Т4 Аналіз маркетингової діяльності підприємства

1. Значення та завдання аналізу маркетингової діяльності

2. Аналіз реалізації продукції

3. Аналіз ринків збуту продукції

4. Аналіз цінової політики підприємства

5. Аналіз системи розповсюдження товарів

6. Аналіз конкурентоспроможності продукції

1

Маркетинговий аналіз – система дослідження маркетингового середовища під-ва.

За результатами маркетингових обстежень повинні формуватися варіанти управлінських рішень на багатокритеріальній основі з урахуванням ризиків успіху в зоні невизначеності поведінки конкурентів та партнерівМаркетингові обстеження, у свою чергу, являють собою економічний аналіз.

Отже, перелік завдань аналізу маркетингової діяльності є досить різноманітним і буде розширюватися в міру посилення функціональної ролі економічного аналізу.

Аналіз маркетингової діяльності на рівні підприємств має такі наповнення:

• обсяг продажу та попиту;

• ринки збуту продукції;

• цінова політика;

• система розповсюдження товарів;

• конкурентоспроможність продукції;

• маркетингове середовище підприємства (включаючи аналіз маркетингової стратегії, ефективності комунікацій);

• обстеження економічного середовища, тенденцій та характеру його змін;

• використання та розроблення кількісних методів аналізу для виявлення взаємозв’язку показників, факторів та інше.

Аналіз у прикладному плані повинен виявити причини падіння обсягів реалізації продукції, відхилень від маркетингових прогнозів, указати «слабкі місця» підприємства в цій галузі.

Системний підхід уможливлює виявлення проблем, що виникають, формулювання рекомендацій щодо вдосконалення маркетингової діяльності підприємства.

2

Підприємство має виробляти тільки ті товари і в такому обсязі, котрі воно може реально й прибутково реалізувати.

Темпи зростання обсягу реалізації продукції безпосередньо впливають на величину витрат, прибуток та рентабельність підприємства. Тому аналіз показників реалізації має важливе значення. Його основні завдання:

• оцінка рівня виконання плану (прогнозу) та динаміки реалізації продукції;

• визначення впливу різних факторів на зміну величини цих показників;

• розроблення заходів для збільшення обсягів реалізації продукції.

Джерелами інформації для аналізу є бізнес-план підприємства, оперативні плани-графіки, звітність ф. 5-ЗЕЗ «Звіт про експорт (імпорт) товарів, що не проходять митного декларування», ф. 2 «Звіт про фінансові результати», відомість 16 «Рух готових виробів, їх відвантаження та реалізація» та ін.

Обсяг реалізації продукції визначається за відвантаженою покупцям продукцією.

Реалізація продукції — це ланка зв’язку між виробником і споживачем. Від того, як продається продукція, який попит на неї на ринку, залежить і обсяг її виробництва.

Важливе значення для оцінювання виконання планів (прогнозів) мають також натуральні показники обсягів реалізації продукції (штуки, метри, тонни та ін.).

Аналіз починається з вивчення динаміки реалізації продукції, розрахунку базисних та ланцюгових темпів зростання та приросту.

Середньорічні темпи зміни реалізації продукції або приросту ( ) можна розрахувати за середньогеометричною або середньоарифметичною ваговою.

Оцінка виконання прогнозу реалізації продукції за звітний період (місяць, квартал, рік)

Для прийняття управлінських рішень потрібен аналіз причин відхилень фактичних даних від прогнозних.

Аналіз реалізації продукції тісно пов’язаний з аналізом виконання договірних зобов’язань щодо поставок продукції. Невиконання договірних зобов’язань спричиняє зменшення виручки, прибутку, штрафні санкції.

Відсоток виконання договірних зобов’язань розраховують діленням різниці між плановим обсягом відвантаження за договірними зобов’язаннями та його недовиконанням на плановий обсяг:

Вивчивши динаміку та виконання плану реалізації продукції та виконання договорів поставки, необхідно встановити фактори зміни її обсягу.

Рис. 11.1. Фактори, які впливають на обсяг реалізації продукції

3.

Від ринків збуту залежать обсяг продажу, середній рівень цін, виручка від реалізації продукції, сума отриманого прибутку та ін. Треба наголосити на тому, що знання ринку того чи іншого товару є надзвичайно важливим для підприємства, оскільки, знаючи всю сукупність фірм, котрі функціонують у цій сфері обміну, можна виявити потенціальних та регіональних конкурентів.

Основні завдання аналізу:

• оцінка місткості ринку та/ або окремих його сегментів;

• визначення факторів, що впливають на зміну ринків збуту;

• вивчення показників збуту різних категорій виробів;

• розроблення пропозицій щодо формування ринків збуту.

Зміст дослідження:

• оцінка структури ринків збуту;

• оцінка місткості ринку;

• оцінка частки ринку;

• аналіз динаміки продажу щодо підприємств-споживачів.

На першому етапі аналізуємо структуру ринків збуту.

На другому етапі необхідно вивчити місткість ринку та показники частки ринку.

Місткість товарного ринку є одним з основних об’єктів дослідження, оскільки цей показник відображає принципово можли­вий обсяг збуту товару фірми. Місткість ринку визначається обся­гом (у фізичних одиницях або вартісному вираженні) товарів, які на ньому реалізуються протягом року. Місткість ринку можна визначити за такою формулою:

,

де V — місткість ринку;

В — виробництво товарів;

Z — залишки товарних запасів;

I — імпорт товарів;

E — експорт товарів.

Іншим важливим показником, величину котрого необхідно якнайретельніше визначати та прогнозувати, є показник ринкової частки. Ринкова частка — це відношення обсягу продажу певного товару даної організації до сумарного обсягу продажу цього то­вару всіма організаціями, що діють на даному ринку.

Наступний етап — вивчення динаміки зміни становища кожного виду виробів на ринках збуту за останні кілька років.

.4.

Одним з найсуттєвіших напрямків аналізу є цінова політика підприємства на товарних ринках. Ціни забезпечують підприємству запланований прибуток, конкурентоспроможність продукції, попит на неї.

Цінова політика полягає в тому, що підприємство встановлює ціни на такому рівні та змінює їх (залежно від ситуації на ринку) так, щоб забезпечити досягнення короткострокових і довгострокових цілей.

Процес ціноутворення розглядається як серія процедур установлення ціни. Тому (залежно від цілей аналізу) аналізують або окремі процедури або весь комплекс.

Основні завдання аналізу:

• вивчення змісту процедур установлення ціни, рівня цін для визначення обґрунтованості конкретної ціни на продукцію;

• розроблення пропозицій щодо формування ефективної цінової політики.

Зміст та послідовність аналізу цінової політики загалом можна розподілити на такі етапи:

І етап. Аналіз впливу типів ринку на цінову політику.

ІІ етап. Аналіз цілей ціноутворення.

ІІІ етап. Аналіз факторів, що визначають цінову політику підприємства.

під час аналізу треба враховувати:

Фактори витрат.

Фактори попиту.

Фактори конкуренції.

ІV етап. Аналіз умов та методів формування початкової ціни на товар.

Змістом цього етапу аналізу є:

4.1. Оцінка попиту.

4.2. Оцінка витрат.

4.3. Аналіз цін та товарів конкурентів.

4.4. Аналіз методів ціноутворення, що вживаються.

V етап. Аналіз методів ціноутворення.

Коли підприємство встановило первісну ціну, то воно має скоригувати її з урахуванням різних факторів, що діють у зовнішньому середовищі. Треба здійснити передовсім аналіз:

5.1. Ціноутворення на новий товар.

5.2. Ціноутворення в рамках товарної групи.

5.3. Ціноутворення за регіональним принципом.

5.4. Установлення цін зі знижками та заліками.

5.5. Установлення цін для стимулювання збуту.

VІ етап. Аналіз варіантів зміни цін конкурентами.

Щоб з’ясувати, як має діяти підприємство за зміни цін конкурентами, необхідно проаналізувати:

• причини та період зміни цін конкурентами;

• можливу зміну своєї частки ринку;

• життєвий цикл свого товару;

• роль даного товару в межах власної товарної номенклатури;

• динаміку витрат залежно від обсягу виробництва.