркетинговыми показателями, имеет ограниченное представление о перспективах эффективности своей деятельности [19]. 

Таблица 1.3.

Внутренние показатели по сравнению с внешними и текущие показатели по сравнению с конечными 

Оценочные перспективы	Перспектива по времени
	Текущие показатели	Конечные показатели
Внутренние (в компании)	Дефекты продуктов  Несвоевременные поставки Ошибки в выставлении счетов Дебиторская задолженность  Оборачиваемость запасов	Чистая прибыль/доход Рентабельность продаж  Маржа на единицу продукции  Рентабельность активов  Оборачиваемость активов
Внешние (на рынке)	Удовлетворенность потребителей  Сравнительное качество продукта  Сравнительное качество услуги  Намерения купить  Осведомленность о товаре	Доля рынка  Сохранение клиентов  Сравнительные продажи новых продуктов  Выручка на одного клиента  Темп роста рынка[17]

Показатели эффективности маркетинга - это критерии, при помощи которых фирмы дают количественную оценку, сравнивают и интерпретируют итоги своей маркетинговой деятельности [23].

Предприятияе ООО «Хитон-Пласт 2» образовалось 20 ноября 2002 года. Предприятие является коммерческой организацией и не имеет дочерних предприятий.

ООО «Хитон-Пласт 2» является производственным предприятием  пластмассовых автокомпонентов, а также изделий из композитных материалов и товаров общего пользования из пластмассы, для которых характерно повышенные требования к санитарным и техническим условиям производств, наличие высокого удельного веса оборотных средств в общем объёме производственных фондов.

Основными видами деятельности компании являются:

- производство автокомпонентов из пластмассы;

- производство композитных изделий;

- производство  товаров общего пользования;

- оказание услуг литья под давлением;

- иные виды деятельности, не запрещенные законодательством

ООО «Хитон-Пласт 2» имеет линейно-функциональную структуру управления. Она удачно сочетает линейные (производственные) подразделения, выполняющие весь объем основной производственной деятельности, с отделами и службами, реализующими конкретные функции управления в масштабах всей организации (планирование, финансы, бухгалтерия, маркетинг, кадры) (рис.2.1).

Генеральный директор

Главный бухгалтер

Заместитель по экономическим вопросам

Планово-экономический отдел

Начальник отдела кадров

Главный инженер

Цех по производству

Бухгалтерия

Отдел сбыта

Цех по монтажу

Отдел труда и заработной платы

Рис.2.1. Организационная структура управления ООО «Хитон-Пласт 2»

На предприятии ООО «Хитон-Пласт 2» осуществляются следующие функции маркетинга:

- аналитические, связанные с анализом внешней и внутренней среды фирмы; изучением покупателей, конкурентов, изучение поставщиков и посредников; анализом товаров и услуг;

- производственно-сбытовые - организация разработки новых товаров; их производство, сбыт, и послепродажное обслуживание; разработка и реализация ценовой политики; формирование спроса; стимулирование сбыта;

- управления и контроля - управление маркетингом; стратегическое и тактическое планирование; контроль маркетинговых решений; разработка предложений по всем аспектам маркетинговой деятельности.

Объем рекламных расходов ООО «Хитон-Пласт 2» за 2013 г. представлен на рис.2.2.

Рис.2.2. Структура рекламных расходов ООО «Хитон-Пласт 2» за 2013 г.

Как видно из диаграммы, большая часть средств рекламного бюджета компания направляет на маркетинговые мероприятия, куда входят: участие в выставках, конференциях, спонсорская и благотворительная деятельность, событийный маркетинг и др.

Также в числе основных каналов коммуникаций ООО «Хитон-Пласт 2» можно выделить: печатные СМИ РТ, справочные издания, Интернет-реклама, а также полиграфическая продукция. Рассмотрим некоторые из этих каналов подробнее.

Рассмотрев деятельность компании ООО «Хитон-Пласт 2», в том числе и маркетинговую, проведем анализ 4Р компании (табл.2 7).

Таблица 2.7

Анализ 4р компании ооо «Хитон-Пласт 2»*

Показатель	Описание
Product	- автокомпоненты из пластмассы; - композитные изделия; - оказание услуг литья под давлением
Place	1. Республика Татарстан, Казань 2. Российская Федерация
Price	Цены среднерыночные
Promotion	Сайт компании Реклама в печатных СМИ Участие в выставках и ярмарках Адресные рассылки Личные продажи

*-разработано автором

Таким образом, проанализировав маркетинговую деятельность компании ООО «Хитон-Пласт 2» можно выделить следующие проблемные места в данном направлении (рис.2.6).

Рис.2.6. Проблемные места в организации маркетинговой деятельности на предприятии ООО «Хитон-Пласт 2»

Затраты на механизм маркетинговых исследований минимальны (оплата услуг интернет, рекламная деятельность в СМИ). При росте масштабов сбыта предприятие может себе позволить дополнительные маркетинговые услуги, но не более 2-5% от полученной прибыли. Таким образом, ограничивая расходы на маркетинг, предприятие ограничивает возможности привлечения высококвалифицированных маркетологов.

К потенциальному рынку предприятия относятся предприятия республики Татарстан. Целевым рынком для предприятия являются крупные промышленные центры. Эти субъекты РФ проявляют определенный интерес к продукции, выпускаемой ООО «Хитон-Пласт 2». Заинтересованность их связана с тем, что предприятие производит и реализует продукцию по сравнительно невысоким ценам и достаточно хорошего качества.

ООО «Хитон-Пласт 2» занимает большую долю рынка Татарстана по выпуску пластмассовой продукции. Перспективной задачей компании является завоевание не менее 30 % объема российского рынка полимерных изделий для автомобильной промышленности. Далее рассмотрим состояние рынка, на котором осуществляет свою деятельность компания ООО «Хитон-Пласт 2».

Рынок пластиковых автокомпонентов растет на 20-30% в год за счет локализации сборки иностранных автомобилей в России. В ближайшие годы рынок будет расти динамично за счет планов западных концернов по увеличению производства¹.

Таким образом, рассмотрев внешнюю маркетинговую среду компании ООО «Хитон-Пласт 2», можно выделить следующие направления исследования (табл.2.8).

Таблица 2.8

Анализ внешней маркетинговой среды компании

ООО «Хитон-Пласт 2»*

Категория факторов			Описание
Анализ экономических факторов			Основную опасность представляют инфляционные процессы, которые сводят на нет планово – экономическую работу, осложняют расчеты с потребителями и поставщиками, приводят к необходимости постоянного изменения цен на продукцию и многим другим фактам, подрывающим деятельность предприятия
Анализ технологических факторов			Компания обладает новейшим производственным оборудованием. Поэтому, предприятию не грозит техническое и технологическое отставание от конкурентов, и непрочная конкурентная позиция в данной области.
Анализ конкурентных факторов	Анализ целей конкурентов	Цели конкурентов в общем виде схожи с целями ООО «Хитон-Пласт 2» – это максимизация прибыли, увеличение занимаемой доли рынка и объемов сбыта продукции. Результатом анализа целей конкурентов является определение агрессивной политики деятельности большинства производителей – конкурентов
	Оценка текущей стратегии конкурентов	В соответствии с целями конкуренты придерживаются атакующей рыночной стратегии. По уровню цен большинство конкурентов придерживается стратегии средних цен и старается сделать их стабильными, что связано с острой конкурентной борьбой между производителями. Повышение же цен происходит в основном как компенсация увеличения в абсолютном отношении затрат, которое происходит вследствие инфляции. В целом касательно цен на рынке следует отметить, что в последнее время наблюдается стабильность сложившейся конъюнктуры и ни один из производителей не рискует ввязываться в «ценовую войну»
	Изучение сильных и слабых сторон конкурентов	В целом основные конкуренты ООО «Хитон-Пласт 2» имеют хорошее оборудование для производства, средства для расширения производства и продвижения своей продукции. Слабой стороной многих производителей является несовершенство применяемых технологий производства, что отрицательно сказывается на качестве готовой продукции

*-разработано автором

Представим анализ внешней среды предприятия ООО «Хитон-Пласт 2» в форме PEST-анализа (табл.2.9).

Таблица 2.9