17.2.3. Третий уровень pr-кампании

Целью PR-кампании третьего уровня является формирование поддержки действий руководства Пензенской области по привлечению инвестиций.

Опрос экспертов показал, что, несмотря на очевидную необходимость для Пензенской области внешних инвестиций, ее жители склонны негативно реагировать на приход внешних структур в экономику области. Особенно негативно воспринимается приход российских структур, более позитивно - приход зарубежных инвесторов, обладающих известным брендом. Высок риск использования этой ситуации политическими оппонентами Губернатора Пензенской области, преследующими собственные цели, и разворачивания ими неконструктивной критики реализуемых Правительством Пензенской области усилий.

В связи с этим PR-кампанию необходимо прежде всего направить на профилактику негативного восприятия деятельности команды Губернатора по привлечению инвестиций посредством информирования населения:

- о необходимости активизации усилий по привлечению инвестиций, диктуемой экономической ситуацией в Пензенской области;

- о профессионализме команды, решающей данную задачу;

- о трудности решения данной задачи;

- о достигаемых положительных результатах и получаемых Пензенской областью и ее населением выгодах.

Рекомендуемые направления и мероприятия реализации

PR-кампании третьего уровня

Подготовительный этап

Подготовительный этап внутриобластной кампании направлен на актуализацию темы патриотизма и перспектив развития области, а также создание ожиданий по поводу реализации инвестиционной стратегии. На данном этапе необходима реализация следующих мероприятий:

(в ред. Закона Пензенской обл. от 03.12.2004 N 699-ЗПО)

Организация обсуждения в областных СМИ темы будущего Пензенской области.

Обсуждение реализуется через серию публикаций в областных печатных СМИ аналитических и проблемных статей, авторских экспертных материалов и интервью, а также проблемных интервью на телевидении и радио. Инициирование обсуждения целесообразно через проведение проблемного интервью с Губернатором Пензенской области. Круг привлекаемых для дальнейшего комментирования и обсуждения экспертов: члены Правительства, представители организации, получившей статус Агентства инвестиций и развития Пензенской области, ТПП, АППТ, представители области в Федеральном Собрании Российской Федерации, руководители предприятий, экономисты, представители культуры, образования, медицины, журналисты, внешние эксперты.

(в ред. Закона Пензенской обл. от 03.12.2004 N 699-ЗПО)

Кампанию целесообразно вести в интенсивном режиме (1 - 2 материала в СМИ еженедельно) в течение периода, предшествующего первым значимым результатам реализации инвестиционной стратегии, далее - в поддерживающем режиме (1 - 2 специализированных материала в месяц, посвященных тому или иному аспекту развития области). Кульминационным моментом кампании в СМИ может быть "круглый стол" "Перспективы развития Пензенской области", организованный Правительством Пензенской области и Агентством.

(в ред. Закона Пензенской обл. от 03.12.2004 N 699-ЗПО)

Проведение специализированной кампании социальной рекламы "За что мы любим наш Пензенский край".

В качестве основных сообщений используются краткие имиджевые формулы. Носители - рекламные щиты, размещаемые в основных городах Пензенской области и на трассах, в том числе на въезде в Пензенскую область, плакаты, размещаемые в витринах и внутри посещаемых организаций. В формате телевидения целесообразно изготовление роликов с высказываниями простых жителей области (ответы на вопросы: "За что мы любим наш край? Чем Вы гордитесь? Как вы видите перспективы области? Какой она должна стать?" и т.п.). Возможно также проведение конкурсов сочинений, рисунков.

Кампанию социальной рекламы целесообразно начать с отсрочкой относительно кампании в СМИ и интенсифицировать к Дню города. В дальнейшем проводить ежегодно.

Абзацы девятый - десятый исключены. - Закон Пензенской обл. от 03.12.2004 N 699-ЗПО.

Информирование через СМИ о первых шагах по реализации инвестиционной стратегии.

Формат - распространение новостных пресс-релизов по поводу участия представителей Пензенской области в инвестиционных мероприятиях, визитов в область представителей российских и зарубежных деловых и политических кругов, проведения значимых переговоров за пределами области и т.п. При предоставлении информации СМИ соответствующие информационные поводы подаются в контексте реализуемой инвестиционной стратегии и с акцентом на открывающихся для Пензенской области перспективах.

Второй этап внутриобластной PR-кампании

Второй этап внутриобластной PR-кампании направлен на формирование устойчивого позитивного отношения к деятельности по привлечению инвестиций, осуществляемой с целью повышения жизненного уровня населения, и позиционирование в общественном мнении области команды Правительства Пензенской области и выбранной на конкурсной основе специализированной организации (Агентства) как профессионалов в сфере привлечения инвестиций. Рекомендуемые направления и мероприятия:

(в ред. Закона Пензенской обл. от 03.12.2004 N 699-ЗПО)

Формирование восприятия результатов реализации инвестиционной стратегии как значимых событий в жизни области.

В качестве поводов могут быть использованы: начало работ по запуску нового производства, реконструкции, установке новых технологических линий и т.п. (Могут быть использованы события, связанные с деятельностью ранее привлеченных инвесторов). Значимость события обеспечивается присутствием первых лиц Пензенской области, VIP-персон федерального уровня, интенсивным освещением в СМИ (развернутые иллюстрированные репортажи). Целесообразны регулярные интервью инвесторов, руководителей и работников предприятий, участвующих в инвестиционных проектах.

Презентация социальных программ, реализуемых при участии инвесторов.

Формат мероприятия - пресс-конференция или "круглый стол" с участием одного или нескольких предприятий Пензенской области. Возможно проведение мероприятия в формате внутриобластного конкурса. Общественному мнению представляются реализуемые или планируемые социальные программы, направленные на развитие Пензенской области, на детей и социально незащищенные категории населения (например, дальнейшая реконструкция центрального проспекта, других знаковых мест с указанием роли инвесторов, реализация программ по социальной поддержке, спонсорство культурных мероприятий).

Мероприятие проводится ежегодно.

Создание специализированной аналитической программы экономического содержания на телеканале "Экспресс".

(в ред. Закона Пензенской обл. от 03.12.2004 N 699-ЗПО)

Программа продолжает линию экспертного обсуждения перспектив области: основное содержание проблемы и тенденции развития экономики области, обсуждение значимых событий в экономической жизни страны, деловые новости, проблема инвестиционного развития региона, привлечения и сопровождения инвестиций в области. Регулярность передачи - 1 - 2 раза в месяц с последующим выходом в еженедельный режим.

(в ред. Закона Пензенской обл. от 03.12.2004 N 699-ЗПО)

Создание специализированной газеты "Деловая Пенза" с участием Агентства, ТПП, АППТ.

(в ред. Закона Пензенской обл. от 03.12.2004 N 699-ЗПО)

По содержанию и верстке газета реализуется как аналог газет "КоммерсантЪ" или "Ведомости". Предполагается ведение Агентством рубрики, посвященной инвестициям. Регулярность выхода газеты - еженедельно. Стартовый тираж - 2 - 3 тысячи экземпляров с последующим выходом на 5 - 10 тысяч. В течение года газета должна быть выведена на самоокупаемость за счет рекламы.

(в ред. Закона Пензенской обл. от 03.12.2004 N 699-ЗПО)

Акцентирование усилий, направленных на развитие кадрового потенциала области.

Варианты формата - презентация Школы бизнеса и реализуемых ею программ, "круглый стол" по проблемам развития высшего образования и перспективам подготовки высококвалифицированных специалистов, востребованных экономикой области (представители специализированных учебных заведений, руководства области и бизнеса), презентация программы "Кадровый резерв Пензенской области", реализуемой под эгидой Правительства Пензенской области и при поддержке предприятий области. Мероприятие направлено на подчеркивание новых требований к подготовке персонала в связи с новыми перспективами развития области.

Создание среди потенциальных партнеров Агентства инвестиций и развития Пензенской области бизнес-клуба, в том числе реализация через него социальных и образовательных программ.

(в ред. Закона Пензенской обл. от 03.12.2004 N 699-ЗПО)

Создание бизнес-клуба направлено на формирование площадки для обсуждения ведущими представителями деловых кругов Пензенской области тенденций и перспектив ее развития, экономической и инвестиционной политики, конкретных проектов социальной направленности, требующих совместных усилий со стороны бизнес-структур. Акценты при освещении деятельности бизнес-клуба - сплоченность и конструктивность делового сообщества Пензенской области, социальная ответственность бизнес-структур.

Третий этап внутриобластной PR-кампании

Третий этап внутриобластной PR-кампании направлен на поддержку конкретных инвестиционных проектов.

Формат мероприятий определяется реализуемыми инвестиционными проектами. Мероприятия проводятся совместно с участниками проектов. Обеспечивается регулярное информирование населения области о планах инвесторов, о ходе реализации проектов, об использовании новых технологий, о конструктивном решении возникающих проблем, о достигнутых результатах. При этом жители области постоянно информируются о позитивных преобразованиях и перспективах развития Пензенской области.

Стержнем комплексной, трехуровневой PR-кампании повышения инвестиционной привлекательности Пензенской области является формирование за счет интенсивности и скоординированности различных коммуникационных усилий устойчивого имиджа области как региона, заинтересованного в привлечении инвестиций и проводящего компетентную и благожелательную политику по отношению к потенциальным инвесторам.