Раздел 1. Стратегия управления бизнесом в рыночных условиях

Цель изучения темы – овладение знаниями по характерным особенностям выработки стратегии развития в организации.

Ключевые вопросы

1.1. Сущность стратегии.

1.2. Постановка целей организации.

1.3. Выделение конкурентных преимуществ.

1.1. Сущность стратегии

Адаптация организаций к быстро меняющимся условиям рынка, их способность выявлять стратегические проблемы и вырабатывать пути их разрешения являются залогом успешного развития бизнеса. Все это обусловливает необходимость овладения менеджерами организаций знаниями стратегического управления, позволяющими оценивать риск и разрабатывать перспективную программу действий, обеспечивать гибкость поведения на рынке и достигать поставленные цели. Чтобы принимать стратегические решения нужно не только овладеть теорией стратегического управления, но и освоить его инструментарий. Причиной этому является многообразие рыночных факторов и форм их воздействия на участников рынка.

При выработке стратегии бизнеса следует учитывать установленный Гражданским Кодексом порядок закрепления соответствующей компетенции за органами управления хозяйственного общества. В частности, общее собрание является высшим органом управления. Следовательно, первоначально должны определиться вопросы, относящиеся к его исключительной компетенции. В свою очередь, общее собрание, руководствуясь вопросами альтернативной компетенции совета директоров, своим решением устанавливает полномочия совета директоров (наблюдательного совета) по руководству деятельностью общества на период между проведением общих собраний. За исполнительным органом управления в Уставе хозяйственного общества закрепляется остаточная компетенция, т.е. передаются на решение те вопросы руководства предпринимательской деятельностью, которые не вошли в компетенцию общего собрания и совета директоров. Организация тесного взаимодействия органов управления общества на основе четкого разграничения их компетенции по проблемам стратегического менеджмента является главным условием разработки и реализации планов развития бизнеса на базе проектов бизнес-планов.

Например, японские менеджеры свое внимание сосредотачивают на решении таких долгосрочных задач как:

- проникновение на рынок с новой услугой (товаром);

- освоение и удержание необходимых сегментов рынка;

- своевременный уход с рынка с услугами (товарами), жизненный цикл которых находится на стадии спада;

- создание привлекательного образа организации, товаров и услуг и т.д.

1.2. Постановка целей организации

При определении миссии и целей следует исходить из того, что они отражают желаемое состояние производственно-экономической системы, т.е. развитие или стабилизацию бизнеса. Цели должны быть обозримы и реальны.

Примеры миссии: гарантия качества; постоянно впереди спроса; успех ради развития; новое видение рынка; всегда с потребителем; максимум внимания потенциальным заказчикам; накопление опыта и сохранение традиций. Например, Г.Форд сформулировал миссию своей компании так: «Мы предоставляем людям дешевый транспорт». Миссия фирмы «Сони» звучит следующим образом: «Осуществляя прогресс, мы служим всему миру». Можно привести и другие примеры:

- «Наши услуги делают мир более удобным для жизни».

- «Занятия спортом в нашем клубе (классе) – залог духовного и физического здоровья».

- «Потребители – источник жизненной организации».

- «Что хорошо для страны, то хорошо для фирмы».

Необходимо признать, что миссия коммерческих организаций в России обычно формулируется очень просто и прямолинейно – максимум прибыли! Но это очень примитивный и даже циничный подход. Для потребителей продукции и услуг размер прибыли предприятия не представляет никакого интереса, напротив – цели производителя и покупателя прямо противоположны. Прибыль – это внутренняя проблема производителя и продавца, которую не вполне прилично вписывать в учредительные документы. Любое предприятие – это открытая система, а поэтому ее успех напрямую будет зависеть от спроса потребителей, находящихся во внешней среде, т.е. за ее пределами. Если производитель готов выполнять такую миссию, то он одновременно будет получать прибыль.

Примеры генеральной цели организации:

• вхождение в рынок и становление бизнеса – налаживание хозяйственных связей, продвижение торговой марки, формирование положительного мнения в местных органах управления, вступление в союзы и ассоциации, обеспечение заинтересованности персонала в поддержке стратегических решений, рост собственного капитала;

• расширение масштабов бизнеса – охват все большего числа потребителей, ожидающих новые виды товаров и качественных услуг в области быта, ЖКХ, строительства, ремонта, торговли, оздоровительных, образовательных и т.д.

• укрепление позиций бизнеса на рынке – усиление конкурентных преимуществ в зонах предоставления услуг, развитие прямых связей с потребителями (оказание услуг непосредственно на рабочем месте, по месту жительства, отдыха (приход в организацию или на предприятие тренера, углубление кооперации, поддержание высокой репутации услуг у потребителей);

• достижение лидерства в бизнесе – внедрение инноваций и активизация инвестиционной деятельности, повышение качества услуг. Усиление влияния на конкурентов, проведение конкурентной ценовой политики, ориентация на видение будущего рынка товаров и услуг;

• реагирование на изменение условий бизнеса – широкая и глубокая диверсификация деятельности, стремление к многопрофильности услуг (гарантийное обслуживание, ремонты, тренировка и последующий массаж, мониторинг артериального давления), использование новых рыночных возможностей. Заключение перспективных соглашений, участие в совместных мероприятиях организаций - заказчиков;

• преодоление кризиса и оздоровление бизнеса – восстановление платежеспособности, прекращение занятий в малокомплектных группах, интенсификация деятельности в заинтересованных организациях;

• конкретные цели организации – уточняют генеральную цель, показывают характер и направленность действий менеджеров на практике. Конкретные цели обозримы и реальны, ориентированы во времени и по исполнителям.

При выделении конкретных целей возможны следующие варианты:

экономическая цель – максимизация размеров прибыли; стабилизация величины доходов; получение прибыли, гарантирующей развитие; изменение структуры доходов;

воспроизводственная цель – поддержание действующих мощностей организации (собственных и арендованных), приобретение оборудования в лизинг, проведение технического перевооружения, расширение площадей для занятий смежными видами деятельности, осуществление нового строительства собственных зданий и оборудование их;

рыночная цель – совершенствование услуг, использование опыта успешных конкурентов, развитие рынка (освоение новых методов, методик и приемов по обучению персонала организации);

инновационная цель – применение и внедрение принципиально новых видов и приемов подготовки, переподготовки и обучения;

социальная цель – создание новых и сохранение имеющихся рабочих мест, безопасность и охрана труда, создание рабочих мест для людей с ограниченными возможностями;

экологическая цель – проведение мер по предупреждению возможного ущерба, компенсация нанесенного ущерба, инвестиции в улучшение экологической обстановки;

инвестиционная цель – мобилизация собственных ресурсов, привлечение капитала, одновременное использование как собственных, так и заемных средств.

1.3. Выделение конкурентных преимуществ

В процессе выявления конкурентных преимуществ работа в этом направлении может касаться таких областей как: обеспечение уникальности и качества услуг; снижение издержек; завоевание новых рынков; активная мотивация работников. В каждой области существуют свои факторы повышения конкурентоспособности. Их возможный состав приведен в таблице 1.1.

Таблица 1.1 - Факторы усиления конкурентных позиций организации

Области конкурентоспособности	Факторы повышения конкурентоспособности организации
1.Уникальность и высокое качество предоставляемых товаров и услуг	1.1. Обновление видов оказываемых услуг и дизайна помещения, в котором проводятся переговоры с заказчиками. 1.2. Обеспечение стратегической полезности товаров и услуг (в динамике). 1.3. Активность в разработке нововведений. 1.4. Применение прогрессивных технологий при организации производственного процесса; 1.5. Внедрение системы контроля за качеством товаров и услуг. 1.6. Переход к мировым стандартам качества.
2.Лидерство в снижении издержек	2.1. Сокращение уровня постоянных затрат за счет наращивания объемов производимых товаров и предоставляемых услуг. 2.2. Снижение величины переменных затрат за счет внедрения нового оборудования. 2.3. Бюджетирование затрат по уровням управления и центрам ответственности. 2.4. Внедрение системы управленческого учета и анализа. 2.5. Снижение операционных расходов организации за счет повышения доли собственных средств в обороте.

Окончание таблицы 1.1

3.Ведущие позиции в сложившейся зоне рынка и рассмотрение возможностей по его расширению	3.1. Введение гибкой системы ценообразования на товары и предоставляемые услуги. 3.2. Поддержание репутации качества предоставляемых услуг у потребителей. 3.3. Использование агрессивных форм рекламы. 3.4.Проведение конкурентоспособной ценовой политики, включая временный демпинг по ценам.
4.Активная мотивация (повышение интереса работников организации)	4.1. Применение прогрессивных форм оплаты труда для работников организаций. 4.2. Расширение социальных гарантий работников организации производителя. 4.3. Создание условий для роста мастерства работников. 4.4. Повышение уровня охраны и безопасности труда.

В процессе проведения работы над бизнес-планом не следует допускать следующих ошибок: имитации действий лидеров, когда на рынке уже нет места для подобных товаров и услуг, экономии на маркетинге в попытках решить все проблемы на основе эксплуатации достоинств услуг, преимущественное использование кредита для финансирования инвестиций в новое оборудование, выход организации на лучшую часть рынка без высокой репутации среди потребителей и т.д.